Anna Cuyàs, directrice de l’équipe en charge de la croissance et des produits (centre), et Pablo Casals, directeur général du marketing (droite), présentant leur projet lors d’une séance de Table Stakes Europe en 2020. (À gauche, Stéphane Mayoux, coach de TSE.)
L’éditeur espagnol a mis sur pied de nouveaux tableaux de bord qui donnent un aperçu de la performance de son contenu en ligne et permettent à sa salle de rédaction d’aiguiller sa ligne éditoriale. L’entreprise a également repensé son site Web et son application, ce qui lui a permis de renforcer l’engagement de ses lecteurs et de réduire le taux de désabonnement.
Biographie de l’éditeur : Lancé en 2010, l’éditeur barcelonais ARA publie du contenu en catalan, en espagnol et en anglais sur son site Web ara.cat et sur son application, ainsi qu’un journal papier quotidien en catalan. ARA a mis en place un paywall en 2015, et comptait mi-2022 plus de 41 000 abonnés à ses éditions papier et numérique. L’entreprise emploie environ 130 personnes, dont 100 travaillent dans la salle de rédaction.
Lorsqu’ARA a participé au programme Table Stakes Europe (TSE) en 2019-2020, bon nombre de ses réalisations visaient à aider l’éditeur à mettre en œuvre une approche axée sur les données en ce qui concerne la planification du contenu. Au cours du programme, l’entreprise a instauré un mur d’inscription en vue de collecter les données des utilisateurs, et elle a créé un nouveau tableau de bord interne sur le comportement du public. ARA a également commencé à publier du contenu plus régulièrement au cours de la journée, et a identifié et réduit les types d’articles qui généraient peu d’engagement. (Pour en savoir plus sur les réalisations d’ARA pendant le programme TSE, consultez une étude de cas précédente).
Deux ans plus tard, ARA a davantage encore intégré les données dans les flux de travail de sa salle de rédaction. Lorsque le mur d’inscription a été lancé, il empêchait uniquement la lecture des articles d’opinion. Mais depuis, l’éditeur a déplacé la plupart (plus de 80 %) de son contenu derrière le mur d’inscription, ce qui lui a permis de collecter davantage de données sur les comportements de ses lecteurs.
Ces données sont désormais utilisées pour informer les rédacteurs des performances de leurs bureaux (en termes de pages consultées et de temps de lecture), tandis que la salle de rédaction s’en sert pour identifier les sujets qui génèrent de nouveaux abonnements et de nouvelles inscriptions.
Par ailleurs, l’équipe éditoriale utilise abondamment le ratio de contenu consommé par au moins 80 % de l’audience. Ce repère est utilisé pour fixer des objectifs dans l’ensemble de la salle de rédaction.
« Nous pouvons donc expliquer à un bureau que 40 % de son contenu est lu par cette proportion de visiteurs, et que nous pouvons désormais essayer d’atteindre 50 %. Ou si votre taux de lecture est de 12 %, essayons de le porter à 15 % », explique Anna Cuyàs, responsable de l’équipe en charge de la croissance et des produits chez ARA.
Les tableaux de bord d’ARA attribuent également à chaque article une note de A à D. Le classement est basé sur trois paramètres – les abonnés générés, les inscriptions générées et les pages consultées, mais seul le facteur le plus performant est pris en compte.
« Ce classement est un moyen facile pour les chefs de bureau d’identifier les articles et les thèmes performants. Il les aide à créer le contenu qui intéresse réellement nos audiences », explique Anna Cuyàs.
Le tableau de bord d’ARA note les articles de A à D, en fonction des abonnés générés, des inscriptions générées et des pages consultées. (Crédit capture d’écran : David Quiñonero, gestionnaire de l’intelligence et des données commerciales)
Un rafraîchissement du site Web et de l’application pour réduire le nombre de désabonnements
Pendant le programme TSE, l’un des autres objectifs principaux d’ARA résidait dans la réduction du taux de désabonnement. Pour l’atteindre, l’éditeur a notamment choisi de repenser son site Web et son application. Les nouvelles versions du site Web et de l’application ont vu le jour en janvier 2021, entraînant depuis lors une réduction des désabonnements, ainsi qu’une croissance du nombre de pages consultées par visite.
Le site Web et l’application sont désormais répartis en trois sections, dont chacune présente un différent type de contenu. La section principale est similaire à celle d’un site Web ou d’une application d’actualités « standard », avec un accent supplémentaire mis sur différents sujets en fonction de la structure du contenu. Les actualités de dernière minute font l’objet d’une section distincte, et ce fil d’actualités est mis à jour tout au long de la journée.
La troisième section présente les articles d’investigation détaillés d’ARA. L’objectif est de mettre en évidence ce contenu dans une zone distincte afin qu’il ne se perde pas dans les parties du site mises à jour plus fréquemment. À partir de la fin de l’année 2022, cette section pourra également être personnalisée, devenant « une sorte de Netflix du journal », déclare Pablo Casals, directeur général du marketing chez ARA.
La mise à jour du site Web a également permis de développer les commentaires des utilisateurs, avec de nouvelles fonctionnalités qui contribuent à créer une communauté ou un « réseau social » pour le lectorat. Désormais, en plus de commenter les articles, les abonnés peuvent suivre d’autres lecteurs, les mentionner et suivre les rédacteurs d’ARA qui peuvent également participer aux conversations.
L’objectif était de créer un engagement supplémentaire, explique Pablo Casals. Par exemple, les utilisateurs qui activent les notifications seront avertis lorsque d’autres lecteurs leur répondront où les mentionneront. Cet outil devrait encourager les lecteurs à ouvrir régulièrement l’application.
Recourir à un paywall sur un marché difficile
Comme nous l’avons mentionné précédemment, ARA a réussi à réduire le taux de désabonnement après sa participation au programme TSE, les diverses mesures qui en ont découlé ayant commencé à porter leurs fruits. Cependant, il s’est avéré difficile de susciter de nouveaux abonnements en 2021. Une croissance a certes été constatée – le nombre d’abonnés est passé d’environ 40 000 à plus de 41 000, mais celle-ci n’a pas atteint les sommets espérés, explique Pablo Casals.
Ce phénomène s’explique en partie par le fait que certains problèmes techniques liés au lancement du nouveau site Web ont perturbé l’acquisition d’abonnés. De plus, après l’essor suscité par la COVID-19 que de nombreux éditeurs ont connu en 2020, le revers de la médaille, à savoir la lassitude de la COVID-19, a probablement joué un rôle.
Plus largement, 2021 a été « l’année des paywalls en Espagne », poursuit Pablo Casals : plusieurs éditeurs espagnols ont lancé des modèles d’abonnement, beaucoup proposant des offres de lancement très bon marché, comme six mois pour un euro. ARA – dont le paywall remonte à 2015 – a ainsi soudainement fait face à une concurrence très bon marché.
« Lorsque nos concurrents ont lancé leurs modèles d’abonnement, ils commençaient à peine à exploiter cette source de revenus. De notre côté, les revenus issus des lecteurs représentent 65 % de nos revenus », explique Anna Cuyàs. C’est en partie pour cette raison qu’ARA ne s’est pas lancé dans une guerre des prix agressive, mais aussi parce que l’entreprise estime qu’attirer les lecteurs avec des offres initiales bon marché se traduit facilement par un taux de désabonnement élevé par la suite.
Au lieu de cela, ARA a mis en place un paywall dynamique, qui permet aux différents types de lecteurs de bénéficier d’offres de lancement à des prix différents. Plus récemment, l’éditeur a réalisé que, dans certains cas, cette méthode confrontait l’abonné à une forte augmentation du prix après l’offre initiale.
Pour pallier ce problème, ARA a créé un nouveau type d’abonnement moins cher, qui n’offre pas tous les avantages de l’abonnement complet, comme la possibilité de commenter, de suivre d’autres personnes et de télécharger le journal électronique. « Les lecteurs qui ont bénéficié d’un prix initial très bas et qui doivent ensuite faire face à un prix de renouvellement beaucoup plus élevé ont ainsi désormais la possibilité d’opter pour cette alternative moins chère », explique Anna Cuyàs.
La base d’abonnés d’ARA est répartie à peu près à parts égales entre les abonnements à la version imprimée et les abonnements à la version numérique. Mais en termes d’acquisition, 95 % des nouveaux abonnés commencent par une offre numérique. Il s’agit d’une stratégie délibérée, car l’objectif d’ARA est d’acquérir des abonnés numériques et de vendre ensuite la version imprimée à certains d’entre eux.
« Nous avons beaucoup de stratégies de mise à niveau. Par exemple, pour 10 euros de plus, vous pouvez recevoir le journal du dimanche chez vous et le lire en toute tranquillité. Nous estimons qu’il s’agit d’une excellente stratégie pour nous », conclut Pablo Casals.