Après un premier tour réussi, ARA est revenu à Table Stakes Europe avec un nouveau défi : intégrer une pensée centrée sur les audiences dans toute son équipe éditoriale. Fort de son succès initial avec un site Web dédié au logement à Barcelone, l’équipe a commencé à aider d’autres parties de la rédaction à adopter un journalisme axé sur le public.
Lancé en 2010, la marque d’information ARA, basée à Barcelone, publie du contenu en catalan, espagnol et anglais sur son site ara.cat et son application, et propose également une édition quotidienne imprimée en catalan. ARA a adopté un modèle d’abonnement en 2015 et, à la mi-2022, compte plus de 41 000 abonnés, en version imprimée et numérique combinées. L’entreprise emploie environ 130 personnes, dont 100 travaillent dans la rédaction.
Par Anna Cuyàs, Responsable de la croissance et des produits
Nous avons participé pour la première fois à Table Stakes Europe en 2019-2020, dans le but d’introduire des données dans notre salle de rédaction et de publier plus d’articles sur notre plateforme digitale aux moments où notre audience nous rend visite alors que la publication tendait à se concentrer au moment du bouclage de l’édition papier. Lors de notre premier tour, nous avons donc concentré nos efforts sur nos équipes de données et de produit.
Cette deuxième fois, notre défi consistait à inclure l’ensemble du personnel éditorial dès le début. Sachant que cela serait difficile, en raison de la charge de travail quotidienne, nous avons veillé à ce que notre responsable des audiences et directeur adjoint, Enric Borràs, soit inclus dans l’équipe centrale de TSE.
Après notre première participation à Table Stakes, notre capacité à partager des données avec le personnel éditorial et leur compréhension de ces données se sont considérablement améliorées. (Vous pouvez lire à ce sujet dans un article précédent.)
Cependant, en tant que journal régional aux ressources limitées, le succès peut aussi réduire l’espace pour l’itération et l’amélioration. C’est pourquoi nous sommes revenus à TSE cette année : pour tenter de trouver des réponses sur la façon d’améliorer la dynamique de publication en pensant à des audiences spécifiques et de créer du contenu ciblé pour elles.
Cette fois-ci, Pablo Casals, directeur des opérations, David Quiñonero, responsable des données, Enric Borràs, directeur adjoint et responsable des audiences, et moimême avons participé dans le but de mettre en place une nouvelle dynamique visant à créer du contenu pour des publics spécifiques, dans une rédaction où il y a beaucoup de données et un excellent instinct journalistique, mais une certaine difficulté à combiner ces deux éléments.
Créer un site sur le logement à Barcelone
Il était clair pour nous que nous voulions appliquer la méthodologie TSE plus largement dans notre salle de rédaction, mais il nous fallait trouver les étapes à suivre pour y parvenir. Nous avons donc décidé de créer un site Web à partir de zéro, en dehors de la marque Diari ARA.
L’objectif était de tester la méthodologie TSE en se basant sur des segments de public spécifiques et en créant du contenu qui les intéresserait. Créer ce site séparé nous permettrait de tester cette approche sans risquer la réputation du journal. Si cela ne fonctionnait pas, le journal ne serait pas affecté ; si cela fonctionnait, nous pourrions appliquer ce que nous avions appris aux différentes rubriques du journal.
La première étape a été de décider du contenu que nous voulions publier. Nous savions que nous voulions parler de logement, car il y a une grande crise d’accès au logement à Barcelone et en Espagne en général, en raison des loyers élevés et de l’arrivée d’investisseurs et d’expatriés dans les grandes villes.
Nous avons mis beaucoup d’efforts dans la définition de personas utilisateurs qui nous donneraient une idée claire de notre audience cible.
L’étape suivante était de trouver une technologie facile à utiliser. Nous avons opté pour Ghost, un système de gestion de contenu (CMS) simple et rapide, également utilisé par nos collègues de 404 Media, qui nous a permis de commencer à publier immédiatement.
Avec le CMS en place et les audiences définies, il ne restait plus qu’à commencer à créer du contenu. En juin, lors de la troisième session de TSE, notre contenu apparaissait déjà en première page de Google Search, grâce au soutien de notre équipe SEO.
Étendre la dynamique aux autres équipes
Avec du nouveau contenu publié régulièrement pendant l’été, la croissance du nombre d’utilisateurs a été exponentielle.
Les premiers résultats positifs nous ont permis de tirer parti de la deuxième partie du défi, qui consistait à documenter cette méthodologie et à la présenter à deux autres équipes du Diari ARA : l’édition des Îles Baléares et le desk Santé.
Nous avons donc créé un manuel d’instructions qui agit comme un guide pratique pour aider notre rédaction à créer du contenu ciblé pour des audiences spécifiques. Ce manuel explique comment :
- Définir des audiences
- Analyser la taille de ces audiences et le contenu susceptible de les intéresser
- Fixer des objectifs pour le contenu ciblé
- Suivre une liste de vérification de publication pour s’assurer que la méthodologie est appliquée.
L’équipe TSE s’est assise avec le responsable de la section Santé ainsi qu’avec le responsable de l’équipe des Baléares pour commencer à mettre en œuvre ces guides. La réception a été positive. Par exemple, l’équipe Santé a compris qu’elle devait affiner son contenu pour mieux atteindre les audiences ciblées.
Les équipes ont été surprises de devoir fixer des objectifs pour les articles qu’elles créaient, mais de manière positive. Nous avons créé une feuille de calcul dédiée pour qu’elles puissent suivre leur travail et leurs objectifs.
Les équipes réalisent au moins un article par semaine au service de l’audience qu’elles ciblent et, grâce au soutien de notre rédacteur en chef et des rédacteurs adjoints, nous sommes très satisfaits de la manière dont la rédaction s’approprie la démarche.
Cependant, un objectif que nous n’avons pas pu atteindre était d’impliquer et de former l’équipe commerciale à cette approche centrée sur les audiences. Mais nous n’avons pas abandonné cet objectif et espérons développer plus tard une stratégie et un guide pratique pour l’équipe commerciale.
Réflexions finales
En ce qui concerne l’adaptation des flux de travail, il peut être difficile pour nos journalistes de collaborer avec nous. La réalité quotidienne dans la salle de rédaction laisse peu de place pour modifier la manière dont les articles sont produits.
La méthodologie Table Stakes nous a fourni des outils qui ont rendu beaucoup plus efficace, simple et rapide la discussion avec les personnes impliquées dans le processus de production. Lors de nos deux participations à TSE, la mentalité Design-Do nous a aidés à mieux allier une production qui d’un côté fait confiance à l’instinct éditorial de la rédaction et de l’autre côté s’astreint à répondre aux besoins d’audiences spécifiques.
Lors du premier tour, la clé a été de créer les outils nécessaires pour que la rédaction ait une vision de qui nous lit et de ce qui les intéresse. Lors du second, nous avons réussi à établir certains paramètres qui aident les journalistes à réfléchir plus clairement à qui ils s’adressent et aux besoins et attentes de leur public.
Chez ARA, il est très clair que nous n’aurions pas pu réaliser cela aussi rapidement sans notre participation à Table Stakes Europe.