A lo largo del año pasado, el personal del Diario de Navarra (DN), un periódico regional con sede en Pamplona, España, ha redoblado sus esfuerzos para impulsar las suscripciones digitales. El editor también se ha dirigido a dos audiencias específicas (familias y profesionales) como parte de su esfuerzo por pasar de un enfoque generalista a un enfoque centrado en audiencias segmentadas.
Dichos esfuerzos incluyen un potente programa de onboarding (acogida) para nuevos suscriptores durante los 100 primeros días para garantizar que visitan de forma recurrente el sitio web de DN. Este proceso también les permite conocer todas las ventajas de la suscripción, incluido el acceso gratuito para un amigo o familiar, los boletines de Diario de Navarra (unos veinte en total) y, por supuesto, los últimos artículos.
“Para nosotros, estos 100 primeros días son de suma importancia,” apunta Estefanía Nicolás, Directora de Estrategia Digital, Marketing y Ventas de DN. “Tenemos que asegurarnos de que vuelven, si no cada día, prácticamente a diario. Si no consumen el contenido, terminarán dándose de baja y eso se traducirá en un churn elevado.”
DN lanzó su muro de pago hace cinco años, cuando era una cabecera relativamente pequeña en España.
“Para nosotros, el muro de pago fue una estrategia reconfortante para la redacción porque en 2016 teníamos la sensación, como la mayoría de redacciones, de estar regalando nuestro trabajo de forma gratuita a través de la web,” señala Fernando Hernández, encargado de supervisar la sección de Arte y Ocio de DN. “El hecho de implantar un modelo freemium primero y después un muro de pago dinámico implica que todo el mundo sabe que ha de pagar de una forma u otra: ya sea viendo los anuncios, registrándose o participando en eventos, para pagar por el contenido de las noticias.”
En el otoño de 2021, DN había alcanzado ya resultados impresionantes: las ventas aumentaron un 58,8 por ciento a lo largo del último año y lograron reducir el churn en un 60 por ciento (también comparado con el año anterior).
Con el foco puesto en audiencias y secciones específicas
Para DN, el objetivo general es pasar de un enfoque de negocio dirigido a una audiencia generalista a soluciones de negocio dirigidas a audiencias segmentadas. DN también desea dejar de depender de sus ingresos de la edición impresa para pasar a adoptar una estructura de ingresos con múltiples formatos, donde lo digital se perfile como un formato estratégico.
DN está concentrando inicialmente sus esfuerzos en dos audiencias principales, así como dos áreas de cobertura.
La primera audiencia en la que se están centrando es la relativa a las Familias, explica Fernando Hernández, añadiendo que es una audiencia en la que llevan trabajando ya desde hace un tiempo. Por ejemplo, utilizan productos editoriales específicos, como el boletín semanal lanzado en 2019, del que se han publicado ya más de 100 números.
Además, DN ha organizado eventos periódicos como una Exposición Familiar (Expofamily), con stands comerciales y actividades para padres e hijos. También durante el año y bajo esta marca, organiza mesas redondas, presentaciones de libros, etc.
Hernández señala que recientemente DN ha acotado el foco de su audiencia para esta sección, pasando de las familias en general a los padres con hijos matriculados en educación obligatoria, lo cual en España corresponde a los niños de 6 a 16 años de edad. Estamos hablando, por tanto, de un mercado de 9.000 hogares.
En el otoño de 2021, el boletín de Familias había atraído ya a 2.165 suscriptores y sus lectores únicos habían aumentado en más de un 28 por ciento.
Para hacerlo, están enviando mensajes a los padres, adoptando medidas SEO y creando contenidos específicos, detalla Hernández.
La segunda audiencia objetivo que se ha marcado DN es la de los profesionales.
“Estamos revisando DN Management, nuestra marca orientada a los profesionales”, apunta.
A efectos de DN, los profesionales son aquellas personas que ocupan mandos medios o superiores, así como algunos tipos de trabajadores por cuenta propia, como los abogados y médicos, por ejemplo. La audiencia objetivo de DN ronda los 16.000 profesionales en Navarra, subraya Hernández.
El objetivo con DN Management es producir contenido más allá de los teletipos y comunicados de prensa y entregárselo a los lectores web para que no tengan que esperar a la versión impresa.
Para hacerlo, están refinando la forma en que utilizan una herramienta desarrollada a nivel interno denominada DNLive, que describen como una forma sencilla de enviar contenido a su CMS, así como para mejorar el control del contenido generado por su redacción, en contraposición a los artículos de las agencias de noticias o comunicados de prensa.
El boletín para profesionales de DN ronda los 3.600 suscriptores a finales de 2021 y sus lectores únicos han aumentado en poco más del 24 por ciento.
Mejorar la visibilidad
La siguiente sección, la de Opinión, es crucial para DN. Hernández explica que la relanzaron el otoño pasado en su sitio web para aumentar su visibilidad. Como parte de este esfuerzo, el equipo de Opinión adaptó los artículos de la web y creó también dos nuevos boletines.
En una primera etapa, el objetivo era mejorar cómo se mostraba el contenido de opinión en las redes sociales y lo cierto es que han tenido éxito con su estrategia. Actualmente, están trabajando en definir un objetivo para la segunda fase, siendo su plan conocer en mayor medida a esta audiencia.
“Queremos utilizar la metodología de Table Stakes para saber quiénes son nuestros lectores de Opinión y mejorar nuestra forma de llegar a ellos y utilizar las reacciones de los lectores para diseñar nuevos productos”, afirma Hernández.
En el otoño de 2021, DN había aumentado el engagement en la sección en un 35 por ciento.
DN utiliza una herramienta de software comercial denominada Echobox para publicar de forma automática todo su contenido en Facebook y Twitter. No obstante, han dejado de publicar de forma automatizada algunos artículos para poder adaptar su presentación en Facebook y extraer citas de los mismos para su publicación en Twitter, además de crear titulares adaptados o matizados.
Cuando DN rediseñó la sección de Opinión en su web, realizó un estudio entre sus lectores y constató que a más del 75% de los mismos les gustaba la sección de Opinión. De hecho, fue la sección del periódico que recibió la calificación más alta.