Olivia Plécy (izquierda) desempeñó un papel clave trabajando con los equipos de marketing de suscripciones, diseño y comunicaciones. Junto con Cédric Lepecuchelle (centro, sentado), mantuvieron reuniones periódicas con periodistas y la dirección para explicar sus proyectos. Para garantizar el desarrollo tecnológico necesario, Reginald Costa (de pie) actuó como enlace con los departamentos de TI y producto y trabajó estrechamente con Tiphaine Rigaud, la experta en suscripciones B2B de la empresa.
¿Se puede llegar a las audiencias profesionales e institucionales con las mismas estrategias usadas con el público general? Los medios de comunicación de interés general incluyen un componente B2B en sus ingresos por suscripción y, en el mejor de los casos, cuentan con un equipo dedicado al desarrollo de esta audiencia objetivo. Aplicando la metodología y herramientas de Table Stakes, el medio francés Mediapart ha desarrollado nuevas estrategias para atraer y retener mejor al segmento B2B.
Mediapart es un destacado medio digital francés, conocido principalmente por su periodismo de investigación y cobertura de grandes escándalos políticos y financieros. Fundado en 2008 y rentable desde 2011, su modelo de negocio se basa en suscripciones digitales. Reconocido por su postura ferozmente independiente, Mediapart no acepta publicidad, no recibe subvenciones públicas y no tiene accionistas externos. En 2018, el medio se transformó en una fundación sin fines de lucro creada para garantizar su independencia financiera y editorial a perpetuidad. Mediapart cuenta con casi 230 000 suscriptores digitales y tiene alrededor de 140 empleados, de los cuales poco más de la mitad trabajan en la redacción.
Mediapart es uno de los líderes en suscripciones digitales en Francia, con casi 230 000 suscriptores y una excelente tasa de retención. Este éxito se atribuye en gran medida al reconocimiento público de su periodismo y sus reportajes de investigación. Tras bambalinas, el mérito se debe a su enfoque constante en el rendimiento de la plataforma digital y el compromiso de usuarios y suscriptores. Este año, Mediapart se unió al programa Table Stakes para explorar la diversificación de sus fuentes de ingresos.
“Nuestros ingresos provienen principalmente de nuestras suscripciones B2C (nota del editor: 12 €/mes). Desde el principio, rechazamos la publicidad, desde la fundación de Mediapart en 2008. La pregunta que surgió durante nuestras discusiones sobre diversificación de ingresos fue si podíamos desarrollar nuestros ingresos por suscripciones B2B”, explica Cédric Lepecuchelle, director de suscripciones en Mediapart y miembro del equipo del proyecto TSE.
“Aunque ya tenemos suscripciones en este sector, priorizarlo nos ha permitido asignar recursos, captar la atención de toda la organización y plantearnos el desafío personal de hacer crecer rápidamente estos ingresos”, añadió.
A diferencia de algunas empresas de medios tradicionales, Mediapart opera sin silos. A pesar de esta forma transparente de trabajar, el equipo del proyecto enfrentó varios retos. La dispersión geográfica entre París, Poitiers y Montpellier requirió una fuerte coordinación, especialmente porque algunos miembros del equipo no estaban acostumbrados a trabajar juntos, al menos no con tanta regularidad. El segundo desafío fue encontrar una manera de involucrar al equipo editorial sin aumentar su carga de trabajo.
El equipo de TSE estaba compuesto por expertos en marketing editorial, suscripciones y producto/TI. En las primeras etapas del proyecto, se aseguraron de no sobrecargar la redacción con tareas adicionales, como la creación de nuevos boletines informativos o la formación de pequeños equipos editoriales. Sin embargo, su apoyo fue crucial. Después de varias discusiones con reporteros que cubrían temas relevantes para las audiencias objetivo, los periodistas comenzaron a sugerir temas, reportajes e investigaciones que probablemente resonarían con estos grupos, especialmente durante las campañas de adquisición de suscriptores o alertas de noticias.
Comenzando y adaptándose para aprovechar oportunidades
Cuando el equipo se unió al programa en enero de 2024, ya habían identificado alrededor de 40 audiencias B2B a las que dirigirse. En sus experimentos iniciales, el enfoque estuvo en aumentar las suscripciones de escuelas, debido a la popularidad de Mediapart entre maestros y bibliotecarios. También se dirigieron a despachos de abogados, aprovechando su interés en la cobertura detallada de Mediapart sobre grandes juicios, crímenes financieros e investigaciones de corrupción política.
Trabajar con estas dos audiencias objetivo ayudó al equipo a darse cuenta de la importancia de crear una base de datos dedicada dentro de su CRM para optimizar la comunicación B2B. Su objetivo era habilitar alertas de noticias o notificaciones cuando se publicaran recursos sobre temas específicos (útiles para las escuelas). Este enfoque mantiene el compromiso entre campañas y prepara a estas audiencias para recibir futuras ofertas de suscripción.
Muchas de las estrategias planificadas para impulsar la captación de audiencias reflejaron las utilizadas típicamente para los suscriptores estándar. Al aplicarlas de manera más consistente, el equipo identificó una oportunidad para fortalecer las interacciones con los usuarios B2B.
Otra oportunidad potencial era convertir a los usuarios que accedían al contenido de Mediapart en entornos B2B en suscriptores B2C (un enfoque B2B2C). Aunque aún no se han tomado medidas, esta estrategia podría abrir nuevas vías, especialmente en entornos como bibliotecas escolares, donde el objetivo sería retener a los estudiantes después de graduarse, así como en empresas y hoteles.
Pruebas en el mundo real y fortalecimiento de las mejores prácticas
A mitad del proyecto, el equipo identificó el fraude de compartición de cuentas (varios usuarios compartiendo una misma cuenta) como un problema recurrente en el área B2B y decidió abordarlo como parte de los objetivos del desafío. Las elecciones y la renovación completa del Parlamento francés brindaron una oportunidad para probar soluciones destinadas a reducir este tipo de fraude.
Según el análisis hecho por Mediapart, muchos parlamentarios estaban utilizando suscripciones individuales tanto para ellos como para sus equipos, en lugar de optar por cuentas multiusuario más costosas.
Para combatir el fraude de compartición de cuentas, Mediapart implementó un proceso que incluía notificaciones por correo electrónico y banners para alertar a los lectores y dirigirlos a la página de suscripción correspondiente.
Mediapart comenzó a ofrecer planes personalizados a los nuevos parlamentarios, alentándolos a solicitar cotizaciones. Para aquellos tentados a seguir compartiendo cuentas, se implementó un proceso que incluía notificaciones por correo electrónico y banners para alertarlos y redirigirlos a la página de suscripciones correspondiente.
Esta estrategia específica para abordar el fraude de compartición de cuentas dentro del Parlamento francés se ha adaptado ahora a otras audiencias B2B dentro del embudo de suscripción. Un tablero interno detecta anomalías en la compartición de cuentas y orienta las acciones a seguir.
En menos de diez meses, el equipo de Mediapart refinó su enfoque hacia clientes institucionales y profesionales al adaptar estrategias de su trabajo con suscriptores individuales.
“También creemos que algunas de las acciones tomadas en el segmento B2B en 2024, junto con nuevas ideas que tenemos para el futuro, podrían aplicarse también a las suscripciones B2C”, dice Cédric Lepecuchelle.
El objetivo inicial del equipo era aumentar los ingresos B2B en un 35% para finales de 2024, un objetivo que lograron con éxito.
Cabe destacar que los esfuerzos para combatir el fraude de compartición de cuentas por sí solos resultaron en un aumento del 200% en los ingresos. Mirando hacia el futuro, su próximo desafío es aún más ambicioso: duplicar los ingresos B2B en 2025 y superar la marca simbólica de 1 millón de euros para 2028.