Ende Mai startete der Bonner General-Anzeiger einen an Feinschmecker gerichteten, wöchentlichen Newsletter namens Bonn Appetit. Bei der Zielgruppe schlug die neue Veröffentlichung ein wie ein hippes neues Restaurant, so dass das jährliche Abonnentenziel früher als gedacht erreicht wurde.
Mehr als 600 Abonnenten haben sich bereits vor Erscheinen der ersten Ausgabe für den Newsletter angemeldet, und innerhalb weniger Wochen hat sich diese Zahl mehr als verdoppelt. Anfang Oktober zählte der Newsletter bereits über 1.500 Abonnenten, und der Verlag ist auf dem besten Weg, sein Ziel von 2.000 Abonnenten bis Ende des Jahres zu erreichen, so Sylvia Binner, die Verantwortliche für redaktionelle Weiterentwicklung beim General-Anzeiger.
Die Öffnungsrate von Bonn Appetit ist mit über 60 Prozent ebenfalls hoch. Und auch wenn bisher noch keine von den Leserinnen und Lesern erstellten Inhalte verwendet werden (was jedoch geplant ist), teilen laut Binner viele von ihnen bereits jetzt begeistert Fotos von den Gerichten, die sie nach Rezepten aus den Newslettern ausprobiert haben.
Der 1889 gegründete General-Anzeiger, der heute zur Rheinische Post Mediengruppe gehört, beschäftigt rund 120 Mitarbeiter und verlegt neun Lokalausgaben im Bonner Raum, in dem rund 1 Million Menschen leben.
Eine enorme potenzielle Leserschaft
Die Entscheidung, einen Newsletter zum Thema Essen zu starten, verlief in zwei Schritten, so Binner.
„Zunächst haben wir uns auf unser Bauchgefühl verlassen. Das ist doch kein schlechter Weg, um dieses Thema anzugehen, oder?“, scherzt sie. „Dann haben wir die Daten analysiert. Und gesehen, dass – je nach Methode [Personas und Interessenkategorien von Google] – zwischen 560.000 und 750.000 Feinschmecker in der Region leben. Damit war die Entscheidung gefallen.“
Der Newsletter wird über alle üblichen Kanäle des General-Anzeigers (Print, Online, E-Mail) beworben, aber auch über regelmäßige Postwurfsendungen und verschiedene Social-Media-Plattformen.
„Was wir noch ausprobieren wollen, sind bezahlte Werbeformate auf Social Media“, fügt Binner hinzu. „Außerdem sind wir dabei, den Erfolg der verschiedenen Werbeformate zu evaluieren, um für künftige Projekte zu lernen, was funktioniert und was nicht.“
Wie immer bei Newslettern ist der Zeitpunkt des Versands entscheidend. Bonn Appetit wird am Donnerstagnachmittag verschickt, weil die Menschen dann beginnen, ihre Mahlzeiten für das Wochenende zu planen und die entsprechenden Einkäufe zu erledigen, erklärt Binner.
Bonn Appetit beginnt mit einem Leitartikel und enthält eine Mischung aus von Mitarbeitern erstellten Inhalten. Unter den letzten Artikeln waren Tipps für den Kauf von Frischmilch in lokalen Hofläden, wie sich Restaurants vom Corona-Lockdown erholen, wie Menschen ihre Lebensmittelabfälle reduzieren können und natürlich Rezepte, Restaurantempfehlungen und Listicles.
Lokale Inhalte wie Neueröffnungen und Schließungen von Restaurants in der Region und Rezepte von Bonner Köchen sind bei den Lesern sehr beliebt, so Binner.
„Von den verschiedenen Formaten funktionieren vor allem die Listicles gut: über die schönsten Biergärten, die Restaurants mit Aussicht oder die leckersten Foodtrucks“, ergänzt sie.
Außerdem beobachtet sie, dass Artikel über gesunde Ernährung, vegane und vegetarische Lebensmittel oder Hofläden gute Klickraten erzielen.
Von Essensliebhabern für Essensliebhaber
Insgesamt arbeiten 10 Personen in dem Team, das den Newsletter herausgibt, so Binner, aber alle haben noch andere Aufgaben beim General-Anzeiger und arbeiten daher nicht in Vollzeit an dem Newsletter.
„Wir alle sind selbst leidenschaftliche Esser“, betont Binner. „Unser Motto lautet: ‚Essen ist mehr als nur satt werden.‘ Das ist wirklich unsere Überzeugung, und deshalb arbeiten wir auch gerne im Team. Vor allem, weil sich unsere Idee, Menschen aus allen Abteilungen einzubinden, bewährt.“
Im Team von Bonn Appetit arbeiten vier Reporter, die anderen sechs sind:
- ein Product Owner aus dem Stab des Chefredakteurs;
- ein Projektmanager, der Prozesse und Abläufe organisiert;
- ein Datenanalyst;
- ein Manager für die Lesereinbindung;
- ein Manager, der für die Werbung in sozialen Medien, Lesermailings und auf allen anderen Marketingkanälen zuständig ist;
- ein Manager aus dem Anzeigengeschäft, der Kunden, Partner und Sponsoren akquiriert.
Weinempfehlungen von einer Meisterin des Weins
Als zusätzliches Extra enthält Bonn Appetit wöchentliche Weinempfehlungen von Caro Maurer, der ersten Frau im deutschsprachigen Raum mit dem Titel „Master of Wine“. Hinter dieser Auszeichnung steht ein anspruchsvolles Ausbildungsprogramm, das ein jahrelanges Studium erfordert und von Weinliebhabern auf der ganzen Welt hoch angesehen ist.
Weltweit gibt es nur etwa 400 Masters of Wine, und Binner weist darauf hin, dass nur wenige regionale Tageszeitungen wie der General-Anzeiger einen von ihnen als Weinkolumnisten gewinnen konnten. Sie fügt hinzu, dass Maurer seit mehreren Jahren regelmäßig für den GA schreibt und dass Weine, über die sie schreibt, in ihrem Leserkreis nicht selten schnell ausverkauft sind.
Auch Wein-Quizze hat Maurer für Bonn Appetit erstellt.
„Sie ist für uns ein großer Gewinn“, freut sich Binner. „Und wir denken darüber nach, mit ihr einen Wein-Newsletter zu entwickeln und Weinproben zu veranstalten.“
Kochkurse und Weinproben in Planung
Rund um Bonn Appetit sind außerdem eine Reihe von Weiterentwicklungen geplant.
So baut der General-Anzeiger laut Binner beispielsweise ein Datenstudio auf, mit dem Conversions und Erfolge im Zusammenhang mit dem Newsletter gemessen werden können, und plant die Einführung eines kulinarischen Podcast.
„Wir arbeiten zusammen mit unserem ersten Geschäftspartner, einer deutschen Supermarktkette, an einem Kochstudio im Videoformat“, erklärt sie und fügt hinzu, dass der Start für September geplant sei.
Ebenfalls im Gespräch sind Live-Events mit ihren Abonnenten, wie Weinproben und Kochkurse.
„Kochschule, Weinproben, Küchenpartys mit lokalen Köchen, Foodtruck-Festivals – an Ideen mangelt es uns nicht“, sagt Binner. „Aber wir sind auch der Meinung, dass wir für einige Dinge Partner brauchen, damit wir uns nicht übernehmen. Wie man so schön sagt: Wir können nur organisch wachsen.“