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„Kleine Zeitung Online-Festival“: Sechs Bands sorgten für die „Rückkehr des Live-Gefühls“

Die „Kleine Zeitung“ veranstaltete am letzten Lockdown-Wochenende in Österreich, am Samstag, dem 15. Mai 2021, an ihrem Hauptsitz in Graz (Steiermark) ein Online-Festival mit sechs heimischen Bands.

by Michael Spinner-Just michael.spinnerjust@wan-ifra.org | July 15, 2021

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Diese begeisterten sechs Stunden lang am und im Styria Media Center bei idealem Frühlingswetter Tausende Zuschauer, die online und kostenlos teilnehmen konnten, und sorgten für „die triumphale Rückkehr des Live-Gefühls“, wie die Redaktion anschließend schrieb.

Das Unternehmen spürte die Vorfreude auf einen solchen Event und startete eine konzertierte Werbekampagne mit Gewinnspielen, Bewerbungen für neue Bands und mehr.

Die „Kleine Zeitung“ ist eine der großen Tageszeitungen des international tätigen Medienhauses Styria Media Group und erscheint in der Steiermark, in Kärnten und in Osttirol.

WAN-IFRA hat sich bei Mag. Dr. Andrea Rachbauer (Leitung Marketing bei der „Kleinen Zeitung“) nach dem Musik-Projekt erkundigt.

WAN-IFRA: Was war der Anlass für die „Kleine Zeitung“, sozusagen ins „Musikgeschäft“ einzusteigen – gab es schon früher solche Ideen bzw. Projekte und war es das erste Online-Festival dieser Art?

Andrea Rachbauer: So richtig ins Musikgeschäft sind wir ja nicht eingestiegen bzw. es gab für uns einen anderen Fokus. Zum einem wollten wir spannenden Content für eine junge urbane Zielgruppe liefern, zu der wir sonst wenig bis gar keinen Zugang haben. Zum anderen wollten wir die durch Corona gebeutelte Kulturbranche unterstützen. Und wir wollten ein neues Bewegtbildformat schaffen, das es so für die „Kleine Zeitung“ noch nicht gegeben hat und dadurch Conversions erzielen.

Welche Zielvorgaben und Erwartungen hatten sie an die Veranstaltung und (wie) wurden diese erfüllt?

Generell haben wir uns folgende Ziele gesetzt:

  • Unterstützung für die österreichische Kultur- und Musikszene in der schwierigen Corona-Zeit, in der es fast keine bis keine Auftritte gab.
  • Wir wollten die junge musikaffine Zielgruppe erreichen, die wir mit unseren Inhalten bis dato wenig anspielen konnten.
  • Conversions für unsere Website: In diesem Fall waren es Registrierungen und über diese Daten wollen wir die Personen über Piano regelmäßig mit Angeboten für unser Digital-Abo anspielen.
  • Neues interaktives Bewegtbildformat: Bis dato war es so, dass die „Kleine Zeitung“ ihren Fokus nur auf Nachrichten-Livestreams gerichtet hatte. Wir hatten bis dahin sehr wenig für die junge Zielgruppe im Angebot und kaum Formate, die auf Registrierungen ausgerichtet waren. Beim „Kleine Zeitung Online Festival“ sind wir von dieser Zielgruppe ausgegangen und welche Ziele wir in dieser Zielgruppe erreichen wollten.
  • Ausweitung unserer Social Media Reichweite durch zusätzliche Nutzung der Künstler-Accounts.
  • Generierung von Zusatzerlösen für den Werbemarkt.

Die Ziele wurden alle erreicht bzw. größtenteils übererreicht.

Target Outcome
Conversions – Registrations 100 164
Logins not established  263
Page Views > 10.000 11.811
Total Video Views > 3.000 3.179
Watch Rate > 20% 31%
Bewerbungen Newcomer-Bands 20 58

Der Artikel über das Konzert war der Artikel auf der Website der „Kleinen Zeitung“, der seit Einführung von Paid Content die meisten Registrierungen hatte. Die „Kleine Zeitung“ war 2016 in Österreich die erste Tageszeitung, die Paid Content eingeführt hat. Wir haben freie Artikel und Plus-Artikel, die man nur mit Abschluss eines Digital-Abos lesen kann. Zum jetzigen Zeitpunkt sind wir mit rund 55.000 Digital-Abonnenten das Medium, das die meisten Digital-Abonnenten in Österreich hat. Ziel ist es, bis 2023 die Zahl auf 100.000 zu steigern.

Die Watch-Rate mit 31 % ist unter den Top drei aller Livestreams und Videos der „Kleinen Zeitung“.

Welche Resonanz gab es von Zuschauer/Zuhörer-Seite und von den teilnehmenden Bands zum Event?

Die Resonanzen waren extrem positiv. Während der Konzerte gab es viele Interaktionen auf unseren Foren und Social-Plattformen. Ebenso war unser Bandaufruf – eine Newcomer-Band durfte mit den bekannten Bands auftreten – sehr erfolgreich. 58 Bands haben sich dafür beworben. Es gab und gibt auch viele Anfragen, ob eine Wiederholung geplant ist. Da sind wir gerade am Ausloten, wie wir das Format auf „Nicht-Corona-Zeiten“ adaptieren können, damit es auch da auf die Unternehmensziele einzahlt.

Können diese Erkenntnisse auch für andere Unternehmensbereiche interessant sein bzw. genutzt werden?

Für den Werbemarkt war es sehr aufschlussreich, wie man mit Events auch mit einer engen Zielgruppe Zusatzerlöse erzielen kann; für die Redaktion zeigte es, dass man auch mit „Softthemen“ Conversions erzielen kann, und für den Lesermarkt, dass mit zielgruppenspezifischen Content auch junge Leser an das Produkt herangeführt werden können.

Was hat Ihnen persönlich am „Online Festival“ am besten gefallen?

Das interdisziplinäre und bereichsübergreifende Arbeiten, das wir in der „Kleinen Zeitung“ sehr forcieren. Alle Bereiche leisteten einen Teil dazu und das Projekt zahlte auf alle Unternehmensziele ein. Am Tag des Konzerts war es die Stimmung vor Ort. Mit welcher Freude und Enthusiasmus die Bands auftraten und wie sehr uns alle diese Livestimmung gefehlt hat.

Michael Spinner-Just

michael.spinnerjust@wan-ifra.org

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