Las leyes y regulaciones sobre manejo de información y la tendencia de los usuarios a rechazar las cookies, representa un desafío para los medios, alerta especialista
Las cookies prácticamente se enfilan hacia la extinción, o al menos cada vez más usuarios las rechaza total o parcialmente, lo que impide a los publicistas obtener información para hacer llegar los anuncios al público, explica Vitor Bellote, vicepresidente editorial en LATAM para Seedtag.
Durante la conferencia de WAN IFRA, Digital Media LATAM 2023, efectuada en la ciudad de Mérida, Yucatán, el brasileño expuso las tendencias de esta práctica que es aprovechada por los publicistas para hacer llegar anuncios a una audiencia con base en la información que consume en internet.
En la exposición Cookieless, monetización contextual para editores, Bellote arrancó explicando qué son las cookies, un término de dominio popular, pero del que mucha gente desconoce su significado y utilidad, que definió como “un acumulamiento de datos que en publicidad se usan para ‘espiar’ o conocer el comportamiento que los usuarios hacen en sus dispositivos”.
Esto implica que como tal cookie no es una tecnología, sino un sistema de monitoreo que permanece por horas, días o semanas en la sesión del usuario, si tú entras a una página esta guarda la información con base en cookies y esto le es útil a los publicistas para fragmenar los datos a fin de que monitoreen el comportamiento del usuario.
Describió que existen los siguientes tipos de cookies:
Zero-party data:
Aquellos datos proporcionados voluntaria y conscientemente por los usuarios, como la intención de compra, contexto personal, scrolling (desplazamiento) y active time spent (tiempo activo).
First-party data:
Datos de actividad del usuario, reconociendo sus patrones de navegación y registros hechos directamente, como añadir un producto al carrito, demográficos declarados, productos favoritos.
Second-party data:
Datos compartidos entre empresas, con el consentimiento del usuario como tener un reloj inteligente que comparta la información de actividad física con la empresa de tenis o ropa deportiva.
Third-party data:
Datos ofrecidos por proveedores de datos abiertos, agrupados en perfiles desde varios canales de adquisición, como patrones de interés, datos demográficos, intención de compra.
Cuando este concepto de cookies surgió hace tres décadas, no había una preocupación por el manejo de la información, pero las leyes y regulaciones, ya sea locales o hasta internacionales han cambiado y esto afecta el comportamiento de los usuarios.
Ahora la privacidad de datos empieza a tener un impacto más grande, a esto se le llama Third-party cookie, que son datos muy generales usados por la mayoría de las compañías.
Esto ya cambió, más de 83% de los consumidores afirman que están preocupados por la privacidad, lo que significa van o ya quitaron las cookies.
Usuarios que han bloqueado las cookies, según refirió el especialista de Seedtag:
- 50% de usuarios que manejan Chrome
- 80% de usuarios de Safari
- 70% en Firefox
La consecuencia de esto será que las métricas se verán afectadas:
- Efectos en la publicidad
- Targeting y delivery
- Optimización de campañas
- Limitación de medición
Ante este panorama, Bellote plantea que aunque hay otros escenarios, la publicidad contextual es la única solución escalable por las siguientes razones:
ID’s únicos, ya se pueden utilizar, pero tienen una escala muy limitada
First-party data, solución lista, pero aún con escala limitada
Privacy Sandbox, alternativa con efectividad aún por comprobar
Contextual, su potencial es más sofisticado