DC Thomson spricht Lesergruppen mit Mini-Publisher-Teams gezielt an

Kontext

DC Thomson ist ein Verlag mit Sitz in Dundee in Schottland. Das Unternehmen besitzt Zeitschriften, Radiosender und vier Tageszeitungen: The Press and Journal, Evening Express, The Courier und The Evening Telegraph. Der Verlag kam zu Table Stakes, um sein internes Apollo-Programm zu unterstützen, das für den digitalen Wandel des Unternehmens aufgelegt worden war.

In ihrer Challenge beschrieben sie ihr Ziel für das 12-Monats-Programm: „Wir werden unseren News- room – der derzeit zu 95 % auf Print ausgerichtet ist
– neu ausrichten, um qualitativ hochwertigen, unverzichtbaren digitalen Journalismus und ein erstklassiges Nutzererlebnis für unsere lokalen Leser zu schaffen und so Abonnements durch ein Metered/Premium-Bezahl-schranken-Modell zu fördern.“

DC Thomson nutzte fast alle von Table Stakes empfohlenen Tools. Besonders gut ge el ihnen jedoch Table Stakes 7: Leserzuwachs und Wirtschaftlichkeit aus der Perspektive eines Mini-Publishers fördern.

Entscheidungen

DC Thomson entschied sich, mit der Zeitung The Courier in Dundee zu beginnen, und plant, die gewonnenen Erkenntnisse für die anderen Titel des Unternehmens zu nutzen. Als Maßstab für ihren Erfolg wollten sie bis zum Ende des TSE-Programms 15.000 Newsletter-Abonnenten und 1.200 zahlende, rein digitale Abonnenten gewinnen (zu Beginn hatte die gesamte Gruppe 1.000 Digital-Abonnenten).

Hierzu mussten sie als erstes ihre Leserdaten verstehen, um zu wissen, wer was, wann und wie lange liest. Ihr erster Ansatzpunkt bestand darin, das, was gut funktionierte, zu verstärken, Defizite zu identifizieren und Dinge, die wirklich nicht funktionierten, nicht mehr zu tun.

Sie bildeten Mini-Publisher-Teams und fokussierten sich auf die Inhalte, die sie nach dem Konzept von Table Stakes 7 entwickeln wollten. „Ein Mini-Publisher-Team besteht aus Journalisten, die auf einem bestimmten Gebiet Experten sind und deren Aufgabe es ist, ihre Leser mit brillanten Inhalten bestmöglich anzusprechen“, erklärt Richard Prest, Project Lead for Content Development bei DC Thomson Media.

„So einfach ist das. Und wichtig ist auch, diese Inhalte so bereitzustellen, wie (und wann) die Leser es wünschen, nämlich in erster Linie auf dem Handy (Anm. d. Red.: in ihrem Fall).“

Jedes Mini-Publisher-Team hat einen Teamleiter, der als Coach fungiert. „Seine Aufgabe ist es, das Team zu inspirieren und die Kompetenzen und das Wissen jedes Einzelnen so zu fördern, dass das Team seine Ziele selbst erreichen kann“, ergänzt Prest.

Im Team sitzen die Experten, die die wesentlichen Entscheidungen über die Inhalte für ihre Leser treffen sollten, fügt er hinzu. Sie werden zwar vom Audience-Team und den Teams für Content- Entwicklung und Produktentwicklung unterstützt, aber letztlich sind es die Journalisten an der Front, die ihre Leser kennen und am besten wissen sollten, was sie ihnen anbieten müssen.

„Die Teams, die wir bisher gebildet haben, sind das Recherche-Team ‚Impact‘, ein politisches Team, das Team ‚Essen & Trinken‘, das Team ‚Schulen‘ und auch das Team ‚Nostalgie‘, das sich mit lokaler Geschichte sowie lokalen Veranstaltungen und Jubiläen beschäftigt“, erklärt er. Die Mini-Publisher-Teams nach dem Konzept von Table Stakes haben nicht nur ihre Leser im Blick, sondern auch die Unternehmensziele. Daher, wie Prest weiter ausführt, „hielten wir es für elementar, dass jedes Teammitglied die Mission des gesamten Unternehmens versteht und weiß, warum wir an den Abonnements und Lesereinnahmen arbeiten. Wir verbringen also viel Zeit damit, den Funnel zu erklären, wie Abonnements funktionieren, warum wir sie nutzen und warum wir damit in Zukunft mehr Erfolg haben werden als mit dem Printmodell.“

Jedes Team erhält Einblick in die Daten, damit es für sie leichter ist, den Fortschritt ihrer Arbeit zu verfolgen. Sie bekommen ihr eigenes Dashboard mit verschiedenen Kennzahlen und einen Mini-Publisher-Trendbericht, der ihre gesamte Performance anzeigt. So können sie sehen, wie erfolgreich sie im letzten Monat und auch in den Monaten davor waren.

„Wir sind jetzt in der Lage, hochwertiges Videomaterial zu produzieren. Wir experimentieren mit Datenvisualisierung und Audio sowie unseren klassischen Storys“, berichtet Prest. Sobald die Inhalte auf den digitalen Plattformen veröffentlicht wurden, und zwar zu dem Zeitpunkt und an dem Ort, an dem sie ihre speziellen Lesergruppen am besten erreichen, erfolgt ihre Veröffentlichung in Print. Heute arbeiten bei DC Thomson rund 30 primär im Digitalbereich tätige Journalisten in ihren Mini-Publisher-Teams: „Das Ethos kommt wirklich von Table Stakes“, so Prest weiter, „es lautet Digital-first, Print later and better, und folgt dem Grundgedanken, dass Sie mit wirklich extrem fokussierten Teams, die bestimmte Themen ganz hervorragend abdecken, letztendlich bessere Inhalte im gedruckten Produkt haben werden.“

Resultat

Am Ende des Programms hatte der Courier 15.022 Newsletter-Abonnenten, darunter für die Themen Politik, Essen & Trinken und Nostalgie, die seine Mini-Publisher-Teams eingeführt hatten. Ihre Schwesterzeitung The Press and Journal hat ebenfalls das Konzept der Mini-Publisher übernommen und zählt nun mehr als 26.000 Abonnenten für ihre Newsletter. Der Courier hat 2.300 zahlende Digital-Abonnenten (ihr ursprüngliches Ziel waren 1.200) und das gesamte Unternehmen zählt nahezu 8.000 Digital-Abonnenten.

Vor kurzem informierten sie ihre Newsrooms über ihre neue Organisationsstruktur: „Für uns ist es absolut entscheidend, dass die Mini-Publisher-Teams im Mittelpunkt unseres gesamten Geschäfts stehen. Sie sind die treibende Kraft, der Pulsschlag hinter dem, was wir erreichen wollen. Und zwar sowohl bei den Teams für Live-Nachrichten als auch bei denen für Kriminalität und Gerichtsberichterstattung, für Verkehr und Umwelt und Unterhaltung.“

Diese Teams werden weiterhin unterstützt und erhalten bei Bedarf zusätzliche Schulungen in Bereichen wie Leser-Management, Audiovisuelles, Content-Entwicklung, Produkt, Daten und mehr.

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