Después de una exitosa primera ronda, ARA regresó a Table Stakes Europe con un nuevo desafío: integrar una mentalidad centrada en la audiencia en todo su equipo editorial. Basándose en su éxito inicial con un sitio web enfocado en la vivienda en Barcelona, el equipo ha comenzado a ayudar a otros miembros de redacción a moverse hacia un periodismo orientado a la audiencia.
Lanzada en 2010, la empresa de noticias con sede en Barcelona, ARA, publica contenido en catalán, español e inglés en su sitio web ara.cat y en su aplicación, además de publicar una edición impresa diaria en catalán. ARA implementó un muro de pago en 2015 y, a mediados de 2022, contaba con más de 41 000 suscriptores sumando sus ediciones impresas y digitales. La empresa tiene alrededor de 130 empleados, de los cuales 100 trabajan en la sala de redacción.
Por Anna Cuyàs, jefa de Crecimiento y Producto
Participamos por primera vez en Table Stakes Europe en 2019-2020, con el objetivo de introducir el uso de datos en nuestra sala de redacción y comenzar a publicar artículos en los momentos en que nuestra audiencia nos visitaba. Durante nuestra primera ronda, centramos nuestros esfuerzos en los equipos de datos y producto.
Esta segunda vez, nuestro desafío fue involucrar a todo el personal editorial desde el principio. Sabíamos que sería difícil debido a la carga de trabajo que enfrentan cada día, así que nos aseguramos de que nuestro jefe de Audiencias y subdirector, Enric Borràs, formara parte del equipo central de TSE.
Después de nuestra primera experiencia en Table Stakes, nuestra capacidad para compartir datos con el personal editorial y su compresión de los mismos han mejorado significativamente.
Sin embargo, como un periódico regional con recursos limitados, el éxito también puede reducir el margen para la iteración y la mejora. Por eso, este año volvimos a TSE: para intentar encontrar respuestas sobre cómo mejorar la dinámica de publicación de artículos pensando en audiencias específicas y cómo crear contenido dirigido a ellas.
Esta vez, Pablo Casals, director de Operaciones; David Quiñonero, jefe de Datos; Enric Borràs, subdirector y jefe de Audiencias; y yo participamos con el objetivo de construir una nueva dinámica orientada a la creación de contenido para audiencias específicas, en una sala de redacción donde abundan los datos y el instinto periodístico, pero existe cierta dificultad para combinar ambos.
Construyendo un sitio sobre la oferta de vivienda en Barcelona
Teníamos claro que queríamos aplicar la metodología TSE de manera más amplia en nuestra sala de redacción, pero necesitábamos definir los pasos para lograrlo. Lo que se nos ocurrió fue crear un sitio web desde cero, independiente de la marca Diari ARA.
El objetivo era probar la metodología TSE basada en segmentos de audiencia específicos y crear contenido que les resultara interesante. Hacer esto en un sitio separado nos permitiría probar este enfoque sin poner en riesgo la marca del periódico. Si no funcionaba, el diario no se vería afectado, pero si funcionaba, podríamos aplicar lo aprendido a las distintas secciones del periódico.
El primer paso fue decidir qué queríamos publicar. Sabíamos que queríamos hablar de la vivienda, ya que hay una gran crisis de acceso a la vivienda en Barcelona y en España en general, dada la alta renta y la llegada de inversores y expatriados a las grandes ciudades.
Pusimos mucho esfuerzo en definir los “user personas” que nos ayudarían a tener una idea clara de a quién estaríamos dirigiéndonos con este contenido.
El siguiente paso fue encontrar una tecnología que fuera fácil de usar para nosotros. Optamos por Ghost, un sistema de gestión de contenido simple y rápido que también utilizan nuestros colegas de 404 Media, lo que nos permitió comenzar a publicar de inmediato.
Con el CMS en marcha y las audiencias definidas, solo quedaba comenzar a crear contenido. Para junio y en la tercera sesión de TSE, nuestro contenido ya aparecía en la primera página de búsquedas de Google, gracias al apoyo de nuestro equipo de SEO.
Llevar el momentum a otros equipos
Con contenido nuevo publicándose regularmente durante el verano, el crecimiento de usuarios fue exponencial.
Los primeros resultados positivos nos permitieron aprovechar la segunda parte del desafío, que era documentar esta metodología y presentarla a otros dos equipos en Diari ARA: la edición de Islas Baleares y el equipo de Salud.
Hemos creado así un manual que actúa como una guía “paso a paso” para ayudar a nuestra redacción a comenzar a crear contenido dirigido a audiencias específicas. El manual explica cómo:
- Definir audiencias
- Analizar el tamaño de estas audiencias y el contenido que podría interesarles
- Establecer metas para el contenido dirigido
- Seguir una lista de verificación de publicación para asegurarse de que se aplique la metodología
El equipo de TSE se reunió con el jefe de nuestra sección de Salud y con el jefe del equipo de Baleares para comenzar a implementar estos manuales. La recepción fue positiva. Por ejemplo, el equipo de Salud entendió que necesitaba afinar su contenido para llegar mejor a las audiencias objetivo.
Los equipos se sorprendieron al tener que establecer objetivos para las piezas que creaban, pero de manera positiva. Creamos una hoja de cálculo dedicada para que ellos pudieran hacer seguimiento de su trabajo y de sus objetivos.
Los equipos ahora están realizando un artículo centrado en la audiencia por semana y, con el apoyo de nuestro editor en Jefe y los subdirectores, estamos muy contentos con la forma en que este enfoque se ha aplicado en nuestra redacción.
Sin embargo, un objetivo que no hemos podido implementar fue involucrar y capacitar al equipo comercial en el enfoque centrado en la audiencia. No hemos renunciado a este objetivo y esperamos desarrollar una estrategia y un manual también para el equipo comercial en el futuro.
Reflexiones finales
Cuando se trata de adaptar los flujos de trabajo, puede ser difícil para nuestros periodistas colaborar con nosotros en el equipo de negocios. La realidad del día a día en la sala de redacción deja poco margen de maniobra para cambiar la forma en que se producen los artículos.
La metodología de Table Stakes nos ha proporcionado herramientas que han facilitado enormemente la comunicación con los involucrados en el proceso de producción de una manera efectiva, simple y rápida. En ambas ocasiones que hemos participado en TSE, la mentalidad de “Diseñar-Hacer” nos ha ayudado a ejecutar con éxito elementos clave para una evolución positiva hacia una producción que combina el instinto editorial con la producción para audiencias específicas.
En la primera ronda, la clave fue crear las herramientas necesarias para que la sala de redacción tuviera una idea clara de quiénes nos leen y qué les interesa.
En la segunda, logramos establecer algunos parámetros que ayudan a los periodistas a pensar más claramente en a quién se dirigen y cuáles son las necesidades y expectativas de sus audiencias.
En ARA tenemos muy claro que no habríamos podido lograr esto tan rápidamente sin nuestra participación en Table Stakes Europe.