El grupo español Vocento triunfa con su sección digital-first “Vivir”

“Vivir”, la sección de estilo de vida y salud de Vocento, se vio fuertemente sacudida por la pandemia. Sin embargo, al alejarse de los flujos de trabajo centrados en el papel y adoptar una mentalidad que antepone lo digital, el grupo ha logrado impulsar el tráfico, convirtiendo la sección en una historia de éxito que puede servir de modelo para otras secciones.

Entrevista a Óscar Beltrán de Otálora, Director de Desarrollo Editorial, y Yolanda Veiga, Redactora Jefa de Vivir.

En febrero de 2020, el grupo de medios español Vocento, propietario de un periódico nacional y 11 cabeceras regionales, lanzó una nueva sección en torno al estilo de vida y la salud llamada “Vivir”, que aspira a ser, en sus propias palabras, “un punto de encuentro para mejorar el día a día de los lectores a través de temas que afectan, emocionan, asustan y hacen vibrar a los lectores”.

El equipo encargado de la sección está integrado por siete personas, cinco de ellas de la redacción del periódico El Correo en Bilbao y dos de la redacción central del grupo en Madrid. En febrero de 2020, “Vivir” registró casi 500.000 páginas vistas, pero en los meses siguientes el tráfico se desplomó hasta las 167.000 páginas vistas.

“Vivir se vio fuertemente golpeada por los efectos de la pandemia,” explica Óscar Beltrán de Otálora, el Director de Desarrollo Editorial de Vocento.

“Tuvimos un pequeño rebote en el verano de 2020, pero después las cifras volvieron a bajar. Fue entonces cuando empezamos a aplicar algunas de las lecciones del programa de Table Stakes Europe.”

¿Qué cambios han implantado en Vivir?

Óscar Beltrán de Otálora: Uno de los aspectos clave de Table Stakes que considero especialmente interesante es el relativo al “stop doing”. No había muchas cosas que pudiéramos dejar de hacer porque el contenido de Vivir aparece tanto en la versión impresa como en la digital. Lo que sí pudimos hacer era dejar de centrarnos tanto en el papel y dar prioridad en su lugar al formato digital. Fue entonces cuando organizamos reuniones de formación para todas las personas que trabajan en la sección y les enseñamos a utilizar el CMS y a implicarse más en lo digital en su trabajo diario.

Al introducir estos cambios, empezamos a cosechar resultados realmente buenos. De acuerdo con el último estudio realizado por el Responsable de Análisis de Datos de El Correo, hemos triplicado nuestra audiencia y alcanzado un millón de páginas vistas. Nos está funcionando fantásticamente bien y estamos muy orgullosos de ello. Es un éxito rotundo para nosotros.

¿Cómo entronca el contenido de “Vivir” con su estrategia de suscripción?

Beltrán de Otálora: Cuando lanzamos la sección de “Vivir”, no todos los periódicos tenían un muro de pago. Nuestro primer objetivo fue recuperar el tráfico perdido y lograr un crecimiento constante. Actualmente estamos trabajando en la formulación de una estrategia de suscripción porque todos los periódicos del grupo tienen un paywall. Tenemos que tener en cuenta que, aunque el producto sea el mismo, tenemos periódicos diferentes con comportamientos de usuarios también diferentes. Los lectores del País Vasco no son los mismos que los de Málaga, por poner un ejemplo.

¿Los aprendizajes y éxitos de “Vivir” pueden servir de modelo para otras secciones de sus periódicos?

Beltrán de Otálora: Sin duda. Podemos aplicar algo similar en otras secciones que están en estos momentos más centradas en la versión impresa. Tenemos una sección llamada “La Butaca”, sobre cine y televisión, donde podríamos aplicar este método. Creo que el trabajo que ha hecho Yolanda es un ejemplo que demuestra que se puede coger una sección con cifras muy bajas, triplicarlas y convertirla en una sección líder.

¿Cuáles han sido las principales dificultades con las que se han topado al implantar una mentalidad que prima lo digital y pone el foco en las audiencias?

Yolanda Veiga: De las siete personas que integramos el equipo, dos (otro colega y yo) habíamos trabajado previamente en la web de El Correo, así que éramos más conscientes de la necesidad de emprender una transformación digital. Diría que el gran desafío fue conseguir que todo el equipo comprendiera que el futuro está en lo digital. El papel es muy importante para nosotros y lo cuidamos mucho, pero debemos concebir la versión digital como igualmente importante. Lograr este cambio de mentalidad ha sido un reto.

¿Qué partes de la metodología TSE aplicaron a este proyecto?

Beltrán de Otálora: Para mí, la formación es clave y la transparencia de los datos es fundamental. No puedes lograr la transformación digital si las personas no tienen toda la información que necesitan para comprender lo que está ocurriendo. Celebrar las pequeñas victorias también es importante. Pensamos que esta sección es el vivo ejemplo de la transformación y demuestra que esta idea puede aplicarse a todos los periódicos del grupo.

¿Qué les ha aportado personalmente el programa TSE?

Veiga: Ver que al aplicar ciertos cambios puedes duplicar el número de visitas en cuestión de meses ha sido muy gratificante. Y también me ha permitido comprender que es factible. Lo creo porque lo he visto con mis propios ojos. Cuando hablamos de lo digital, siempre parece menos tangible. Hay mucha teoría pero poca práctica.

En este caso, nos dijeron que íbamos a recibir formación, que aplicaríamos los conocimientos SEO, que reflexionaríamos sobre cómo adaptar los titulares y desarrollaríamos nuevas formas de presentar el contenido. La idea era aplicar cambios concretos y ver a continuación qué ocurría. Y lo cierto es que hemos dado pasos concretos y logrado buenos resultados, y cuando eso ocurre, ¡crees en lo que haces!

Beltrán de Otálora: Estoy totalmente de acuerdo. Cuando ves resultados tangibles te anima a seguir trabajando duro. El programa te permite reflexionar sobre tu trabajo, cómo lo abordas y por qué se toman ciertas decisiones. En la redacción por lo general estás tan absorbido en las tareas del día a día que no tienes ni tiempo ni ganas de pararte a pensar. Con este programa hemos comprendido lo importante que es pararte a reflexionar.

Aunque no hemos tenido grandes debates, las pequeñas conversaciones que hemos entablado han sido muy inspiradoras. Table Stakes te permite hacer breves pausas para analizar tu trabajo en su globalidad y eso siempre es positivo.

Cuando lanzamos “Vivir”, el flujo de trabajo estaba más centrado en el papel, con una organización basada en las necesidades de la edición impresa semanal. (Crédito de la imagen: Vocento)

El nuevo flujo de trabajo de “Vivir”, que prima lo digital y se centra en las audiencias, dio un importante impulso a la sección, que cosechó estupendos resultados a una velocidad que sorprendió a los propios redactores. (Crédito de la imagen: Vocento)

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