El editor alemán, que ya había tomado la decisión estratégica de centrarse en las suscripciones digitales cuando se embarcó en el programa Table Stakes Europe, ha lanzado este año su muro de pago freemium. En esta entrevista, hablamos con él sobre cómo la experiencia de TSE les ha ayudado a reforzar el engagement de los lectores y a aumentar sus suscripciones digitales.
Entrevista a Matthias Krapf, Responsable de Negocio Digital de Moser Holding.
¿Cómo supo de la existencia de Table Stakes?
Matthias Krapf: Descubrí el término y el formato de “Table Stakes” hace dos años, durante una visita de estudio por EE.UU. Alguien –no recuerdo bien quién– lo mencionó durante una presentación. Aunque entonces no entendí del todo en qué consistía, sí tomé buena nota. Y después, el verano pasado, fui invitado por WAN-IFRA a la presentación de la segunda ronda de Table Stakes Europe. Ya entonces me constaba que era algo interesante que era iba más allá de las palabras rimbombantes y las estrategias para 2028. La intuición me decía que era algo muy concreto que aborda la pregunta de cómo desarrollar el periodismo y el modelo de negocio para garantizar su sostenibilidad futura.
¿Qué expectativas o deseos motivaron su participación?
Krapf: Nuestra expectativa era que nos pondríamos en “modo desarrollo”. No queríamos participar en un programa donde todo son palabras bonitas y que luego te deja preguntándote “¿y ahora qué hago con esto?”. Al contrario, buscábamos algo que nos ayudara a progresar durante el año y que reportara beneficios directos a nuestro negocio. Nuestra expectativa ha terminado cumpliéndose.
¿Con cuántos colegas, y con quién específicamente, participó en Table Stakes?
Krapf: El núcleo duro del equipo, es decir, los “propietarios” del proyecto utilizando la jerga de Table Stakes, estuvo integrado por cuatro personas incluyéndome a mí. Estamos hablando del Secretario General, que se centra en la estrategia legal y de negocio, uno de mis colegas con dilatada experiencia en la gestión de proyectos que es una auténtica institución en el área de productos, y uno de nuestros editores jefe como representante de la redacción.
Este es el núcleo duro, que ha estado en contacto constante con Table Stakes y los coaches del programa. Partiendo de esta base, empezamos a reclutar a tantas personas como pudimos. No todas han estado directamente implicadas en el proyecto, pero las hemos iniciado en la metodología y la filosofía de Table Stakes. Me refiero a personas de la redacción, ventas y personal técnico.
Un total de 24 editores participaron en su ronda de TSE, incluidas cabeceras de lengua alemana, francesa e inglesa. ¿Fue igual de gratificante el contacto con todos ellos? ¿O se benefició especialmente de algunos contactos en concreto?
Krapf: Como es natural, uno no conecta igual con todos los medios. Con esto no quiero decir, no obstante, que un editor de medios austriaco solo esté interesado en el mercado germanoparlante. Es más bien una cuestión de si los otros medios están en una fase de desarrollo similar a la tuya o se enfrentan al mismo tipo de problemas. Por ejemplo, hemos tenido una relación muy fructífera con el periódico Nordkurier, de Mecklenburg, y también con un periódico francófono muy pequeño de Suiza. Además, hemos participado en un encuentro digital con un rotativo escocés que participó en el programa el año pasado. Fue nuestro coach quien la organizó.
Cuando dice que es especialmente gratificante intercambiar opiniones con otros periódicos que se encuentran en una fase de desarrollo similar o que se enfrentan a problemas semejantes, ¿en qué etapa de desarrollo diría usted que se encontraba Tiroler Tageszeitung cuando decidió participar en Table Stakes?
Krapf: En relación con Table Stakes, a nosotros nos ayudó mucho el hecho de que ya habíamos tomado la decisión fundamental de apostar por las suscripciones digitales. Esto implica que no teníamos que vender la idea a nivel interno, sino que estábamos ya dispuestos a seguir esa senda. La toma de conciencia ya existía, así que nos embarcamos en el proyecto con mayor determinación.
En cuanto a nuestra situación concreta en septiembre del año pasado, al inicio de la ronda actual de Table Stakes no teníamos aún un muro de pago instaurado. Solo teníamos un muro de registro relativamente complejo. El usuario se tenía que registrar para poder leer ciertos artículos. Ahora, desde el 1 de marzo, tenemos un modelo Freemium. Una gran parte de artículos es gratuita, pero hay un porcentaje considerable detrás del muro de pago. Estos son concretamente los artículos tt.com plus. Para poder leerlos, necesitas contratar como mínimo nuestra suscripción tt.com-plus, que tiene un coste de € 4.90 al mes, un precio sin duda muy atractivo que también fue objeto de largas conversaciones en Table Stakes. Con esta oferta, hemos logrado atraer a 1.500 suscriptores desde el 1 de marzo, todos ellos usuarios que pagan por primera vez. Nuestra esperanza es duplicar esta cifra de aquí a finales de año.
Además del muro de pago, ¿qué otros proyectos han lanzado en el contexto de Table Stakes?
Krapf: No es fácil de decir, pues muchos proyectos no fueron lanzados como consecuencia de Table Stakes, pero sí estuvieron fuertemente influenciados por el programa. Por ejemplo, hemos empezado a aplicar el enfoque de los minieditores, la idea de formar equipos interdisciplinares y transversales que asumen una suerte de responsabilidad editorial. En el caso de nuestra newsletter TT am Morgen, que no es gratuita sino que se distribuye en exclusiva a los suscriptores de pago, hemos aplicado el concepto de los minieditores desde el principio. Este es un proyecto que ya nos estábamos planteando antes de Table Stakes pero que aplicamos finalmente en el marco del programa. Actualmente tenemos casi 10.000 usuarios, lo cual avala que se trata de un gran éxito.
Quizás puede utilizar este ejemplo para describir qué significa exactamente “minieditor” para ustedes.
Krapf: Permítame hacer primero un comentario preliminar. Existe el principio absolutamente necesario y lógico de hacer una separación estricta entre las ventas publicitarias y la redacción. Ahora bien, congregar a colegas de la redacción, personal técnico y personal comercial y encomendarles la tarea de “hacer el mejor producto posible para nuestros lectores” tiene todo el sentido. De esta forma no hay conflictos en el objetivo. Y eso es precisamente lo que subyace al concepto de los equipos de minieditores. El contenido, tal cual se presenta en un boletín, es contemplado como un producto que es desarrollado y ofrecido fruto de un esfuerzo colectivo. El minieditor no es una única persona, sino un equipo que debería actuar, en la medida de lo posible, de forma autónoma y por iniciativa propia.
¿Qué otro aspecto de Table Stakes destacaría como especialmente importante?
Krapf: Me identifico mucho con el concepto de las AudienciaS. Es algo en lo que insiste mucho Doug Smith. En esencia, ahonda en la idea de que los periódicos hoy, tanto digitales como de papel, no se dirigen únicamente a una audiencia generalista, en nuestro caso todos los habitantes de la región del Tirol, sino que existen audiencias objetivo muy particulares. Por ejemplo, los amantes de las actividades al aire libre que disfrutan leyendo nuestros consejos de viajes, los aficionados de los equipos de fútbol, los apasionados de la cocina o los padres jóvenes.
Es fundamental que los periódicos se planteen su contenido desde el punto de vista siguiente: ¿para quién estamos produciendo este contenido? ¿Cómo podemos dar mejor servicio a nuestro lectores? Aunque esto nos remite directamente al enfoque de los minieditores, para mí es un elemento central de Table Stakes.
¿Qué audiencias han descubierto para su periódico?
Krapf: Aunque como es lógico informábamos sobre cuestiones culinarias y gastronómicas antes de Table Stakes, ahora tenemos una newsletter especial (‘Gaumenfreuden’) para los lectores aficionados a la cocina. Este boletín semanal aspira a inspirar y crear una especie de comunidad. Es difícil destacar entre la gran masa de recetas de Internet. Nosotros lo hacemos al incluir aportaciones de blogueros y chefs de la región del Tyrol. No nos limitamos a publicar tres recetas, sino que incorporamos a personas interesantes de la región en nuestros artículos.
En vista de las nuevas suscripciones obtenidas, el artículo más exitoso del Tiroler Tageszeitung ha sido una encuesta sobre el dialecto. ¿Es por casualidad? ¿O surgió la idea de esta encuesta del proyecto de Table Stakes?
Krapf: También en este caso habíamos experimentado con encuestas antes de Table Stakes. Evidentemente no es algo que hayamos inventado nosotros. Hace algunos años, durante una visita al NZZ (Neue Zürcher Zeitung), nos hablaron de lo bien que les estaban funcionando las encuestas.
Inicialmente, nuestras encuestas estaban “programadas en bruto”. Con Table Stakes hemos incorporado un pequeño sistema de gestión de contenidos a través del cual las redacciones pueden crear encuestas de forma independiente.
Table Stakes nos ha ayudado a implantar la política del MVP (Producto Mínimo Viable), es decir, testar en seguida las cosas en lugar de planificarlo antes todo al detalle. Ahora tenemos una herramienta que utilizamos de manera intensiva.
Aún estamos inmersos en la ronda actual de Table Stake, pero ¿puede extraer ya alguna conclusión o lección?
Es importante desarrollar una cierta perseverancia en el viaje hacia las suscripciones digitales. Lo bueno es alcanzar objetivos que tú mismo te has marcado. Pero ese no es un fin en sí mismo. La vida continúa. Especialmente en lo que respecta al churn, tienes que estar dispuesto a seguir aprendiendo y mejorando.
No creo en los métodos de éxito garantizado. Nosotros hemos cosechado éxitos, por ejemplo con nuestro boletín TT am Morgen. Ha tenido una estupenda recepción, como evidencia el feedback extremadamente positivo que hemos recibido. ¿Pero significa eso que podemos dormirnos en los laureles? No. Lo fundamental es no dejar nunca de pensar en cómo se puede seguir mejorando. Esa es una mentalidad que ha de institucionalizarse para que no se reduzca a reflexionar cada tres meses sobre qué podría hacerse mejor. Ha de ser un esfuerzo constante. Y esto constituye un reto para toda la organización.
Mi capítulo favorito de Table Stakes es el del “Stop doing”. ¿Qué han dejado de hacer ustedes?
Tengo que ser sincero. En Table Stakes hemos hecho muchas otras cosas mucho mejor que el capítulo del “Stop doing”. Pero algo que ciertamente hemos hecho ha sido dejar de perdernos en los detalles y tener en cuenta cada caso particular, por ejemplo, la pregunta de qué ocurre cuando el usuario XY te llama para interesarse por nuestra oferta desde un móvil de 17 años de antigüedad al otro lado de la frontera de Kiefersfelden. Ahora tenemos un control mucho mayor sobre este tipo de casos altamente particulares que de lo contrario solo nos desvían la atención de los temas realmente importantes. Table Stakes ha reforzado nuestra determinación a abstenernos de querer hacerlo todo a la perfección.