Para dirigirse a audiencias más jóvenes, el editor checo realizó un experimento que utilizaba TikTok como canal principal para distribuir su periodismo deportivo a las audiencias jóvenes. Tras superar su objetivo inicial en la red social, el experimento está sirviendo ahora de inspiración a otras redacciones del grupo para que creen sus propios canales de TikTok.
Biografía del editor: Fundado en 1992, Czech News Center es uno de los principales grupos de medios de la República Checa. Su cartera incluye cuatro diarios en papel (incluido el tabloide más importante del país, Blesk), 42 revistas en papel y más de 40 sitios web.
En un país de 10,7 millones de habitantes, las cabeceras de CNC llegan a 6,7 millones de personas online y 5,2 millones en papel cada mes. La empresa tiene un total de ocho redacciones y una plantilla de unas 1.000 personas, de las cuales la mitad trabajan en la generación de contenido.
El reto: utilizar el contenido sobre deportes para atraer e implicar a una audiencia nueva y más joven
Cuando el medio Czech News Center (CNC) se incorporó al programa Table Stakes Europe, el equipo sabía desde el inicio que un objetivo importante para ellos era llegar a audiencias más jóvenes. Como a tantos otros medios de noticias, las audiencias habituales de CNC envejecen y la falta de lectores jóvenes (y, a poder ser, dispuestos a pagar) constituye un reto para el futuro a largo plazo de la empresa.
Además, aunque CNC publica un amplio abanico de productos informativos, el equipo de TSE del grupo identificó una brecha crítica en su cartera de medios: el editor solo tenía un medio pequeño, el recientemente lanzado FOMO, destinado a abordar los intereses y necesidades de los lectores jóvenes.
Utilizando su redacción de noticias iSports.cz como banco de pruebas y con el objetivo de identificar qué deportes en concreto suscita el interés de los jóvenes, CNC se propuso crear nuevo contenido y nuevos canales de distribución para atraer a la Generación Z, es decir, los menores de 25 años.
También les quedó claro que reforzar las competencias digitales de la organización sería una parte importante del viaje del editor en TSE: el legado del papel seguía estando muy presente en la empresa, con la mayoría de los periodistas realizando aún tareas propias del papel y por lo general existía una división clara entre el personal del periódico en papel y el del periódico digital.
La publicación para jóvenes FOMO fue capaz de apoyar este objetivo: si bien constituye una parte pequeña dentro de la empresa, FOMO gozaba de una fuerte presencia en redes y pudo compartir su conocimiento sobre cómo gestionar los canales sociales.
Decisiones: ir allá donde se encuentran los jóvenes - TikTok
Para alinear a la redacción de la sección de deportes con los intereses de la audiencia de la Generación Z, CNC decidió centrarse en aquellos deportes que había constatado que despertaban un interés especial entre los lectores jóvenes. Las Artes Marciales Mixtas (MMA, por su siglas en inglés) fueron una elección sencilla, pues estos deportes están ganando popularidad entre los jóvenes del país. Otros deportes de interés para los jóvenes son la Fórmula 1 y los eSports.
Para abordar el reto, la empresa contrató a un periodista que forma parte de la llamada Generación Z y puede por tanto redactar con una voz que conecta con la audiencia objetivo. Su trabajo consistió fundamentalmente en cubrir al UFC, la organización de MMA más importante del mundo.
La empresa también quiso experimentar cómo llegar mejor e implicar a los jóvenes en sus propias plataformas. En este caso, se creó un canal de TikTok para iSports.cz, y la empresa contrató además a un gestor de video para que se enfocara de forma específica en TikTok.
Para difundir el mensaje sobre TikTok en la empresa, el equipo de TSE organizó una formación en TikTok para el conjunto de la organización: más de 60 personas participaron en un taller de dos horas de duración sobre las mejores prácticas en la red social.
“El taller superó nuestras expectativas”, explica Kateřina Kadlecová, editora de contenidos de pago de CNC. “Estamos trabajando en un cambio cultural en la organización y observamos cómo periodistas del grupo de más de 60 años de edad quisieron participar en la formación y se mostraron dispuestos a lanzar un nuevo canal de TikTok”.
Al final, tras tomar parte en la formación, otras cuatro redacciones se animaron a crear sus propios canales de TikTok.
Resultado: las audiencias de TikTok superan las expectativas
Los resultados de estos experimentos fueron un tanto indefinidos. El contenido de deportes dirigido a la Generación Z tuvo de media mucho más éxito a la hora de atraer a lectores jóvenes que el resto de contenido de la publicación.
Sin embargo, tras unos meses de experimentación la escala total fue baja, lo cual llevó a la organización a suspender esta parte del experimento.
No obstante, los resultados con TikTok fueron prometedores y arrojaron algunos aprendizajes de gran calado. Por ejemplo, el equipo comprendió que no podía gestionar TikTok por sí solo porque le faltaba conocimiento sobre el engagement en redes sociales. En vista de ello, decidió contratar a tres editores para redes, de los cuales uno se dedica en exclusiva a TikTok.
Los resultados hablan por sí solos: tras partir de cero, el equipo se propuso lograr 2.000 seguidores para el nuevo canal de TikTok de iSports.cz; al término de la ronda de TSE, había alcanzado los 4.000 seguidores.
“Creo que nuestro enfoque general hacia TikTok está cambiando y que entendemos por fin cómo funciona. TikTok es ahora una parte importante de nuestras conversaciones cuando definimos nuevas estrategias”, apunta Kadlecová.
El cambio de mentalidad está teniendo un impacto en las decisiones a nivel de empresa: por ejemplo, CNC creó un canal de TikTok para Blesk, el principal tabloide de la República Checa, y el nuevo canal ha tenido un “éxito rotundo”, destaca Kadlecová. Otras redacciones de CNC, como Reflex, una revista cultural, también se están planteando su presencia en TikTok.
Logros durante TSE:
Más allá de su incursión exitosa en TikTok y la ampliación del uso de la red social en la empresa, Czech News Center sentó las bases para empezar a redirigir a este nuevo público a su propia plataforma y a construir un embudo de monetización que será adaptado a esta audiencia en concreto. Asimismo, ha reorganizado por completo la redacción para centrarse en el contenido para mujeres: la nueva estructura maximiza el valor del contenido de alta calidad al permitir que se publique en todas las plataformas femeninas a las que se dirige.
Principal lección aprendida de TSE:
“Incluso después de nuestra incursión exitosa en TikTok y de los primeros éxitos cosechados a la hora de cambiar la mentalidad centrada en el papel de los colegas, comprendimos que la empresa ha de superar retos si cabe mayores durante su transformación digital. Gracias a Table Stakes Europe, estamos ahora creando equipos de minieditores y centrándonos en primer término en los usuarios. Nuestra nueva estrategia se basa en el embudo e incide en el contenido impulsado por los usuarios. El año que viene tenemos previsto actualizar productos, implantar un muro de registro, no solo un muro de pago, y responder a las necesidades de audiencias específicas en cada parte del embudo.”
– Kateřina Kadlecová