Lorsque la plus grande superstar du monde, Taylor Swift, a annoncé ses dates de tournée en Allemagne, l’équipe du Rheinische Post a vu une opportunité de se connecter avec un public passionné et plus jeune. Le résultat fut «Waiting for Taylor», une newsletter durant 10 semaines dédiée aux fans de Swift. L’expérience centrée sur les fans de l’éditeur allemand, lors de sa deuxième participation à l’initiative TSE, a inspiré d’autres initiatives d’engagement du public, redéfinissant ainsi la manière dont une rédaction locale peut se connecter avec ses lecteurs.
Le groupe Rheinische Post Media Group est un grand groupe médiatique régional, comprenant quatre journaux dans l’ouest de l’Allemagne. Ses activités incluent également des intérêts dans les stations de radio, les petites annonces, les services d’impression, les centres d’appel, le transport et la logistique. Le journal phare du groupe, le Rheinische Post, a été fondé en 1946. Il couvre une région comprenant quatre grandes villes, dont Düsseldorf. Le RP emploie 290 journalistes et publie 19 éditions locales. Il a la plus grande diffusion dans la région du Rhin, avec 260 000 abonnés, dont 75 000 abonnés numériques. Parmi ceux-ci, 35 000 s’abonnent à la version e-paper et environ 40 000 à son contenu numérique sur le web, RP+. Le site internet, âgé de 25 ans, reçoit en moyenne 6,7 millions de visiteurs uniques par mois.
Par Martina Stöcker, Rédactrice en chef adjointe
La plus grande superstar du monde part en tournée et commence ses concerts en Allemagne dans notre région, tout de même. Non seulement Taylor Swift est une idole et une influenceuse politique, mais grâce à ses fans, elle fait littéralement trembler la terre lors de ses concerts. Les billets pour les trois concerts de juillet se sont arrachés en un éclair.
Il était évident qu’il y aurait beaucoup à dire sur Taylor Swift et ses concerts. Ainsi est née l’idée de «Waiting for Taylor», une newsletter gratuite lancée 10 semaines avant le premier concert, destinée à fournir des informations pour les Swifties et à expliquer le phénomène Taylor Swift à tous les autres.
Philipp Holstein, rédacteur en chef de l’équipe Culture, était responsable du contenu, avec trois jeunes journalistes et grands fans de Swift à ses côtés. Nous avons commencé à couvrir le sujet bien avant le premier numéro de la newsletter, au début du mois de mai, afin d’aborder le sujet tôt et d’accumuler un stock d’articles. Nous avons également constitué une réserve de galeries d’images et d’informations pour enrichir et affiner nos reportages avec du contenu adapté.
De ‘Waiting for Taylor’ à ‘Here & Wow’
Pour la liste de distribution de la newsletter, nous avons sélectionné parmi nos abonnés ceux qui avaient beaucoup interagi avec le contenu culturel et pop music.
Nous avons commencé avec une base de 3 300 abonnés et avons fini avec environ 5 000 abonnés. Nous avons fait la promotion de «Waiting for Taylor» sur Instagram, Facebook et dans le journal, avec des bannières publicitaires sur notre page d’accueil et d’autres sites. La newsletter était également mentionnée automatiquement dans toutes les sous-rubriques comme Musique, Streaming, Télévision et Panorama/People. Notre département marketing a trouvé un sponsor pour la newsletter. Une petite équipe de publication, provenant de plusieurs départements de l’édition, se réunissait régulièrement pour faire avancer le projet.
Pendant les 10 semaines et les quelques jours suivant les trois concerts à Gelsenkirchen, nous avons produit plus de 100 articles et galeries d’images. Nous avons délibérément opté pour un large éventail et une approche personnalisée. La newsletter avait une touche familière : il ne s’agissait pas d’un envoi de liens, mais plutôt d’aperçus, d’explications et de recommandations personnelles. Les lecteurs ont été invités à créer leurs listes personnelles de Swift sur Spotify et à nous les envoyer. Le mur payant a été désactivé pour tous les articles sur Taylor, à l’exception de la critique du concert de la première soirée, qui a été placée derrière le paywall.
En tout, nous avons obtenu un taux d’ouverture compris entre 21 et 25 % parmi nos abonnés. Nous étions très satisfaits de ce résultat, car il a été supérieur à de nombreuses autres newsletters de notre équipe de rédaction. Avec le contenu sur Swift, nous avons atteint 2 450 000 impressions de pages et six conversions. La part du trafic direct était très élevée (71,4 %), et notre travail acharné et précoce a payé – nous sommes devenus le média numéro 1 pour ces concerts dans la région. Soixante pour cent des lecteurs étaient des utilisateurs qui interagissaient avec notre page d’accueil moins de cinq fois par mois, ce qui signifie que nous avons créé de nombreux nouveaux contacts pour notre marque.
Cependant, nous avons été surpris par un effet que nous n’avions pas prévu. Dix jours avant le premier concert, nous sommes passés du mode hebdomadaire au mode quotidien, comme prévu – et nous attendions un autre coup de pouce pour notre nombre d’abonnés. Mais c’était l’inverse : nous avons perdu 30 à 40 abonnés par jour. Nous avons donc appris que plus n’est pas forcément ce que veulent même les fans les plus dévoués.
Très rapidement – déjà pendant la newsletter Taylor – nous avons réalisé que nous ne voulions pas abandonner ce public (féminin, plus jeune, intéressé par la musique et le contenu culturel) et nous avons donc développé une newsletter de suivi : «Here & Wow» a déjà été annoncée aux lecteurs de Swift, et lorsque le train Taylor est parti, la nouvelle newsletter a été lancée.
De manière surprenante, et à notre grande joie, presque tous les abonnés sont restés fidèles. Jusqu’à présent, nous avons eu 50 annulations et 80 nouveaux abonnés.
Ce nouveau service s’adresse toutes les deux semaines à un public féminin plus jeune. Les sujets incluent la musique, le streaming, Booktok, les célébrités, mais aussi des thèmes politiques, sociaux ou de santé sous un angle féminin. Nous avons modifié le concept de la newsletter : nous y intégrons plus de liens et de recommandations de lecture, et bien sûr, la newsletter comprend désormais des articles placés derrière le paywall ou le paywall limité. Avec une équipe légèrement plus grande, nous souhaitons désormais augmenter notre portée et l’interaction.
‘Ce n’est pas à propos de nous, c’est à propos de vous !’
La newsletter «Waiting for Taylor» faisait partie des projets que nous avons entrepris avec TSE et elle était centrée sur un public spécifique. Cette année, nous nous sommes globalement concentrés sur de nouveaux groupes cibles et un changement de perspective dans notre rédaction. Avec le slogan «Ce n’est pas à propos de nous, c’est à propos de vous !», nous voulions clairement montrer que nous nous concentrons sur les besoins de nos utilisateurs. L’objectif principal était notre groupe cible clé, âgé de 30 à 50 ans, bien éduqué, à revenu élevé, certains avec des enfants, intéressés par les choses raffinées de la vie et l’avancement social.
C’était la deuxième participation du Rheinische Post à TSE, après notre première édition en 2022. À l’époque, nous avions travaillé avec des audiences pop-up et nous nous étions spécifiquement concentrés sur deux groupes : les coureurs amateurs et les femmes enceintes. Cette fois, l’objectif était de répéter le succès précédent et de créer une offre pour notre nouveau groupe cible principal que nous souhaitons développer et consolider de manière durable dans les années à venir.
Pour ce faire, nous avons commencé à réorganiser notre rédaction en nous concentrant sur les besoins de ce groupe. Nous avons sélectionné quatre des huit équipes régionales et trois des sept équipes supra-régionales comme équipes pilotes. La région de Kleve devait se concentrer sur des sujets néerlandais du point de vue des vacanciers allemands, Krefeld et Neuss sur les jeunes familles, et Düsseldorf se concentrerait principalement sur les gourmets. Les départements Économie et Reportages se concentraient sur les services (immobilier, argent, loisirs), et notre desk Culture expérimentait de nouveaux formats plus modernes et des sujets pour ce groupe plus jeune.
Au cours de l’année, nous avons pu augmenter la valeur d’un article individuel dans les départements régionaux de 36 %, ce qui signifie que chaque article individuel a trouvé plus de lecteurs. Dans les équipes nationales, ce chiffre était de 15 %. Nous avons également pu augmenter notre portée de 33 et 15 % respectivement. En termes de conversions, nous n’avons pas enregistré d’effets à l’échelle nationale, mais au niveau régional, Kleve a augmenté de 10 %.
De plus, toutes les équipes ont été invitées à apporter des sujets relatifs à l’audience à notre réunion hebdomadaire, à les présenter, puis à les mettre en œuvre. Chaque semaine, l’équipe de gestion de l’actualité sélectionnait des exemples de bonnes pratiques et les présentait au début de la conférence. Cela a permis de mieux comprendre les sujets que nous voulions voir, en présentant des articles comme modèles pour tout le monde et en donnant des conseils sur la manière dont nous pouvions améliorer les choses. L’équipe de gestion de l’actualité qualifiait les sujets, apportait des ajustements et suivait les résultats. L’objectif était d’en apprendre davantage sur les habitudes des utilisateurs et de vérifier si nous répondions aux intérêts des lecteurs.
Comme toutes les équipes participaient à cette réunion, l’ensemble de l’équipe éditoriale du Rheinische Post a dû s’adapter à un travail axé sur l’audience. Un effet clair est déjà visible dans l’approche des sujets. Mais 2024 n’était que le début. En 2025, nous continuerons à restructurer la rédaction avec les techniques et les nombreuses idées inspirantes issues du programme TSE.