Le bulletin d’information de l’éditeur britannique intitulé « Brummie Muslims » propose un mélange de contenus allant du style de vie aux conseils alimentaires et à l’actualité politique, destinés à la communauté musulmane très diverse de la région des Midlands de l’Ouest. Son succès a généré de nombreux enseignements quant à l’engagement de l’audience et a ouvert la voie à d’autres bulletins d’information susceptibles d’intéresser différentes communautés.
Biographie de l’éditeur : Le site Web de Birmingham Live appartient au groupe d’édition britannique Reach plc, le plus grand éditeur commercial du Royaume-Uni et d’Irlande avec 130 marques d’information.
Birmingham Live est le principal éditeur numérique couvrant le marché de Birmingham, ville d’environ 1,2 million d’habitants, dont l’agglomération compte 2,2 millions de personnes.
Il touche jusqu’à 18,5 millions de lecteurs par mois, dont la moitié sont issus de Birmingham, avec plus de 60 millions de consultations de pages. L’équipe s’est agrandie l’année dernière et la rédaction compte désormais plus de 50 personnes.
Le modèle économique de Reach part du principe que les informations numériques doivent être gratuites. La monétisation se fait donc principalement par la publicité.
Défi : Engager les communautés musulmanes dynamiques locales
Reach plc n’est certainement pas une équipe de Table Stakes Europe comme les autres. Alors que la plupart des groupes du programme poursuivent une stratégie de revenus qui s’appuie fortement sur des contenus payants – qu’il s’agisse des abonnements ou des modèles d’adhésion, le plus grand éditeur d’informations locales du Royaume-Uni est persuadé que les informations en ligne doivent être gratuites.
Cette conviction représente un défi particulier pour l’équipe de Birmingham Live, qui est l’une des plus importantes de Reach : Elle est liée par la philosophie de son éditeur qui exclut les paywalls, mais aspire tout de même à monétiser les audiences par d’autres moyens que la publicité. Bien que cette perspective se soit avérée assez complexe, l’équipe de Birmingham serait un sérieux prétendant à la médaille d’or dans la discipline de la construction rapide d’audiences.
L’équipe respire la confiance, ayant construit l’un des sites numériques à la croissance la plus rapide de l’univers Reach depuis que la révolution numérique du groupe dans les années 2010. Bien avant beaucoup d’autres, l’éditeur – anciennement Trinity Mirror – avait décidé que l’avenir serait numérique et a donc vigoureusement suivi cette feuille de route depuis. « Nous faisons ce que nous savons très, très bien faire », déclare David Higgerson, rédacteur en chef de l’audience, au début du processus d’encadrement, « mais nous connaissons aussi nos limites. »
Ce « très, très bien » peut s’exprimer en chiffres : l’entreprise possède huit des 25 premiers sites Web du Royaume-Uni en termes de consultations de pages, selon les dernières données. Si le siège fixe des indicateurs de performance stricts pour l’éditeur dans son ensemble, les équipes locales sont libres d’expérimenter afin de développer des audiences variées.
« Brummie Mummies » est un exemple parmi d’autres à Birmingham. L’initiative lancée en 2015 cible les jeunes parents – comme son nom l’indique, surtout les mamans – avec un bulletin d’information et un podcast, et une présence sur plusieurs plateformes de médias sociaux (voir p. 48 pour en savoir plus sur « Brummie Mummies »).
Forte de cette réussite, l’équipe – tout en participant au programme Table Stakes Europe – était prête à relever un autre défi. Elle a décidé d’exploiter le potentiel des communautés musulmanes dynamiques de Birmingham. L’occasion s’est présentée lorsque la journaliste stagiaire Anisah Vasta s’est engagée à s’adresser à elles plus régulièrement et de manière plus poussée. Christina Savvas, éditrice en charge de la clientèle et à la tête des efforts en matière d’audience, l’a soutenue, au même titre que Graeme Brown, éditeur de Birmingham Live, et Anna Jeys, directrice de l’audience et du contenu, qui ont ensemble formé l’équipe centrale de TSE.
Décisions : Créer un canal de communication pour la communauté
En avril 2022 est né Brummie Muslims, un bulletin d’information lancé au début du Ramadan. Il a été créé en vue d’offrir un mélange de contenus allant du style de vie, par exemple les incontournables de la cuisine de rue et les meilleures boutiques de vêtements pour l’Aïd, au déversement illégal de déchets, qui est un fléau pour les communautés, et aux répercussions durables de « l’affaire du cheval de Troie », une controverse impliquant une conspiration présumée visant à « islamiser » le système scolaire local.
« ’Brummie Muslims’ est un produit dont nous sommes vraiment fiers », déclare Christina Savvas. « Nous espérons qu’il attestera de notre engagement à écrire pour la communauté musulmane hétéroclite de notre région et à la représenter. »
Depuis son démarrage quelque peu difficile, « Brummie Muslims » a engrangé des centaines et des centaines d’inscriptions au point de devenir le bulletin d’information à la croissance la plus rapide parmi les offres de Birmingham Live. En septembre 2022, « Brummie Muslims » comptait plus de 4 000 abonnés, avec un taux d’ouverture moyen de 37 %. Ce sont les réactions des membres de la communauté qui ont incité l’équipe à poursuivre son excellent travail et à rechercher d’autres collaborations, explique Christina Savvas.
À l’automne 2022, Birmingham Live comptait 22 bulletins d’information, dont un pour les fans de la série télévisée « Peaky Blinders » et un autre pour les personnes désireuses de faire des économies en période d’inflation. Si l’équipe de TSE n’a pas trouvé de recette systématiquement valable pour réussir, elle en a distillé quelques-unes qui s’avèrent particulièrement utiles.
Tout d’abord, il faut qu’une personne déterminée serve de fer de lance à l’initiative, idéalement une personne appartenant à l’audience potentielle, comme dans le cas de « Brummie Muslims ». Ensuite, un style d’écriture plus personnel s’est avéré plus attrayant que les bulletins d’information générés automatiquement.
Enfin, l’audience doit faire l’objet d’une réflexion approfondie. Elle diffère en fonction de l’âge du groupe ciblé par le produit, même s’il s’agit du même sujet.
Christina Savvas a retenu un élément particulièrement important en ce qui concerne l’audience de « Brummie Muslims ». « Nous encourageons toujours les lecteurs à entrer directement en contact avec nos auteurs. Plutôt que d’être un bulletin d’information à sens unique, ‘Brummie Muslims’ offre un canal de communication aux musulmans des Midlands de l’Ouest qui leur permet de prendre contact avec nous et de nous parler des incroyables initiatives qu’ils entreprennent dans leurs communautés. »
Résultat : Une rédaction inspirée pour atteindre d’autres communautés
Selon Christina Savvas, l’équipe reçoit régulièrement des retours très positifs sur la manière dont le bulletin d’information contribue à lutter contre les inégalités. Un responsable politique local lui a notamment envoyé un message particulièrement encourageant, se souvient-elle.
Le conseiller Waseem Zaffar a déclaré : « Je pense qu’il s’agit de l’un des meilleurs projets médiatiques que j’ai rencontrés. La communauté musulmane fait l’objet d’attaques, et grâce à cette initiative, la communauté au sens large est en mesure de mieux comprendre les musulmans et leurs pratiques grâce à un excellent journalisme. »
Birmingham Live a pour objectif de continuer à développer « Brummie Muslims », de rechercher davantage de collaborations et d’inviter les membres de la communauté à contribuer au projet. Un autre effet positif a également pu être remarqué : le projet a inspiré les jeunes journalistes de la rédaction à proposer d’autres idées de bulletins d’information, notamment un destiné à la communauté sikhe.
Christina Savvas est très enthousiaste à ce sujet : « Ce serait formidable de parvenir à créer des bulletins d’information pour différentes communautés et à organiser un événement où leurs membres se réuniraient pour célébrer les différentes traditions culinaires et culturelles », déclare-t-elle.
Construire des audiences diversifiées, puis les mettre en relation – un programme visant à renforcer le journalisme local ne pourrait pas en demander beaucoup plus, si ce n’est la croissance économique.
Réalisations pendant TSE :
En plus du succès du newsletter « Brummie Muslims », Reach a répandu l’esprit d’entreprise au sein de la société, en adoptant une approche d’apprentissage par l’essai pour les nouvelles initiatives. Elle a réussi à élargir l’audience de « Brummie Mummies » (voir page 48), à créer des bulletins d’information sur la série Peaky Blinders et les économies d’argent, et à lancer la marque « Curiously », destinée aux jeunes.
Principaux enseignements de TSE :
« Table Stakes nous a donné l’occasion de prendre du recul et de réfléchir. Nous sommes obsédés par l’audience et la croissance, mais constamment dans le moment présent. C’était formidable de pouvoir incuber un projet, en se concentrant sur les choses que nous devions améliorer, dans un environnement où nous pouvions partager nos idées avec d’autres. »