Im vergangenen Jahr haben die Mitarbeiter des Diario de Navarra (DN), eines regionalen Nachrichtenverlags mit Sitz in Pamplona, Spanien, ihre Bemühungen zur Förderung digitaler Abonnements verstärkt. Im Rahmen von Bemühungen, von einem generalistischen Zielgruppenansatz auf segmentierte Zielgruppen umzustellen, hat der Herausgeber ebenfalls zwei spezifische Zielgruppen (Familien und Geschäftsleute) im Visier.
Zu diesen Bemühungen zählt ein intensives Onboarding-Programm für neue Abonnenten während der ersten 100 Tage, um sie zu motivieren, immer wieder auf die Website des DN zurückzukehren. Dadurch werden sie auch auf alle Vorteile des Abonnements aufmerksam gemacht, wie z. B. den kostenlosen Zugang für einen Freund oder Verwandten, die Newsletter des Diario de Navarra (insgesamt etwa 20) und natürlich die neuesten Artikel.
„Für uns sind diese ersten 100 Tage enorm wichtig“, erklärt Estefanía Nicolás, Director of Digital Strategy, Marketing and Sales beim DN. „Wir müssen es schaffen, dass sie uns, wenn nicht jeden Tag, so doch fast jeden Tag besuchen. Wenn sie die Inhalte nicht nutzen, werden sie sich abmelden und wir eine hohe Abwanderungsrate haben.“
DN führte vor fünf Jahren seine Bezahlschranke ein, als diese in Spanien noch relativ selten waren.
„Für uns war die Bezahlschranke eine Art Beruhigungsstrategie für unsere Redaktion, denn 2016 hatte unsere Redaktion, wie die meisten Redaktionen, das Gefühl, dass wir unsere Arbeit online kostenlos verschenken“, berichtet Fernando Hernández, der beim DN für die Rubrik Kunst und Freizeit verantwortlich ist. „Als wir eine Freemium- und dann eine dynamische Bezahlschranke einführten, wurde uns klar, dass jeder auf irgendeine Weise bezahlen muss: durch das Betrachten von Anzeigen, ein Abonnement oder die Teilnahme an Veranstaltungen, um für die Nachrichteninhalte zu bezahlen.“
Bis Herbst 2021 hatte DN beeindruckende Ergebnisse erzielt: Der Umsatz war gegenüber dem Vorjahr um 58,8% gestiegen und die Churn Rate um 60% gesunken (ebenfalls im Vergleich zum Vorjahr).
Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen und Rubriken
Das übergeordnete Ziel des DN ist es, von einem generalistischen Zielgruppenansatz zu Lösungen zu kommen, die auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sind. Außerdem will sich der Verlag aus der Abhängigkeit von den Printeinnahmen lösen und eine Einnahmenstruktur schaffen, die mehrere Formate umfasst und in der das Digitalgeschäft eine strategische Rolle spielt.
Der Diario de Navarra konzentriert seine Bemühungen zunächst auf zwei Hauptzielgruppen sowie auf zwei Themenbereiche der Berichterstattung.
Die erste Zielgruppe, die angesprochen werden soll, ist die der Familien, sagt Fernando Hernández und fügt hinzu, dass sie an dieser Zielgruppe bereits seit einiger Zeit arbeiten. So werden beispielsweise spezielle redaktionelle Produkte eingesetzt, wie ein wöchentlicher Newsletter, der 2019 eingeführt wurde und inzwischen mehr als 100 Mal erschienen ist.
Darüber hinaus hat das Unternehmen regelmäßige Veranstaltungen wie eine Expo-Familienmesse mit kommerziellen Ständen und Aktivitäten für Eltern und Kinder organisiert. Außerdem werden unter dieser Marke das ganze Jahr über runde Tische, Buchpräsentationen usw. angeboten, berichtet er weiter.
Hernández merkt an, dass der DN diese Zielgruppe zuletzt noch stärker eingegrenzt hat, und zwar nicht mehr auf Familien im Allgemeinen, sondern auf Eltern mit schulpflichtigen Kindern, die in Spanien zwischen sechs und 16 Jahre alt sind. Darunter fallen etwa 9.000 Haushalte in ihrem Marktgebiet.
Im Herbst 2021 zählte der Familien-Newsletter rund 2165 Abonnenten, während die Zahl der Einzelleser um über 28% zugelegt hatte.
Um dorthin zu kommen, werden Nachrichten an Eltern verschickt, SEO-Aktionen durchgeführt und spezifische Inhalte erstellt, führt Hernández aus.
Die zweite Zielgruppe im Fokus des DN sind Geschäftsleute.
„Wir wollen unserer Marke für Geschäftsleute, DN Management, neuen Schwung verleihen“, erklärt er.
Beim DN versteht man unter Geschäftsleuten Personen, die Positionen im mittleren und oberen Management innehaben, sowie bestimmte Arten von Selbstständigen, wie z. B. einige Rechtsanwälte und Ärzte. Laut Hernández zählen in Navarra etwa 16.000 Geschäftsleute zu dieser Zielgruppe des DN.
Das Ziel von DN Management ist es, mehr Inhalte zu produzieren, die über Kurznachrichten und Pressemitteilungen hinausgehen, und diese den Lesern im Internet zur Verfügung zu stellen, damit sie nicht auf die gedruckte Zeitung warten müssen, erläutert er.
Hierfür optimiert das Unternehmen die Nutzung eines intern entwickelten Tools namens DNLive, mit dem Inhalte auf einfache Weise an das CMS gesendet werden können und mit dem sich besser kontrollieren lässt, welche Inhalte von der Redaktion erstellt wurden, im Gegensatz zu Artikeln von Nachrichtendiensten oder Pressemitteilungen.
Der DN-Newsletter für Geschäftsleute erreichte Ende 2021 rund 3600 Abonnenten, während die Zahl der Einzelleser um knapp über 24% zugelegt hatte.
Erhöhung der Sichtbarkeit
Der Bereich „Meinungen“ ist für den Diario de Navarra von zentraler Bedeutung, so Hernández. Er weist darauf hin, dass dieser Bereich im letzten Herbst auf der Website neu gestaltet wurde, um seine Sichtbarkeit zu erhöhen. In diesem Zusammenhang hat das Meinungsredaktionsteam die Artikel auf der Website überarbeitet sowie zwei neue Newsletter entwickelt.
In der ersten Phase habe das Ziel darin bestanden, die Darstellung der Meinungsbeiträge in den sozialen Medien zu verbessern, was ihnen auch gelungen sei. Jetzt arbeiteten sie daran, das Ziel für die zweite Phase festzulegen, und dafür wollen sie ihre Leser besser kennenlernen.
„Wir wollen die Table Stakes-Methode nutzen, um herauszufinden, wer unsere Meinungsleser sind, und um die Art und Weise, wie wir sie erreichen, zu verbessern. Außerdem wollen wir die Reaktionen der Leser nutzen, um neue Produkte zu entwickeln“, erklärt Hernández.
Laut DN war die Einbindung für diese Rubrik bis Herbst 2021 um 35% gestiegen.
Beim DN wird ein kommerzielles Software-Tool namens Echobox eingesetzt, um alle Inhalte automatisch auf Facebook und Twitter zu veröffentlichen. Allerdings werden inzwischen bestimmte Artikel nicht mehr automatisch gepostet, um ihre Darstellung auf Facebook zu optimieren, Zitate daraus auf Twitter zu verwenden und angepasste oder nuancierte Schlagzeilen zu erstellen.
Bei der Neugestaltung des Meinungsteils auf seiner Website führte der Diario de Navarra eine Leserumfrage durch mit dem Ergebnis, dass mehr als 75 Prozent der Leser den Meinungsteil mochten. Es sei sogar der am besten bewertete Teil der Zeitung gewesen, ergänzt er.