El boletín “Brummie Muslims” de este editor del Reino Unido ofrece una mezcla de contenidos que van desde el estilo de vida y las recomendaciones gastronómicas a noticias políticas, y todo ello dirigido a la heterogénea comunidad musulmana que vive en la región de West Midlands. De su éxito se pueden extraer numerosas lecciones sobre el engagement con audiencias y, además, ha abierto la puerta a otros posibles boletines para distintas comunidades.
Biografía del editor: El sitio web de Birmingham Live pertenece al grupo de comunicaciones Reach plc., el mayor editor comercial del Reino Unido e Irlanda con 130 marcas de noticias.
Birmingham Live es el principal editor digital en el mercado de Birmingham, una región con unos 1.200.000 millones de habitantes, 2.200.000 millones en la conglomeración urbana.
Llega a 18.500.000 millones de personas al mes, incluida la mitad de la población de Birmingham, con más de 60 millones de páginas visitadas por lo general. El equipo ha crecido en el último año y ahora cuenta con más de 50 personas en la redacción.
El modelo de negocio de Reach se basa en la creencia de que las noticias digitales deben ser gratuitas. Por lo tanto, la monetización procede sobre todo de la publicidad.
El reto: conectar con las dinámicas comunidades musulmanes locales
Desde luego, Reach plc. no es el típico equipo de Table Stakes Europe. Mientras la mayoría de grupos presentes en el programa buscan una estrategia de ingresos basada en gran medida en contenidos de pago, como suscripciones o modelos de membresía, el mayor editor de noticias locales del Reino Unido actúa conforme a la creencia de que las noticias en la red deben ser gratuitas.
Esa idea plantea dificultades particulares para quienes trabajan en Birmingham Live, uno de los equipos más grandes de Reach: han de regirse por la filosofía de su empresa que descarta los muros de pago, pero aun así buscar la manera de monetizar las audiencias mediante vías ajenas a la publicidad. Pese a que lograrlo está siendo un hueso duro de roer, el equipo de Birmingham aspiraría sin duda a la medalla de oro en construcción rápida de audiencias.
El equipo rezuma confianza, son los creadores de uno de los sitios digitales de mayor crecimiento del universo Reach desde que el grupo apostó por la revolución digital en la década de 2010. Desde mucho antes que la mayoría, el editor (antes llamado Trinity Mirror) decidió que el futuro sería digital o no sería, y a ello se ha dedicado con ahínco desde entonces. “Hacemos cosas que conocemos muy, muy bien”, comentaba el redactor jefe de audiencias, David Higgerson, al principio del proceso de coaching, “pero también conocemos nuestras limitaciones”.
Ese “muy, muy bien” se puede cuantificar: según los últimos datos, el equipo se encarga de 8 de los 25 sitios web con más páginas visitadas del Reino Unido. Las oficinas centrales establecen unos KPI muy estrictos para todo el editor, pero los equipos locales tienen libertad para experimentar y construir una amplia variedad de audiencias.
Brummie Mummies ha sido un ejemplo paradigmático en Birmingham. Se lanzó en 2015 para padres y madres jóvenes (como el propio nombre indica, más para madres) con un boletín, un pódcast y presencia en varias redes sociales (véase la página 48 para saber más sobre Brummie Mummies).
Partiendo de ese éxito, el equipo ya estaba listo para asumir un nuevo reto pese a seguir participando en Table Stakes Europe. Decidieron sacar partido del dinamismo de las comunidades musulmanas de Birmingham. La oportunidad surgió cuando la reportera en prácticas Anisah Vasta aceptó de buen grado el desafío de conectar en mayor profundidad y de manera más constante con esas personas. Christina Savvas, editora de clientes que impulsa las iniciativas relacionadas con audiencias, le dio todo su apoyo, así como Graeme Brown, redactor de Birmingham Live, y Anna Jeys, directora de audiencias y contenidos, quienes juntos conformaban el equipo de TSE.
Decisiones: crear un canal de comunicación para la comunidad
En abril de 2022 nació Brummie Muslims, justo al inicio del Ramadán. Se creó para ofrecer una variedad de contenidos desde estilo de vida, por ejemplo sobre comida callejera imprescindible o las mejores tiendas de ropa para el Eid, al vertido ilegal de residuos como una plaga para las comunidades, o bien el impacto duradero del “escándalo del caballo de Troya”, sobre una supuesta conspiración para “islamizar” el sistema educativo local.
“Brummie Muslims es un producto del que estamos muy orgullosos”, dice Christina Savvas. “Esperamos que refleje nuestro compromiso de representar a la heterogénea comunidad musulmana de nuestra región y escribir sobre ella”.
Empezó con paso lento, pero después se inscribieron cientos y cientos de personas y Brummie Muslims ha sido el boletín de todo el Birmingham Live que ha crecido más rápido. En septiembre de 2022, Brummie Muslims tenía más de 4.000 suscriptores, con una tasa de apertura media del 37%. Según Savvas, la buena acogida por parte de los miembros de la comunidad fue lo que incitó al equipo a continuar el gran trabajo ya hecho y buscar más colaboraciones.
En otoño de 2022, Birmingham Live incluía 22 boletines, entre ellos uno para los fans de la serie de televisión “Peaky Blinders” y otro para gente deseosa de ahorrar en época de inflación. Pese a que el equipo de TSE no ha encontrado la fórmula mágica para el éxito, desde luego ha dejado lecciones valiosas dignas de estudio.
Primero, tiene que haber una persona comprometida que tire del carro, preferiblemente que pertenezca a la audiencia potencial como en el caso de Brummie Muslims. Después, una escritura más personal conecta mejor que los boletines generados de forma automática.
Por último, hay que reflexionar detenidamente sobre la audiencia en cuestión. Marca la diferencia saber si el producto se destina a jóvenes o grupos de más edad, por ejemplo, aunque se trate del mismo tema.
Con la audiencia de Brummie Muslims, hubo una cosa que a Christina Savvas le pareció fundamental. “Siempre animamos a los lectores a ponerse en contacto directamente con nuestros redactores. Brummie Muslims no es un boletín unidireccional, sino que ofrece un canal de comunicación para que los ciudadanos musulmanes de toda la región de West Midlands nos contacten y nos cuenten las cosas tan fantásticas que están haciendo en sus comunidades”.
Resultado: inspiración para que la redacción conecte con otras comunidades
Según Savvas, el equipo suele recibir comentarios muy positivos sobre la contribución del boletín a la lucha contra la desigualdad. En concreto, recuerda bien un comentario especialmente alentador de un político local.
El concejal Waseem Zaffar declaró: “Creo que ha sido uno de los mejores proyectos mediáticos que he conocido. El colectivo musulmán recibe muchos ataques y, gracias a esta iniciativa, la comunidad en general puede conocer mejor a los musulmanes y sus prácticas a través de un periodismo de calidad”.
Birmingham Live pretende seguir apostando por Brummie Muslims, buscando más colaboraciones e invitando a miembros de la comunidad a participar. También ha tenido otro efecto positivo: el proyecto ha inspirado a periodistas jóvenes de la redacción a presentar nuevas ideas de boletines, como por ejemplo uno dirigido a la comunidad sij.
Savvas está muy ilusionada al respecto: “Sería genial que pudiésemos crear boletines para las distintas comunidades y organizar un evento en el que juntar a la gente y disfrutar de las diversas culturas y gastronomías”.
Crear audiencias diversas y ponerlas en contacto después: no se le puede pedir mucho más a un programa destinado a fortalecer el periodismo local. Bueno, sí, una: sostenibilidad económica.
Logros durante TSE:
Además del éxito con el boletín Brummie Muslims, Reach difunde el espíritu emprendedor en el seno de la empresa a través de un enfoque de “ensayo-lección” con nuevas iniciativas. Lograron expandir su audiencia de Brummie Mummies (más información en la página 48), crearon boletines sobre ahorrar dinero y la serie de televisión Peaky Blinders, y lanzaron la marca “Couriously” para audiencias jóvenes.
Principal lección aprendida de TSE:
“Table Stakes nos dio la oportunidad de dar un paso atrás para reflexionar. Estamos obsesionados con las audiencias y el crecimiento, pero el presente siempre nos engulle. Ha sido genial poder incubar un proyecto, centrándonos en cosas en las que tenemos que mejorar en un ambiente en el que podíamos intercambiar ideas con más gente”.