Dichos esfuerzos incluyen un potente programa de onboarding u acogida para nuevos suscriptores durante los 100 primeros días para garantizar que visitan de forma recurrente el sitio web de DN. Este proceso también les permite comprender todas las ventajas de la suscripción, incluido el acceso gratuito para un amigo o familiar, los boletines de Diario de Navarra
(unos veinte en total) y, por supuesto, los últimos artículos.

“Para nosotros, estos 100 primeros días son de suma importancia,” apunta Estefanía Nicolás, Directora de Estrategia Digital, Marketing y Ventas de DN. “Tenemos que asegurarnos de que vuelven, si no cada día, prácticamente a diario. Si no consumen el contenido, terminarán dándose de baja y eso se traducirá en un churn elevado.”

DN lanzó su muro de pago hace cinco años, cuando era una cabecera
relativamente pequeña en España.

“Para nosotros, el muro de pago fue una estrategia reconfortante para la redacción porque en 2016 tenía la sensación, como la mayoría de redacciones, de estar regalando su trabajo de forma gratuita a través de la web,” señala Fernando Hernández, encargado de supervisar la sección de Arte y Ocio de DN. “El hecho de implantar un modelo freemium primero y después un muro de pago dinámico implica que todo el mundo sabe que ha de pagar de una forma u otra: ya sea viendo los anuncios, registrándose o participando en eventos, para pagar por el contenido de las noticias.”

Experimentando con los distintos precios

Actualmente, DN está experimentando con el número de artículos a los que tienen acceso distintas tipologías de lectores antes de toparse con el muro de pago así como con distintas ofertas de precios.

El precio normal de la suscripción únicamente digital a DN es de 99 euros al año, y existe también la opción de abonar 30 euros por tres meses u 11,99 euros por un mes. Sin embargo, la mayoría de los suscriptores, muy por encima del 90 por ciento, se decantan por la tarifa anual, recalca Nicolás.

Quienes se suscriben a la edición impresa de DN también tienen acceso total a la web y a las ediciones de réplica digitales como parte de su paquete de suscripción.

Nicolás apunta a que aunque DN sí lanza algunas promociones especiales de forma puntual, como la del Día del Padre, que ofrecía a los lectores una suscripción anual por 75 euros, a partir del segundo año ha de abonarse el
precio habitual, véanse 99 euros.

“A algunos usuarios habituales y fieles, les ofrecemos una tarifa de 75 euros de forma continuada. Este precio está funcionando muy bien,” añade.

Estas ofertas se hacen a usuarios individuales en función de su consumo durante un cierto periodo de tiempo y se lanzan cuando la persona se conecta al sitio web durante un periodo de tiempo limitado, por ejemplo, se les da 24 horas para acogerse a la oferta.

Algo que no ha hecho DN, sin embargo, es recurrir a ofertas de un precio muy reducido, del tipo “1 euro por seis meses,” como lo han hecho otros editores.

“Sabemos que somos caros si nos comparamos con el precio de otras redacciones aquí en España,” apunta Nicolás. “Otros cobran la mitad que nosotros, pero no queremos bajar nuestro precio. Preferimos jugar con él y ofrecer al lector algo especial porque es especial. Pero insisto, no lo queremos bajar porque si lo hacemos resultaría muy difícil subirlo a posteriori.”

Recientemente, el periódico se ha marcado el objetivo de aumentar su número de suscriptores únicamente digitales a 5.000 antes de que finalice el año.

Con el foco puesto en audiencias y secciones específicas

Como parte del esfuerzo por aumentar su base digital y conseguir que más lectores recorran el embudo desde el registro hasta la suscripción, Diario de Navarra se cuenta entre las casi dos docenas de editores de noticias que participan en la edición actual de  Table Stakes Europe , un programa concebido fundamentalmente para ayudar a las empresas de noticias regionales y locales a impulsar sus ingresos digitales al poner el foco primero en sus audiencias. El programa, que se encuentra en su segundo año en Europa, es una colaboración entre WAN-IFRA y el arquitecto de Table Stakes Doug Smith en partenariado con el Programa de Crecimiento Digital de la Google News Initiative.

Para DN, el objetivo general es pasar de un enfoque de negocio dirigido a una audiencia generalista a soluciones de negocio dirigidas a audiencias segmentadas. DN también desea dejar de depender de sus ingresos de la edición impresa para pasar a adoptar una estructura de ingresos con múltiples formatos, donde lo digital se perfile como un formato estratégico.

DN está concentrando inicialmente sus esfuerzos en dos audiencias principales, así como dos áreas de cobertura.

La primera audiencia en la que se están centrando es la relativa a las Familias, explica Fernando Hernández, añadiendo que es una audiencia en la que llevan trabajando ya desde hace un tiempo. Por ejemplo, utilizan productos editoriales específicos, como el boletín semanal lanzado en 2019, del que se han publicado ya más de 100 números.

Además, DN ha organizado eventos periódicos como una Exposición Familiar (Expofamily), con stands comerciales y actividades para padres e hijos. También durante el año y bajo esta marca, organiza mesas redondas, presentaciones de libros, etc.

Hernández señala que recientemente DN ha acotado el foco de su audiencia para esta sección, pasando de las familias en general a los padres con hijos matriculados en educación obligatoria, lo cual en España corresponde a los niños de 6 a 16 años de edad. Estamos hablando, por tanto, de 9.000 hogares en su mercado.

DN se ha marcado el objetivo de alcanzar los 3.000 suscriptores a su boletín (desde los actuales 2.000) en un plazo de ocho semanas.

Para hacerlo, están enviando mensajes a los padres, adoptando medidas SEO y creando contenidos específicos, detalla Hernández.

La segunda audiencia objetivo que se ha marcado DN es la de los profesionales.

“Estamos revisando DN Management, nuestra marca orientada a los
profesionales,” apunta.

A efectos de DN, los profesionales son aquellas personas que ocupan mandos medios o superiores, así como algunos tipos de trabajadores por cuenta propia, como los abogados y médicos, por ejemplo. La audiencia objetivo de DN ronda los 16.000 profesionales en Navarra, subraya Hernández.

El objetivo con DN Management es producir contenido más allá de los teletipos y comunicados de prensa y entregárselo a los lectores web para que no tengan que esperar a la versión impresa.

Para hacerlo, están refinando la forma en que utilizan una herramienta desarrollada a nivel interno denominada DNLive, que describen como una forma sencilla de enviar contenido a su CMS, así como para mejorar el control del contenido generado por su redacción, en contraposición a los artículos de las agencias de noticias o comunicados de prensa.

Mejorar la visibilidad

La siguiente sección, la de Opinión, es crucial para DN. Hernández explica que la relanzaron el otoño pasado en su sitio web para aumentar su visibilidad. Como parte de este esfuerzo, el equipo de Opinión adaptó los artículos de la web y creó también dos nuevos boletines.

En una primera etapa, el objetivo era mejorar cómo se mostraba el contenido de opinión en las redes sociales y lo cierto es que han tenido éxito con su estrategia. Actualmente, están trabajando en definir un objetivo para la segunda fase, siendo su plan conocer en mayor medida a esta audiencia.

“Queremos utilizar la metodología de Table Stakes para saber quiénes son nuestros lectores de Opinión y mejorar nuestra forma de llegar a ellos y utilizar las reacciones de los lectores para diseñar nuevos productos,” afirma Hernández.

DN utiliza una herramienta de software comercial denominada Echobox para publicar de forma automática todo su contenido en Facebook y Twitter. No obstante, han dejado de publicar de forma automatizada algunos artículos para poder adaptar su presentación en Facebook y extraer citas de los mismos para su publicación en Twitter, además de crear titulares adaptados o matizados.

Cuando DN rediseñó la sección de Opinión en su web, realizó un estudio entre sus lectores y constató que a más del 75% de los mismos les gustaba la sección de Opinión. De hecho, fue la sección del periódico que recibió la calificación más alta.

El cuarto eje de acción de DN está relacionado con su sección de Arte y Ocio, conocida como Diario 2. Se trata también de la sección que supervisa el propio Hernández Morondo, siendo en total 9 las personas que conforman el equipo.

Aumento de las páginas vistas

El primer objetivo para relanzar la sección fue aumentar el número de noticias de los periodistas de DN, objetivo que se ha alcanzado. Actualmente, el objetivo es incrementar el número de páginas vistas entre los artículos de la sección.

“Cada día, tenemos una o dos noticias que reciben mucha atención y otras con poca visibilidad,” explica Hernández.

El objetivo es que por cada noticia publicada por DN se obtengan al menos 1,000 páginas vistas, apunta.

Como parte de este proceso, han creado una lista de verificación con una batería básica de preguntas destinada a ayudar a los periodistas a determinar, cuando empiecen a redactar sus noticias, si deben insertar elementos como vídeos o imágenes para producir un contenido más atractivo.

“Estamos sentando las bases para proporcionar a nuestros reporteros una mayor comprensión digital. Todos tienen acceso a un cuadro de mando con datos que les permite saber de dónde viene el tráfico y creo que estamos progresando bastante.”

“Todos los objetivos definidos nos ayudarán a superar el reto que nos hemos marcado y que se ha convertido en algo estratégico en lo que trabajaremos a lo largo de nuestro plan trianual. No será un plan a un año, sino a tres años y se ha convertido ya en un elemento estratégico para nuestra empresa,” afirma.

“Esperamos que nuestras victorias tempranas nos ayuden a consolidar esta metodología en toda la organización. Queremos replicarlas en otras secciones y áreas,” añade Hernández.

Nuestro informe gratuito sobre el primer año del programa Table Stakes Europe, “Becoming Audiences First” (“Las audiencias primero”) está disponible en inglés, francés, alemán y español. Para más información ypara descargar el informe, haga clic aquí.