Adiós a las cookies, bienvenido el contexto

Foto: @iharzaiko · Freepik

Con la industria convulsionada respecto a la desaparición de las cookies de terceros, el mercado busca nuevas opciones para segmentar audiencias. ¿Cómo de seguras eran las cookies?  ¿Cómo afectará a medios y anunciantes? Volver a las bases: contexto y comportamiento de usuarios vuelven a la mesa.

Bloquear las cookies de terceros significa que sólo los sitios web que usted visita explícitamente podrán guardar esos pequeños archivos de cookies en su computadora, y teóricamente sólo deberían hacer lo que las cookies originalmente estaban destinadas a hacer: realizar un seguimiento de cosas más pequeñas como si está conectado en o qué carrito de compras es el suyo.

El bloqueo de cookies de terceros también significa que las redes publicitarias no pueden descubrir quién es usted y ofrecerle anuncios dirigidos, lo cual es un gran problema para la industria publicitaria.

A partir de la retirada de las cookies ya empezamos a ver cómo aparecen soluciones tecnológicas orientadas a reemplazar la información de las cookies: ID Universal, metodologías probabilísticas y determinísticas.

Pero el futuro puede ser mucho más brillante y existe la oportunidad de descartar algo que afectó tanto a anunciantes como editores, la creencia ciega en las cookies de tercera persona. Debido a que se les había hecho creer a los anunciantes que a través de las cookies de tercera persona podían orientar anuncios a personas incluso cuando aparecían en sitios desconocidos y de baja calidad, asignaron cada vez más de sus presupuestos a canales programáticos sin saber dónde terminaban esos anuncios pero con la esperanza de contactar a los usuarios indicados. Al hacerlo, se destinaron más presupuestos publicitarios a sitios de los que nadie había oído hablar, y mucho menos visitado. Esto permitió la proliferación de sitios falsos diseñados únicamente para el fraude publicitario y sitios de desinformación, diseñados para difundir información falsa.

FLoC (Federate learning of cohorts)
Google lo define de esta forma: permitirá “publicidad basada en intereses en la web” sin que los anunciantes conozcan su identidad. En su lugar, se le asociará con una “cohorte”, un grupo de usuarios lo suficientemente grande como para que sea al menos semi-anónimo para las empresas que se dirigen a usted.

Los navegadores Chrome utilizarán algoritmos para crear una gran cantidad de “cohortes”, grupos de personas que comparten ciertas cualidades e intereses. El historial de navegación individual de cada persona se mantiene privado y nunca se comparte con nadie, pero el navegador mismo verá el historial y luego asignará un usuario a una de esos “cohortes”.

Cuando  usted visite un sitio web, Chrome le dirá a ese sitio que el visitante es parte del cohorte específico y luego depende del sitio web saber que el cohorte mencionado está interesado en bancos o tecnología. Dado que Chrome nunca asignará un usuario a un pequeño cohorte (Google ha propuesto que esperará hasta que haya “miles” en un grupo), su identidad como un deportista, vegano interesado en tecnología y automóviles estará teóricamente protegida.

No conocemos todas las posibles repercusiones de FLoC, razón por la cual tiene tanto a los ejecutivos de la industria publicitaria como a los defensores de la privacidad tan inquietos.

La segmentación publicitaria: ¿una solución infalible?
Los anunciantes llegaron a destinar un alto % de su inversión por segmentación publicitaria. En algunos casos la segmentación funciona, pero en otros casos no. En éstos últimos, el resultado incremental que se obtiene es tan pequeño en relación con los costos incrementales que -en principio- sería mejor no perder ese % por la segmentación y tecnología.

Fuente: The B2B Institute by LinkedIn.

La mayoría de los datos de terceros no son tan buenos, por decirlo de una manera educada.

En un estudio académico del MIT, Melbourne Business School y GroupM, los investigadores decidieron probar la precisión de los datos de terceros. Según los resultados de esa investigación, ¿Cuán precisa es la orientación por género? Es precisa el 50% de las veces. ¿cómo de precisa es la segmentación por edad? Tiene una precisión del 25%.

Fuente: The B2B Institute by Linkedin.

Un dato revelador, si se considera que esas son las facetas de orientación más precisas disponibles para los especialistas en marketing que ejecutan canales programáticos. En otras palabras, los marketers quizás obtendrían resultados más confiables si lanzaran una moneda al aire.

La importancia del contexto y las cookies de origen (first-party)
En la era cookieless, todos estos problemas, y las tarifas pagadas a los proveedores de datos e intermediarios que no aportan ningún valor, se reducirán considerablemente.

Los anunciantes tendrán la posibilidad de adquirir espacios reales, en sitios que conocen y con contenido de calidad sin la sensación de estar haciendo un mal negocio evitando comparaciones con el inventario basura presente en los intercambios que no tiene ningún valor pero que se vendía simulando audiencia interesante o contexto de calidad.

Ahora los medios reales con audiencias reales (masivos o de nicho) tienen la posibilidad de posicionarse como la opción más transparente a la hora de segmentar sus audiencias que realmente conocen.

Los medios generalmente cuentan con las herramientas suficientes para poder segmentar de forma fidedigna en base al comportamiento de sus propios usuarios y generar agrupaciones según comportamiento  o dicho de otra forma, sus propias cohortes (Grupo de individuos que comparten una característica común)

Ej: usuario que navegó en más de 20 páginas de tecnología, deportes, contenidos femeninos, financieros, retail, salud, juegos, entretenimiento, etc, etc, etc.

Y algunos medios que cuentan con plataformas de fidelización y suscripción también disponen de datos de origen para segmentar con variables como género y edad.

Ahorro de costos y mejores resultados
Además de los ahorros de costos al eliminar el fraude y la segmentación que no es certera, eliminar las cookies 3P también significa que los anunciantes tienen una oportunidad única de deshacer los malos hábitos de marketing digital de la última década. Con las cookies 3P, se engañó a los anunciantes para que creyeran que una mayor orientación significa anuncios más relevantes y mejores resultados comerciales.

Pero a pesar de todo el revuelo fomentado por las empresas de tecnología publicitaria sobre lo mágica que sería la focalización, cuando las grandes marcas apagaron o detuvieron su gasto en publicidad digital, no sucedió nada.

Algunos ejemplos:

  • Chase redujo la visualización de sus anuncios en 400,000 sitios a solo 5,000 sitios (una reducción del 99%) y no vio cambios en los resultados comerciales.
  • Uber desactivó el 80% de su gasto en performance de publicidad de instalación de aplicaciones móviles y vio que las instalaciones de aplicaciones continuaban sin cesar.
  • Airbnb recortó 541 millones de dólares al comienzo de la pandemia en 2020 y vio que los niveles de tráfico volvieron al 95% de los niveles de tráfico de 2019 sin ningún gasto de marketing de performance. Según el propio fundador de la empresa: “Obtuvimos más de 500.000 artículos el año pasado, en 2020, y tuvimos tantas menciones y exposición como la mayoría de las otras compañías importantes de viajes juntas. Y así es como realmente construimos la marca de Airbnb más que nada, probablemente, son las relaciones públicas. El segundo foco es el marketing de marca. Pensamos en el marketing de marca como educación e inversión”.

Estos casos demuestran que a pesar de desactivar las campañas de performance basadas y segmentadas en cookies de terceros, los resultados siguieron llegando gracias a la relaciones de las empresas con los medios de comunicación legítimos, su segmentación contextual y el impacto de la comunicación a través de branded content y artículos editoriales de prensa.

Buenas Noticias
Cuando estos problemas creados por el mal uso de los datos de tercera parte disminuyan, los costos asociados se reducirán y los resultados del marketing digital se incrementarán.

Más específicamente, cuando los anunciantes compren anuncios de editores reales con audiencias humanas reales, obtendrán mejores resultados que los anuncios hiper dirigidos que se muestran en millones de sitios que nadie conoce a audiencias simuladas. Esto también reducirá la necesidad de recopilar datos invasivos de la privacidad y los costos adicionales de los parámetros de orientación, segmentos de audiencia, detección de fraude, detección de seguridad de marca, etc.

El “futuro sin cookies” es realmente brillante, para los anunciantes, y medios legítimos. Y al mismo tiempo será oscuro para los proveedores de tecnología publicitaria que se beneficiaron por la recopilación de datos de usuarios de forma invasiva , captando ingresos publicitarios que deberían haberse aprovechado para adquirir espacios de calidad en medios reales.

En este contexto y con el cambio de paradigma que se avecina, WAN-IFRA LATAM  abordará este tema el próximo Martes 11en su segunda edición de LATAM Media Leaders eSummit en una sesión que lleva por título “Prepararse para un futuro sin cookies: Publicidad contextual“ Con la intervención de Dorthe Bjerregaard-Knudsen, Vicepresidenta Ejecutiva y COO de JP/Politikens Hus, Dinamarca,  Sasha Heroy, Directora Senior, Ad Products y Plataformas de The New York Times, EE.UU. y Emilia Kirk, Gerente Global de Crecimiento en Seedtag, Reino Unido

Para más  información visite LATAM Media Leaders eSummit

Sobre el Autor:
Marcos Christensen es especialista en medios digitales y análisis de fraude publicitario. A través de Time For Digital colabora con diferentes medios y anunciantes de América Latina en la optimización de la monetización y el reconocimiento de inventario de calidad. 

 

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