“Queremos crear puntos de contacto emocionales que no sólo refuercen la lealtad de nuestra base base de lectores actual, sino que también atraigan a nuevos lectores que aún no han visitado nuestra plataforma, permitiéndoles formarse una primera impresión positiva a través de uno de nuestros verticales”, apunta Bettina Widmer, del suizo Blick Group.
Durante el último par de años, los esfuerzos de Blick han girado en torno a su estrategia de captar e implicar a audiencias objetivo.
En la actualidad, la empresa tiene tres verticales en su sitio web dirigidas, cada una de ellas, a una audiencia específica: los ecologistas, los propietarios y los amantes del vino.
Además, este editor con sede en Zurich ha lanzado dos verticales adicionales fuera del ámbito del sitio web principal de Blick: se trata de 26 Summits, un portal para las personas interesadas en la montaña y Winter Awards, dirigida a los aficionados a los deportes de invierno.
Bettina Widmer, Responsable del Hub Vertical en Blick Group, participó en la conferencia Digital Media India organizada recientemente por WAN-IFRA en Nueva Delhi para explicar la cartera de verticales de audiencias de la empresa y su decisión estratégica de centrarse en audiencias específicas.
“Nuestro objetivo es presentar temas nicho que atraigan a nuevos lectores, atrayéndolos a nuestra página.”, explica.
“Queremos crear puntos de contacto emocionales que refuercen la lealtad de nuestros lectores actuales hacia nuestra marca, al tiempo que atraemos a nuevos lectores que no nos han visitado aún para que se forjen una primera impresión de nosotros a través de una de nuestras verticales.”
La participación de Blick en el programa Table Stakes Europe en 2022 dio un importante empujón a la estrategia. Diseñado en origen para las organizaciones de noticias locales y regionales, Table Stakes Europe es un programa creado por WAN-IFRA en colaboración con la Google News Initiative que aspira a ayudar a los editores de noticias a impulsar sus ingresos digitales al poner el foco de nuevo en las audiencias.
Verticales de audiencias para el medio ambiente, el vino y los propietarios
Una de las secciones del sitio web del editor dirigida a una audiencia específica gira en torno a la temática del clima y el medio ambiente. Trata el tema de la sostenibilidad. La vertical, llamada “Green”, está patrocinada por una empresa suiza de producción de energía.
Una segunda vertical de audiencia está dirigido a personas interesadas en el vino. Incluye consejos por parte de dos enólogos, por ejemplo sobre cómo actuar durante una cata y cómo evaluar la calidad de un vino.
Esta vertical también tiene un socio comercial, un minorista de vinos de Suiza. Widmer subraya que el porcentaje de clics en los anuncios de esta sección es superior a la media de Blick.
“Obedece a un motivo bien sencillo: nos dirigimos a una audiencia muy concreta, véanse las personas apasionadas por el vino.”
Una tercera vertical se centra en los propietarios. Para desarrollar esta audiencia, Blick creó un equipo multidisciplinar durante su participación en Table Stakes integrado por un periodista experto en lifestyle, otro en negocios y un community editor.
El contenido de esta vertical aspira a satisfacer las necesidades concretas de los propietarios. Para tener una idea más clara de dichas necesidades, el apartado incluye encuestas que permiten a los lectores enviar sus comentarios y consultas.
Asimismo, incorpora formularios para que los lectores aporten su feedback sobre cuán útiles les han resultado los artículos y en qué les gustaría que profundizara la vertical, destaca Widmer.
26 Summits: una vertical para los amantes de la montaña
El editor ha lanzado también otras dos verticales en webs dedicadas que no forman parte del sitio web principal de Blick. Esto les dota de mayor flexibilidad para desarrollar estos productos en muy poco tiempo”, explica Widmer.
“Una de las actividades que más les gusta hacer a los suizos en verano es senderismo”, de ahí que resultara lógico que una de los verticales de audiencia se centrara en los aficionados a la montaña.
Esta vertical, llamada 26 Summits, fue lanzada en el año 2020, justo cuando la pandemia dio pie al confinamiento y se instauraron muchos cierres, si bien la población suiza pudo seguir disfrutando del senderismo.
El sitio web recoge 26 rutas de senderismo por el país. Si los lectores hacen cumbre, encuentran un código QR que podrán escanear para sumar puntos y obtener premios.
Esta campaña se ha realizado en colaboración con una de las grandes cadenas de artículos deportivos de Suiza.
Durante los últimos tres años, el sitio web ha recibido más de 3 millones de páginas vistas y se han registrado 25.000 personas (nótese que para poder optar a puntos y premios se han de registrar antes). “Es así como impulsamos los registros a través de la vertical”, señala Widmer.
“Tenemos una comunidad estupenda. Comparten con nosotros sus mejores momentos de senderismo en las redes sociales o nos envían mensajes con comentarios”, añade. “La mayoría de las personas hace más de una ruta, lo que es realmente impresionante.”
Con el foco puesto en los aficionados a los deportes de invierno
Otra vertical del editor fuera del ámbito de su sitio web está dedicada también a una actividad al aire libre: en este caso, la campaña del editor conocida como Winter Awards se dirige a los aficionados a los deportes de invierno.
La campaña permite a las personas votar por la mejor estación de esquí suiza en seis categorías. Los votantes pueden alzarse con premios y el sitio web también recoge información sobre las distintas estaciones. Los usuarios tienen que registrarse para votar y pueden entrar en un sorteo y ganar premios.
La edición 2022/23, en la que participaron 76 estaciones de esquí, fue la segunda vez que se organizaron los premios. Los distintos canales de Blick fueron utilizados para dar visibilidad a los premios, una campaña que recibió cobertura además a través de la edición en papel, el sitio web principal y el canal de televisión de la empresa.
Las estaciones participantes recibieron folletos, pósters y demás material provisto de un código QR para votar en los premios, con el fin de animar a los visitantes a participar.
En términos globales, la campaña generó unas 600,000 páginas vistas y 10.000 nuevos registros.
Las estaciones galardonadas fueron anunciadas en una ceremonia de premios, un evento B2B que congregó a famosos y deportistas.