La cabecera alemana Kölner Stadt-Anzeiger duplica sus suscriptores digitales en un año al enfocarse en las audiencias

Kölner Stadt-Anzeiger (KStA) es un diario en papel y online propiedad de DuMont, un editor regional radicado en Colonia, Alemania. Durante el último año, KStA ha avanzado significativamente en su objetivo de centrarse en audiencias concretas en lugar de generalistas. Basándose en el análisis de datos, el diario identificó los temas que más interesan a las audiencias –así como aquellos que podía dejar de cubrir– , obteniendo con ello resultados impresionantes.

En octubre de 2020, KStA se embarcó en el programa Table Stakes Europe y, entre septiembre de 2020 y agosto de 2021, logró duplicar su número de suscriptores digitales.

“El programa Table Stakes nos abrió verdaderamente la mente en torno a cómo concebir nuestras audiencias,” apunta Sophie Rohringer, Responsable de Audiencias y Analítica de DuMont.

“Durante los últimos 12 meses hemos implantado el concepto de los minieditores,” explica. “Hemos creado equipos editoriales para audiencias concretas y nos hemos dirigido a ellas con distintos productos. De esta forma, empezamos a ver a nuestros lectores no solo como un gran grupo de lectores anónimos; hemos comenzado a segmentarlos y a escuchar sus necesidades.”

Utilizar los datos para analizar la cobertura

Para dirigirse a estas audiencias, Rohringer explica que KStA hizo un importante análisis de los datos para identificar qué temas cubrir y medir a continuación el éxito de su cobertura. Fruto de ello, identificaron:

  • Temas que cubrían con frecuencia, pero que no generaban mucho tráfico.
  • Temas que funcionaban muy bien de cara a las conversiones y temas que funcionaban mejor para la retención que para la conversión.
  • Temas que convenía aparcar o, como mínimo, abordar de forma diferente para ahorrar recursos y capacidad editorial con miras a alinearse con sus audiencias objetivo.

Datos, cuadros de mando y feedback

Trabajar con datos y cuadros de mando se ha convertido para nosotros en algo fundamental, apunta Rohringer.

Actualmente organizamos sesiones de feedback pormenorizadas con cada equipo editorial por lo general una vez a la semana para repasar sus datos y cuadros de mando y explicar qué significan dichos datos y explorar formas de mejorar.

Rohringer insiste en la necesidad de celebrar sesiones periódicas de feedback para ayudar a los periodistas con las nuevas herramientas o tecnologías, de manera que el personal se sienta más seguro y, al mismo tiempo, libre de cometer errores de los que podrán aprender después.

Mejoras en el marketing y el muro de pago

KStA también ha implantado mejoras a nivel de marketing y tecnología, subraya Rohringer.

Por ejemplo, ha creado nuevos canales de marketing online así como distintas ofertas.

Actualmente se centran en las ofertas a largo plazo y en su producto de pago, que tiene una retención mucho más alta que el periodo de prueba mensual, destaca.

Para mejorar el muro de pago, realizan con regularidad pruebas A/B para testar nuevos diseños y productos y nuevas CTA o llamadas a la acción en el propio paywall.

Otro elemento crucial es analizar la audiencia y preguntarse: ¿Cuán grande es esta audiencia? ¿Tiene sentido que nos dirijamos a ella? ¿Obtendremos suficientes ingresos de ella? ¿Está esta audiencia dispuesta a pagar?.

Audiencias basadas en temas

Con estos criterios en mente, KStA logró identificar tres audiencias basadas en temas:

  • Padres y Profesores. “Era nuestra primera audiencia. Se nos ocurrió durante la pandemia porque ante el aluvión de información, los padres y profesores estaban perdidos entre tanta regulación, directrices gubernamentales y demás,” señala Rohringer.
  • Living y Vivienda. Como ocurre en prácticamente todas las grandes ciudades, el mercado de la vivienda en Colonia se había vuelto loco. Miles de personas estaban buscando alojamiento, muchos otros estaban reformando sus casas…
  • Foodies. Lanzado este verano, básicamente recoge información de todo tipo, desde la apertura de nuevos restaurantes en la ciudad hasta catas de los mejores falafel, o distintos tipos de comida y lugares donde comer. Esta es la última incorporación y lo cierto es que ha empezado con muy buen pie.

También tienen un boletín escolar llamado “Wie war’s in der Schule?”, que podría traducirse como “¿Qué tal te ha ido en el cole hoy?”, esa pregunta que hacemos a diario a nuestros hijos cuando llegan de la escuela.

Si bien dichos productos son relativamente nuevos, Rohringer afirma que el número inicial de suscriptores y las tasas de apertura son muy prometedores.

Lecciones aprendidas de Table Stakes

La participación de DuMont en Table Stakes fue un verdadero esfuerzo de equipo que contó con la participación de personas de varios departamentos, incluidos el editorial, de producto y de marketing, así como redactores en formación. Rohringer apunta a tres grandes lecciones aprendidas, que resume aludiendo a citas del propio Doug Smith, que les ayudaron en este viaje.

“Pasión por encima del personal”. La pasión es ciertamente el factor decisivo cuando se crean equipos centrados en audiencias, porque cuando tienes a personas trabajando apasionadamente sobre un tema, pueden ayudarte a generar un movimiento dentro de tu empresa.

“Animar y empoderar”. Los periodistas de KStA reciben feedback regular sobre cómo está funcionando su contenido, así como sugerencias sobre cómo pueden trabajarlo para que sea aún mejor.

“El cambio es un maratón”. Table Stakes implica grandes cambios en la redacción. Crear tales cambios no es un sprint sino un maratón y, como tal, lleva tiempo, defiende Rohringer. “Aunque demos pasos en falso, es importante echar la vista atrás con regularidad y recordar de dónde venimos y qué hemos conseguido,” añade.