Nordkurier, un medio radicado en el Länder alemán de Mecklenburg-Vorpommern, en el noreste del país, lanzó un boletín semanal para reforzar los lazos entre las personas que solían residir en la región y el presente y futuro de la misma. La newsletter cuenta hoy con unos 2.800 suscriptores y, además de la publicidad, ha aportado otras oportunidades de negocio a la organización.
En la actualidad, Mecklenburg-Vorpommern tiene una población que ronda los 1,6 millones de habitantes, lo cual lo convierte en el menos poblado de los 16 estados federados alemanes. Tras la reunificación alemana de 1990, el noreste del país vivió un éxodo, pues las personas aprovecharon las nuevas libertades para trasladarse en busca de oportunidades económicas.
Sin embargo, como suele ocurrir con quienes abandonan su tierra natal, muchas de las personas que se fueron han mantenido fuertes vínculos con la región a través de sus familias y amigos y vuelven con frecuencia a visitarlos.
“Muchas de estas personas regresan entre tres y cinco veces al año,” explica Alex Drößler, Responsable de Transformación Digital de Nordkurier, que se encarga también de liderar las labores de desarrollo de producto. “Gran parte de los antiguos residentes son también visitantes habituales de la web de Nordkurier,” añade.
Asimismo, la región es muy conocida por su belleza natural–que incluye una importante franja costera bañada por el Mar Báltico, tres de los catorce parques nacionales del país, varios cientos de zonas de conservación y numerosos lagos– y se perfila como un popular destino vacacional para muchos alemanes, siendo muchos los exresidentes que la eligen regularmente como destino para sus vacaciones.
Establecer lazos con la comunidad
Utilizando la teoría/perspectiva “Jobs-to-be-Done”, Drößler afirma que Nordkurier analizó sus segmentos de audiencia y el tipo de productos que podrían desarrollar para llegar a ellos.
Tras celebrar un taller interno seguido de varias entrevistas a miembros de su audiencia objetivo, Nordkurier decidió crear un boletín dirigido específicamente a los antiguos residentes.
El boletín, titulado Heimweh, que podríamos traducir como “morriña”, fue desarrollado a finales del año pasado y lanzado en diciembre de 2020.
Heimweh aporta una combinación de contenido local, como nuevos desarrollos en la región, y consejos acerca de lo que pueden hacer los exresidentes en su próxima visita, galerías de imágenes y componentes interactivos.
“Siempre introducimos un elemento de engagement en el boletín,” destaca Drößler. “Pedimos a los lectores imágenes actuales o pasadas de su ciudad natal o les pedimos que compartan sus historias: cuándo se fueron, por qué, cómo es su vida ahora. A veces la gente vuelve. Y entonces tenemos una bonita historia sobre el motivo que lleva a alguien a regresar a su región de origen.”
Otra característica habitual es un test de fotos que resalta algún aspecto concreto de la localidad en una forma un tanto velada para que las personas tengan que devanarse un poco los sesos, lo cual está pensado para invocar recuerdos.
“Las personas responden bien y comparten sus recuerdos sobre el lugar”, explica Drößler.
Sentimiento de comunidad
Si bien Heimweh aporta noticias relevantes a los lectores, también está pensado para fomentar un sentimiento de comunidad entre ellos.
“Por el momento, la propuesta de valor del boletín es ofrecer un resumen de las noticias más relevantes de la última semana, compartir visiones positivas de la región, informar sobre personas que han regresado, es decir, que se fueron y han vuelto… También está pensado para las personas que siguen residiendo fuera, pues existe un sentimiento de comunidad: son personas que comparten mucho con quienes residen aquí,” destaca Drößler.
La nueva newsletter caló en seguida entre los expatriados y cientos de personas se suscribieron.
“Hubo una persona que nos dijo ‘He estado visitando a mi madre y al leer el boletín siento algo especial, esa sensación tan agradable que se tiene cuando se vuelve a casa”, explica Drößler.
En octubre, Heimweh alcanzó los 2.800 suscripciones y registró una tasa de apertura del 50 por ciento. Si bien el número inicial de suscriptores en los primeros meses fue alto, la curva de nuevos suscriptores en los últimos tiempos se ha aplanado un tanto, de ahí que estén buscando nuevas maneras de captar suscriptores.
Entre las medidas que están testando se encuentra la de introducir formularios de registro al boletín bajo aquellos artículos online de Nordkurier que, según los redactores, puedan suscitar el interés de los antiguos residentes que visitan la web. Asimismo, tienen previsto hacer una mayor labor promocional a través de las redes sociales y, más concretamente, de Facebook.
A continuación, Drößler añade que quieren probar la idea de ofrecer incentivos a las personas que recomienden el boletín a terceros. Su deseo es que Heimweh sirva de banco de pruebas para algunos de los tipos de marketing de recomendación (referral marketing) implantados por la popular empresa de medios Morning Brew en Estados Unidos.
Para quienes no conozcan el caso de Morning Brew, se trata de un medio que empezó con un único boletín diario en 2015 y se ha convertido en una marca multiplataforma (boletines, podcasts, videos y eventos) con más de 3 millones de suscriptores en la actualidad. Gran parte de este espectacular crecimiento puede atribuirse a sus innovadores esfuerzos de marketing.
Monetización
De la mano del desarrollo del concepto editorial de Heimweh, está la pregunta “¿cómo podemos ganar dinero con esta iniciativa?”
Drößler explica que se plantearon dos grandes opciones. En primer lugar, utilizar el boletín como embudo para atraer suscriptores potenciales a largo plazo, como hacen muchas otras empresas de medios con sus boletines.
Y, en segundo lugar, lograr que Heimweh se autofinanciara, es decir, que fuera un producto independiente que contara con sus propias fuentes de ingresos.
A través de sus entrevistas a ex residentes, comprendieron que había relativamente pocas personas interesadas en Heimweh con probabilidades de convertirse en suscriptores de Nordkurier.
En general, constataron que la mayoría de las personas solo están dispuestas a pagar por una suscripción sobre noticias en la zona donde realmente residen. Por este motivo, Nordkurier decidió que Heimweh se autofinanciara, y lo cierto es que les está yendo bastante bien.
“Averiguamos que algunas instituciones importantes de la región estaban muy interesadas en dirigirse a este colectivo”, comenta Drößler.
“Se trata de empresas que están buscando personal altamente cualificado con formación universitaria, por ejemplo”, matiza. “Y luego están las agencias inmobiliarias, que quieren vender o alquilar sus viviendas.”
También hay una importante agencia pública interesada en que los antiguos residentes regresen a la región.
“Hablamos con ellos y nos dijeron: ‘El boletín es una idea fantástica porque no tenemos ninguna herramienta para llegar a este colectivo, así que estaremos encantados de financiarlo. Aquí tenéis el dinero, haced el boletín’.”
Heimweh también logró atraer a algunos clientes de publicidad regulares, como un hospital local que busca trabajadores cualificados, apunta Drößler.
Otro anunciante es una fundación federal relativamente nueva y grande que promueve el voluntariado y también ha pagado para publicar anuncios de puestos de trabajo.
Nuevos productos dirigidos a los veraneantes
Nordkurier está creando a su vez un segundo producto para turistas que incluirá un boletín y una sección en la web de Nordkurier destinada a las personas que veranean en la región.
También en esta ocasión, organizaron un seminario interno para reflexionar sobre la newsletter, y en lugar de contar solo con la participación del equipo editorial como la vez anterior, ampliaron la participación para trabajar con equipos interdisciplinares. Por ejemplo, además de periodistas, invitaron a personas del departamento de turismo y de marketing y producto, resalta Drößler.
“Fue una buena decisión porque cada uno aporta una perspectiva diferente que de lo contrario no tendríamos.”
Mientras dan forma a este producto y Heimweh sigue su curso, Drößler afirma que Nordkurier tiene previsto seguir experimentando.
“Aprendemos haciendo para tratar de ofrecer a los lectores el mejor boletín posible”, concluye.