Anna Cuyàs, Responsable del Equipo de Crecimiento y Productos (centro), y Pablo Casals, Director de Marketing (derecha), presentan su proyecto durante una sesión de Table Stakes Europe en 2020. (A la izquierda, el coach de TSE Stephane Mayoux.)
El medio catalán ha creado nuevos cuadros de mando para comprender mejor el rendimiento de sus contenidos digitales y diseñar en base a ellos la planificación editorial de su redacción. La empresa también ha rediseñado su web y su aplicación, lo cual no solo le ha permitido aumentar el engagement de los lectores sino también reducir el churn.
Biografía del editor: Creado en 2010, el medio de noticias con sede en Barcelona ARA publica contenidos en catalán, español e inglés en su web ara.cat y en su aplicación, además de publicar un diario en papel en lengua catalana. En 2015, ARA lanzó un muro de pago y a mediados de 2022 supera los 41.000 suscriptores entre la versión impresa y digital. La empresa cuenta con una plantilla de 130 empleados, de los cuales 100 trabajan en la redacción.
Cuando ARA participó en el programa Table Stakes Europe (TSE) en 2019–2020, muchos de sus esfuerzos se centraron en promover la adopción de un enfoque basado en datos para planificar sus contenidos. Durante el programa, el editor implantó un muro de registro para recopilar datos de los usuarios y creó un nuevo cuadro de mando a nivel interno para hacer un seguimiento del comportamiento de las audiencias. ARA también empezó a publicar contenidos de forma más regular a lo largo del día e identificó, y posteriormente redujo, aquellos tipos de artículos que generaban poco engagement. (Para más información sobre los logros de ARA durante el programa TSE, consulte un estudio de caso anterior.)
Dos años más tarde, ARA ha integrado los datos en mayor medida en los flujos de trabajo de la redacción. Cuando lanzó el muro de registro, solo colocó detrás del muro los artículos de opinión. Desde entonces, el editor coloca la mayoría (por encima del 80%) de su contenido detrás del muro de registro, lo cual le permite recabar más datos sobre el comportamiento de sus lectores.
En la actualidad, estos datos son utilizados para informar a los editores sobre el desempeño de sus secciones (en términos de páginas vistas y tiempo de lectura) y la redacción se apoya en ellos para identificar los temas que generan nuevas suscripciones y registros.
Una métrica que el equipo editorial utiliza hoy de forma generalizada es el índice de contenido consumido por al menos el 80% de la audiencia. Este parámetro se utiliza a continuación para fijar objetivos para la redacción.
“Ahora podemos dirigirnos a una sección y decirles ‘el 40% de tu contenido se lee X, intentemos subir el porcentaje al 50%’, o ‘si te sitúas en un 12%, intenta llegar al 15%’,” explica Anna Cuyàs, Responsable del Equipo de Crecimiento y Productos de ARA.
Los cuadros de mando de ARA asignan a cada artículo una calificación de A a D. Este ranking se basa en tres métricas –suscriptores generados, registros generados y páginas vistas– pero solo se tiene en cuenta el parámetro que mejor puntúa.
“Con esta calificación, los responsables de las secciones pueden comprender de forma sencilla qué artículos y temas están funcionando mejor. Les ayuda a generar contenido que realmente interesa a nuestras audiencias,” apunta Cuyàs.
Los cuadros de mando de ARA otorgan a los artículos una calificación de A a D basándose en los suscriptores generados, registros generados y páginas vistas. (Crédito de la imagen: David Quiñonero, Responsable de Inteligencia de Negocio y Datos)
Una web y aplicación rediseñadas para reducir el churn
Otro objetivo importante que se marcó ARA en el contexto de TSE fue reducir el churn. Para lograrlo, decidió rediseñar su web y su aplicación. Las versiones actualizadas de la web y aplicación se lanzaron en enero de 2021 y desde entonces han conseguido reducir el churn y aumentar las páginas vistas por sesión.
La nueva versión de la web y la aplicación se basa en tres secciones, cada una de las cuales publica distintos tipos de contenido. La sección principal es semejante a una web/aplicación de noticias “estándar”, si bien hace especial hincapié en los distintos temas en los que se estructura el contenido. Las noticias de última hora están incluidas en una sección diferente y este hilo de noticias se actualiza durante todo el día.
La tercera sección incluye artículos de fondo o de investigación de mayor extensión. El objetivo es resaltar este contenido en un área separada para que no pase desapercibido en las secciones de la web que se actualizan con mayor frecuencia. Hacia el final de 2022 se incorporará una función de personalización a esta sección para que se convierta en una “suerte de Netflix del periódico”, señala Pablo Casals, Director de Marketing de ARA.
La actualización de la web también incluyó la ampliación de los comentarios de los usuarios, con nuevas funcionalidades para ayudar a crear una comunidad o “red social” de lectores. Actualmente, además de poder comentar los artículos, los suscriptores pueden seguir a otros lectores, mencionarlos y seguir a los redactores de ARA que participan en las conversaciones.
El objetivo no es otro que propiciar un mayor engagement, explica Casals. Por ejemplo, los usuarios que activan las notificaciones serán notificados cuando otros lectores les respondan o mencionen. De esta forma, se espera poder animar a los lectores a utilizar la aplicación con regularidad.
Conseguir que funcione un muro de pago en un mercado cambiante
Tal y como mencionamos anteriormente, ARA logró reducir el churn tras su participación en TSE conforme fueron surtiendo efecto las distintas medidas adoptadas. Sin embargo, 2021 resultó ser un año muy complicado para captar nuevas suscripciones. Hubo crecimiento –el número de suscriptores aumentó de 40.000 a 41.000– pero no tanto como les habría gustado, apunta Casals.
Esto se debe en parte a que algunos problemas técnicos relacionados con el lanzamiento de la nueva web lastraron la captación de nuevos suscriptores. Además, tras el bajón provocado por el COVID que experimentaron muchos medios en 2020, el otro lado de la moneda –la fatiga del COVID– ha sido probablemente otro factor contribuyente.
En términos generales, puede decirse que el año 2021 ha sido “el año de los paywalls en España”, sostiene Casals: varios medios españoles lanzaron modelos de suscripción, muchos de ellos con ofertas de lanzamiento muy económicas, del orden de seis meses por un euro, por ejemplo. Esto implicó que ARA, que tiene un muro de pago implantado desde 2015, se encontró de pronto compitiendo en un mercado caracterizado por precios muy bajos.
“Cuando nuestros competidores lanzaron sus modelos de suscripción, nosotros apenas estábamos arrancando con esta fuente de ingresos. Pero para nosotros, los ingresos por lector constituyen el 65% de nuestros ingresos”, explica Cuyàs. Este es uno de los motivos por los que ARA no ha querido librar una guerra agresiva de precios, y también porque cree que atraer lectores con ofertas iniciales muy económicas puede conducir con facilidad a un churn elevado en el futuro.
En su lugar, ARA tiene un muro de pago dinámico, lo cual significa que distintos lectores pueden recibir ofertas de lanzamiento a precios diferentes. Más recientemente, la empresa ha comprendido que en algunos casos esto generaba una situación en la que un suscriptor se enfrentaba de repente a un pronunciado incremento del precio tras la oferta inicial.
Para evitar que esto ocurriera, ARA creó una nueva modalidad de suscripción, más económica, que no ofrece todas las ventajas de la suscripción total, como la posibilidad de comentar, seguir y descargar la versión electrónica. “Para aquellos que tuvieron un precio de adquisición muy bajo y acto seguido un precio de renovación significativamente más elevado, existe ahora la opción de hacer un ajuste a la baja o downgrading a esta modalidad más económica”, matiza Cuyàs.
En lo que se refiere a los suscriptores del periódico en papel versus la versión digital, el reparto de suscriptores de ARA se acerca al 50/50. Ahora bien, en términos de adquisición, el 95% de los nuevos suscriptores comienzan con la oferta digital. Se trata de una estrategia deliberada, pues el objetivo de ARA es captar suscriptores digitales y después hacer un upselling a la versión impresa entre algunos de ellos.
“Tenemos muchas estrategias de actualización. Por ejemplo, ‘por 10 euros más, puedes recibir cómodamente el periódico en tu casa los domingos’. Es una estrategia que a nosotros nos funciona muy bien,” concluye Casals.