DC Thomson atiende a audienciaS específicas con equipos minieditores

Contexto

DC Thomson es un editor de noticias de la ciudad escocesa de Dundee. El grupo posee revistas, emisoras de radio y cuatro periódicos diarios: The Press & Journal, Evening Express, The Courier y The Evening Telegraph. El grupo se apuntó a Table Stakes con la idea de reforzar su programa interno Apollo de transformación digital. En la definición de su reto describieron sus aspiraciones para el programa de 12 meses.

«Reorientaremos nuestra redacción —volcada en las ediciones impresas al 95 %— para que genere un periodismo digital indispensable y de alta calidad, así como una experiencia de usuario de primera clase para las audiencias locales con el n de impulsar las suscripciones a través de un modelo de muro de pago graduado/ premium».

DC Thomson utilizó prácticamente todas las herramientas recomendadas por Table Stakes, pero la que les gustó en particular y aplicaron con gran éxito fue el Table Stakes número 7: impulsar el crecimiento y la rentabilidad de las audiencias a través de un enfoque de minieditores.

Decisiones

DC Thomson decidió empezar con su periódico The Courier en Dundee, con la idea de utilizar lo que aprendiesen en las demás publicaciones. Su indicador de éxito era tener 15 000 suscriptores de boletines cuando terminaran con el programa TSE y conseguir 1200 suscripciones de pago exclusivamente digitales (el grupo en su conjunto tenía 1000 suscriptores digitales cuando empezaron).

Su primera tarea fue comprender bien los datos de sus audiencias para saber quién leía qué, cuándo y durante cuánto tiempo. La primera palanca de mejora fue impulsar lo que funcionaba bien y detectar los puntos débiles, así como dejar de hacer las cosas que no funcionaban en absoluto.

Crearon equipos minieditores para centrarse en los contenidos que querían desarrollar siguiendo el concepto del Table Stakes número 7. «Un minieditor es un equipo compuesto por periodistas especializados en un ámbito específico seleccionado y su trabajo consiste en proporcionar un contenido fantástico a su audiencia», explica Richard Prest, Project Lead for Content Development en DC Thomson Media.

«Es así de sencillo. Y también es importante ofrecer ese contenido tal y como lo quiere la audiencia, principalmente a través del móvil [nota: en su caso], y también en el momento que lo quieren».

Cada mini-publisher tiene un jefe de equipo que se coloca en el centro con la función de actuar como un coach. «Su trabajo es motivar e inspirar, así como incrementar las competencias y conocimientos de todos los miembros para cumplir los objetivos marcados como equipo».

Richard añade que el equipo lo componen los especialistas, que son quienes deben tomar las decisiones importantes acerca de los contenidos para su audiencia. Cuentan con el apoyo del equipo de audiencias, de desarrollo de contenidos y desarrollo de productos, pero en última instancia son los periodistas de primera línea quienes comprenden a su audiencia y deberían saber cómo atenderles de la mejor forma posible.

«Los equipos que hemos puesto en marcha por ahora son el de Impacto, que es un equipo de investigación, un equipo Político, otro de Comer & Beber, otro de Escuelas y otro de Nostalgia, que se centra en la historia local y rememora aniversarios y acontecimientos». Los equipos minieditores en el concepto de Table Stakes no solo tienen en mente a sus audiencias, sino también los objetivos de la empresa, por lo que Prest añade: «Vimos fundamental que todos los miembros del equipo comprendiesen la misión global de la empresa y por qué nos centramos en suscripciones e ingresos por lectores, así que dedicamos bastante tiempo a explicar las conversiones, el embudo, el funcionamiento de las propias suscripciones, el motivo por el que las implantamos y las razones por las que van a tener más éxito en el futuro que el modelo del papel impreso».

Cada equipo recibe información que le ayuda a seguir el progreso de su trabajo. Se les hace llegar su propio cuadro de mando con distintos parámetros y un informe de tendencias de minieditores en el que se muestran sus resulta- dos agregados, de modo que pueden comparar su desempeño con el del mes pasado y los meses anteriores.

«Ahora estamos consiguiendo producir material de vídeo de alta calidad. Estamos jugando con la visualización de datos y con el audio, aparte de nuestras historias tradicionales». Una vez que publican el contenido en las plataformas digitales cuando mejor y donde mejor les llega a sus audiencias, entonces y solo entonces se publica en la edición impresa. A día de hoy, DC Thomson cuenta con unos 30 periodistas que trabajan primero en digital en el marco de sus equipos minieditores: «Este espíritu viene de Table Stakes», explica Prest. «Lo digital primero y el papel impreso después y mejor, con la justificación de que, si de verdad tienes equipos supercentrados que dan muy buena cobertura a algunos temas, el contenido que acabará destinándose al producto impreso será mejor».

Resultado

The Courier acabó el programa con 15 022 suscripciones a boletines, entre ellos los de Política, Comer & Bebery Nostalgia que habían empezado sus equipos minieditores. Su publicación hermana, The Press & Journal, también ha adoptado la estructura de minipublishers y ya tienen más de 26 000 suscripciones a sus boletines. The Courier cuenta con 2300 suscriptores digitales de pago (su objetivo original era 1200) y el grupo acumula 8000 suscriptores digitales en total.

Recientemente, compartieron con sus redacciones un plan de reorganización: «Es absolutamente fundamental para nosotros que los minieditores estén en el centro de todo el negocio. Son el motor, el corazón que impulsa lo que estamos intentando hacer. Todo, desde el equipo de noticias en directo hasta el de sucesos y tribunales, pasando por el de transportes, el de medio ambiente y el de ocio y entretenimiento».

El apoyo para estos equipos seguirá vigente, así como la formación adicional cuando sea necesaria en ámbitos como, entre otros, datos, gestión de audiencias, materiales audiovisuales, desarrollo de contenidos y desarrollo de productos.

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