Cuando la superestrella más grande del mundo, Taylor Swift, anunció las fechas de su gira en Alemania, el equipo de Rheinische Post vio una oportunidad para conectar con una audiencia joven y apasionada. El resultado fue “Waiting for Taylor”, un boletín de 10 semanas dedicado a los fans de Swift. El experimento del diario alemán centrado en los fans, durante su segunda ronda en el programa TSE, inspiró otras iniciativas de compromiso con la audiencia, redefiniendo la forma en que una redacción local puede conectar con los lectores.
Rheinische Post Media Group es un conglomerado de medios regionales que incluye cuatro periódicos en el oeste de Alemania. Otras actividades comprenden intereses en estaciones de radio, publicidad clasificada, servicios de impresión, centros de llamadas, transporte y logística. El periódico insignia del grupo, Rheinische Post, fue fundado en 1946. Cubre una región que abarca cuatro grandes ciudades, entre ellas Düsseldorf. RP cuenta con 290 periodistas y publica 19 ediciones locales. Tiene la mayor circulación de Renania, con 260 000 suscriptores, de los cuales 75 000 son suscriptores digitales. De estos, 35 000 pertenecen a la versión digital del periódico y alrededor de 40 000 a su contenido web digital, RP+. En total, el sitio web, de 25 años de antigüedad, recibe 6,7 millones de usuarios únicos al mes.
Por Martina Stöcker, jefa de Gestión de Noticias
Taylor Swift, la superestrella más grande del mundo, está de gira y comienza sus conciertos alemanes en nuestra región, de todos los lugares. No solo es un ídolo y una figura política influyente, sino que, gracias a sus fans, también literalmente sacude la tierra con sus actuaciones. Las entradas para los tres conciertos en julio se agotaron rápidamente.
Era obvio que habría mucho que decir sobre Taylor Swift y sus conciertos. Así que nació la idea de “Waiting for Taylor”, una newsletter gratuita que se lanzó 10 semanas antes del primer concierto, con el objetivo de proporcionar información para los Swifties y explicar el fenómeno Taylor Swift a los demás.
Philipp Holstein, editor del equipo de Cultura, fue responsable del contenido, con tres jóvenes periodistas y grandes fans de Swift a su lado. Comenzamos a informar mucho antes de la primera newsletter a principios de mayo para abordar el tema temprano y acumular artículos. También creamos una reserva de galerías de imágenes acompañantes y secciones informativas para enriquecer y perfeccionar nuestra cobertura con contenido adecuado.
De “Waiting for Taylor” a “Here & Wow”
Para la lista de distribución del boletín, seleccionamos entre nuestros suscriptores a aquellos que habían interactuado mucho con contenido cultural y de música pop.
Comenzamos con una base de 3 300 suscriptores y terminamos con unos 5 000. Publicitamos “Waiting for Taylor” en Instagram, Facebook y en el periódico, y tuvimos anuncios en banner en nuestra página de inicio y otros sitios. La newsletter se mencionaba automáticamente en todas las secciones como Música, Streaming, Televisión y Panorama/Gente. Nuestro departamento de publicidad encontró un patrocinador para el boletín. Un miniequipo editorial de varios departamentos se reunía regularmente para impulsar el proyecto.
En las 10 semanas y los pocos días posteriores a los tres conciertos en Gelsenkirchen, producimos más de 100 artículos y galerías de imágenes. Optamos deliberadamente por un embudo grande y un enfoque personalizado. La newsletter tenía un toque familiar: no era una simple colección de enlaces, sino que ofrecía perspectivas, explicaciones y recomendaciones personales. Se invitó a los lectores a crear sus listas personales de Swift en Spotify y enviárnoslas. El muro de pago fue desactivado para todos los artículos sobre Taylor, excepto para la reseña del concierto de la primera noche, que se colocó detrás del muro de pago.
En general, logramos una tasa de apertura de entre el 21 y el 25% entre los destinatarios de nuestro boletín. Estábamos muy satisfechos con esto, ya que obtuvo mejores resultados que muchas otras newsletters de nuestro equipo editorial. Con contenido de Swift, alcanzamos 2 450 000 impresiones de página y seis conversiones. La participación del tráfico directo fue muy alta (71,4%), y nuestro arduo trabajo temprano dio frutos: nos convertimos en el medio número 1 para estos conciertos en la región. El 60% de los lectores eran usuarios que interactuaban con nuestra página de inicio menos de cinco veces al mes, lo que significa que creamos muchos nuevos contactos para nuestra marca.
Sin embargo, nos sorprendió un efecto que no habíamos anticipado. Diez días antes del primer concierto, cambiamos de modo semanal a diario como estaba planeado, y esperábamos otro impulso en nuestros números de suscriptores. Pero ocurrió lo contrario: perdimos de 30 a 40 suscriptores por día. Así que aprendimos que más y más no es necesariamente lo que incluso los fans más fieles quieren.
Muy rápidamente – ya durante la newsletter de Taylor – nos dimos cuenta de que no queríamos abandonar a esta audiencia (femenina, más joven, interesada en la música y el contenido cultural) y por eso desarrollamos un boletín de seguimiento. “Here & Wow” fue anunciado a los lectores de Swift, y cuando el tren de Taylor siguió su camino, se lanzó la nueva newsletter.
Sorprendentemente, y para nuestro gran deleite, casi todos los suscriptores se mantuvieron leales. Hasta ahora, hemos tenido 50 cancelaciones y 80 nuevos seguidores. El nuevo servicio está dirigido a mujeres jóvenes cada dos semanas. Los temas incluyen música, streaming, Booktok, reportajes sobre celebridades, pero también temas de política, sociedad o salud con una perspectiva femenina. Hemos cambiado el concepto de la newsletter: estamos integrando más enlaces y recomendaciones de lectura, y por supuesto, el boletín ahora también incluye artículos detrás del muro de pago o muro de pago medido. Con un equipo ligeramente más grande, ahora queremos aumentar el alcance y la interacción.
“¡No se trata de nosotros, se trata de ti!”
La newsletter “Waiting for Taylor” fue uno de los proyectos que abordamos con TSE y se centró en una audiencia específica. Este año, nos centramos generalmente en nuevos grupos objetivos y en un cambio de perspectiva en nuestra redacción. Con el lema “¡No se trata de nosotros, se trata de ti!”, queríamos dejar claro que nos estamos enfocando en las necesidades de nuestros usuarios. El enfoque principal estaba en nuestro grupo objetivo clave de entre 30 y 50 años, bien educados, con altos ingresos, algunos con familias, interesados en las cosas buenas de la vida y el progreso social.
Esta fue la segunda participación de Rheinische Post en TSE, después de nuestra primera ronda en 2022. En ese momento, trabajamos con audiencias emergentes y nos centramos específicamente en dos audiencias: los corredores aficionados y las futuras madres. Esta vez, el objetivo era repetir el éxito pasado y crear una oferta para nuestro nuevo grupo objetivo principal, que queremos expandir y consolidar de manera sostenible en los próximos años.
Para ello, hemos comenzado a reorganizar nuestra redacción y centrarnos en las necesidades de este grupo. Hemos seleccionado cuatro de ocho equipos regionales y tres de siete equipos suprarregionales como equipos pilotos. La región de Kleve se centraría en temas holandeses desde la perspectiva de los turistas alemanes, Krefeld y Neuss en las familias jóvenes, y Düsseldorf en los amantes de la gastronomía. Los departamentos de Economía e Informe se centraron en el servicio (propiedad, dinero, ocio), y Cultura experimentó con nuevos formatos y temas más modernos para este grupo más joven.
A lo largo del año, pudimos aumentar el valor de un artículo individual en los departamentos regionales en un 36%, lo que significa que cada artículo individual encontró más lectores. En los equipos nacionales, esta cifra fue del 15%. También pudimos aumentar nuestro alcance en un 33 y 15% respectivamente. En cuanto a conversiones, no pudimos registrar efectos a nivel nacional, pero al menos Kleve aumentó un 10%.
Además, se pidió a todos los equipos que trajeran temas orientados a la audiencia a nuestra reunión semanal, los presentaran y luego los implementaran. Cada semana, el equipo de gestión de noticias seleccionaba ejemplos de buenas prácticas y los presentaba al inicio de la conferencia. Esto ayudó a entender mejor los temas que queríamos ver, presentando artículos como modelos a seguir para todos y también dando consejos sobre cómo podríamos mejorar. El equipo de gestión de noticias calificó los temas, realizó algunos ajustes y supervisó el éxito. El objetivo era aprender más sobre los hábitos de los usuarios y verificar si estábamos satisfaciendo los intereses de los lectores.
Como todos los equipos participaban en esta reunión, todo el equipo editorial de Rheinische Post tuvo que familiarizarse con el trabajo centrado en la audiencia. Ya se puede ver un efecto claro en el enfoque de los temas.
Pero 2024 solo fue el comienzo. En 2025, continuaremos reestructurando la redacción con las varias técnicas e ideas inspiradoras del programa TSE.