A finales de mayo, el editor de noticias General-Anzeiger, con sede en Bonn, lanzó una newsletter semanal llamada Bonn Appetit dirigida a los foodies. El producto ha despegado con la misma fuerza que un restaurante de moda, permitiendo al medio alcanzar su objetivo anual de suscriptores antes de lo previsto.
Más de 600 personas se suscribieron a la newsletter antes de la publicación de su primer número y en cuestión de pocas semanas la cifra aumentó a más del doble. Para principios de octubre, el boletín había atraído ya a más de 1.500 suscriptores, posicionando a la organización fantásticamente bien en su objetivo de alcanzar los 2.000 suscriptores antes de finales de año, explica Sylvia Binner, Responsable de Desarrollo Editorial de General-Anzeiger.
La tasa de apertura de Bonn Appetit también es alta, superior al 60%, y aunque no están utilizando contenido generado por los lectores por el momento (ya se están preparando para ello), Binner destaca que los lectores se están animando ya a compartir imágenes de sus elaboraciones de las recetas de la publicación.
Fundado en 1889 y propiedad hoy de Rheinische Post Mediengruppe, el periódico General-Anzeiger tiene unos 120 empleados y publica nueve ediciones locales en la región de Bonn, cuya población ronda el millón de habitantes.
Una audiencia potencial inmensa
Binner explica que la decisión de lanzar un boletín relacionado con la gastronomía fue un proceso en dos partes.
“Inicialmente, nos dejamos llevar por el instinto. No es mala forma de proceder con este tema, ¿verdad?”, bromea. “Después, analizamos los datos y vimos que– dependiendo del método utilizado [Usuarios tipo y categorías de Google Interest] – tenemos entre 560.000 y 750.000 foodies en la región. Fue entonces cuando tomamos la decisión.”
La newsletter está siendo promocionada a través de todos los canales habituales del General-Anzeiger (papel, online, correo electrónico), así como los mailings postales tradicionales y distintas plataformas de redes sociales.
“Lo que queremos probar son los formatos publicitarios de pago en las redes sociales,” apunta Binner. “También estamos inmersos en la evaluación del éxito de los distintos formatos publicitarios para saber qué funciona y qué no de cara a proyectos futuros.”
Como ocurre siempre con las newsletters, el tiempo de entrega es importante. Bonn Appetit se publica los jueves por la tarde porque es entonces cuando las personas empiezan a planificar sus comidas del fin de semana y a hacer la compra, explica Binner.
Bonn Appetit incluye un editorial de apertura y una mezcla de contenidos generados por el personal. Entre los artículos recientes destacan consejos para comprar leche fresca de granjas locales, cómo los restaurantes se están recuperando de la crisis de la COVID, cómo las personas pueden desperdiciar menos comida y, por supuesto, recetas, recomendaciones de restaurantes y listicles.
El contenido local, como las aperturas y cierres de restaurantes en la región y las recetas de chefs oriundos de Bonn, está cosechando gran interés entre los lectores, subraya Binner.
“Entre los distintos formatos, los listicles funcionan muy bien: las beer gardens más bonitas, los restaurantes con vistas o los food trucks más suculentos”, añade.
También destaca que los artículos sobre comida saludable, vegana o vegetariana o sobre tiendas en granjas están obteniendo buenas tasas de apertura.
Para food lovers, por food lovers
El equipo que está detrás del boletín incluye a un total de diez personas, si bien todas ellas realizan otras tareas en el General-Anzeiger, no dedicándose ninguna al boletín a tiempo completo.
“Somos todos unos entusiastas de la gastronomía,” apunta Binner. “Nuestro lema es: ‘Comer es mucho más que saciarse.’ Y creemos en ello a pies juntillas. Por eso disfrutamos mucho trabajando como un equipo. La idea de implicar a personas de todos los departamentos está dando sus frutos.”
Cuatro de los integrantes del equipo de Bonn Appetit son periodistas y los otros seis roles son:
- Un responsable de producto del equipo del Editor Jefe
- Un director de proyecto encargado de organizar procesos y flujos de trabajo
- Un analista de datos
- Un responsable de engagement de audiencias
- Un responsable de las promociones en las redes sociales, mailings a lectores y demás canales de marketing
- Un responsable del mercado publicitario encargado de captar clientes, socios y patrocinadores
Consejos de una Master of Wine
Como contenido adicional, Bonn Appetit incluye consejos enológicos semanales de mano de Caro Maurer, la primera mujer germanófona merecedora del título de “Master of Wine”. El exigentísimo programa de formación conducente al título de Master of Wine requiere años de estudio y se ha granjeado un gran respeto entre los amantes del vino a nivel mundial.
Hay solo unos 400 Masters of Wine (MW) en todo el mundo, y Binner explica que es excepcional que un diario regional como el General-Anzeiger tenga como autora de la columna sobre vinos a un miembro de tan selecto club. Añade que Maurer ha sido una colaboradora regular del GA desde hace ya unos años y que no es inhabitual que los vinos que comenta en sus columnas se agoten en seguida en la región.
Maurer también publica encuestas sobre vino para Bonn Appetit.
“Es un gran activo para nosotros”, concluye Binner. “Aún estamos dándole vueltas a la idea de producir un boletín específico sobre el vino y también organizar catas con ella.”
Clases de cocina y catas de vinos en el punto de mira
Conviene destacar que se están cociendo otros interesantes proyectos en torno a Bonn Appetit.
Por ejemplo, Binner explica que GA está inmerso en un estudio de datos que puede medir conversiones y éxitos vinculados al boletín y tiene previsto lanzar un podcast para foodies.
“Estamos trabajando en el formato de video de un estudio de cocina junto con nuestro principal socio comercial, una cadena de supermercados alemana”, indica, añadiendo a continuación que prevén lanzarlo en septiembre.
Asimismo, se están planteando la organización de eventos en directo con sus suscriptores, como catas de vinos y clases de cocina.
“Escuela de cocina, catas de vinos, kitchen parties con chefs locales, festivales de food trucks – ideas, precisamente, no nos faltan”, afirma Binner. “También creemos que necesitamos socios para algunos proyectos para no sobrecargarnos en exceso. Como suele decirse, solo podemos crecer de forma orgánica.”