Lorenzo Zimmer (izq.) y Jonas Bleeser durante la grabación de un episodio del pódcast del Schwäbisches Tagblatt sobre criminalidad. Foto: Ulrich Metz.
A principios de 2022, este periódico de Tubinga, en el suroeste de Alemania, puso en marcha su primer producto de audio, un pódcast llamado “Am Gericht” (“En los juzgados”). En sus programas analizan temas relacionados con la delincuencia y la justicia, y ha tenido especial éxito entre mujeres jóvenes, aspirantes a juristas y juristas profesionales de la región.
Biografía del editor: El Schwäbisches Tagblatt, fundado en 1945, es un diario con sede en Tubinga que cuenta con otras cuatro oficinas en el estado de Baden-Wurtemberg en el suroeste de Alemania. Para su cobertura nacional, el periódico utiliza contenidos procedentes del Südwest Presse, un diario de la ciudad de Ulm y propietario minoritario del Schwäbisches Tagblatt. En 2022, el periódico contaba con unos 100 empleados; además, tenía 31.600 suscriptores para su edición en papel y 3.800 suscriptores para su versión digital y su página web.
El reto: crear un producto de audio para llegar a juristas y jóvenes
Al igual que muchos periódicos locales, el Schwäbisches Tagblatt (ST) pretende acelerar su transformación digital y quiere llegar a distintas audiencias que en el pasado han sido menos proclives a leer el periódico. El primer pódcast de este editor echó a andar a principios de 2022 y tiene un papel importante en ese contexto.
En este pódcast mensual, llamado “Am Gericht” (“En los juzgados”), se comentan historias relacionadas con la delincuencia y la justicia de la región, además de analizar en detalle sus implicaciones más generales para la sociedad.
La decisión de centrar los contenidos del pódcast en la criminalidad, la justicia y la ley surgió de forma natural a partir de los propios intereses de la audiencia del periódico: “Siempre hemos visto que este tipo de cobertura interesa mucho a la gente”, comenta Jonas Bleeser, periodista judicial del ST y uno de los dos presentadores del pódcast.
Según Bleeser, los artículos sobre delitos en la región siempre atraen un tráfico considerable. Lo más destacable, quizás, es que muchas historias relacionadas con crímenes también permiten conseguir, como mínimo, una nueva suscripción.
Además, a muchos habitantes de la región les interesan los temas jurídicos por su situación profesional actual o futura. Todos los años, la Universidad de Tubinga acoge a 2.500 estudiantes en su Facultad de Derecho, y el alto tribunal regional se encuentra también en la ciudad. Al mismo tiempo, la vecina ciudad de Reutlingen cuenta con una gran jefatura de policía.
“Si contamos el número de agentes de policía que trabajan en esa comisaría, así como todos los fiscales, los estudiantes de Derecho, los juristas y quienes se dedican profesionalmente al Derecho, estaríamos hablando de varios miles de personas”, afirma Bleeser. Asimismo, señala que estos profesionales suelen tener un nivel de ingresos que los convierte en una audiencia prometedora para las suscripciones del periódico.
La decisión de crear un pódcast surgió como una buena idea para llegar a una audiencia distinta, más joven que el lector promedio del ST en aquel momento. Aunque esos oyentes jóvenes no se suscriban ahora, es posible que lo acaben haciendo más adelante en su vida: “Si ya han conectado con nuestra marca en el pasado, esperamos que confíen en nosotros en el futuro, por supuesto. Además, el pódcast es una buena forma de mantener un contacto positivo relacionado con la marca”.
Los episodios del pódcast también intentan suscitar interés en torno a las historias sobre crímenes en la web del ST, y como muchas de ellas están detrás del muro de pago, animamos así a estas nuevas audiencias a plantearse la idea de suscribirse.
Decisiones: reajustar el flujo de trabajo, el concepto y buscar patrocinadores
Bleeser ya había participado como invitado en otro pódcast sobre delitos (“Akte Südwest” o “Expediente Suroeste”), pero “Am Gericht” era el primer proyecto interno de audio del ST, por lo que el primer paso para crearlo era encontrar el equipamiento adecuado. La tarea recayó sobre el Director de Informática, quien sigue prestando apoyo técnico para el pódcast.
Bleeser describe el proyecto como su “gran pasión” y se encarga de las labores de edición. En concreto, pone por las nubes una herramienta de posproducción llamada Auphonic que optimiza de manera automática la calidad de audio de una grabación. De hecho, fue un consejo de la audiencia tras los primeros episodios. “Nos lo dijo un oyente, ‘Vuestra calidad de audio es muy mala, ¿por qué no usáis Auphonic?’, y yo le respondí ‘Perfecto, pues muchas gracias, lo usaremos a partir de ahora’”.
El flujo de trabajo normal para cada episodio empieza cuando Bleeser elige un tema o algún artículo relacionado que ya esté escrito y lo comparte con Lorenzo Zimmer, redactor del ST y copresentador del pódcast. Juntos deciden los puntos que abordarán en el debate y el tema general que desean abarcar a través de los casos concretos.
“Todos los casos penales sobre los que hablamos también guardan relación con un ‘metatema’ más general”, explica Bleeser. “Si comentamos casos entre ciclistas y conductores de automóviles, nos gusta hablar también del conflicto general entre estos grupos y el motivo por el que es importante debatir sobre si los coches ocupan demasiado espacio en nuestras calles, así como las acciones y los comportamientos que agravan el cambio climático, etcétera”.
Ambos grabaron los primeros episodios sin seguir un guión, pero también han hecho pruebas escribiendo uno muy pormenorizado antes de grabar. En los últimos episodios, han optado por la vía intermedia al permitir que la conversación fluya de manera espontánea sin dejar de seguir un hilo conductor.
“Ahora intentamos hacerlo con mapas mentales, decidiendo antes de grabar sobre qué queremos hablar, cómo contamos el caso y cuándo abordamos los aspectos que van más allá del caso en concreto”, describe Bleeser.
“Nuestro Director de Informática siempre nos dice ‘Quiero que sonéis como si estuvieseis en el asiento trasero de mi coche hablando sobre el caso’. Por supuesto, no intentamos entretener sin más, sino también explicar cómo funciona el ordenamiento jurídico, las normas existentes y contar por qué son importantes, cosas así”.
Sobre la retroalimentación de la audiencia, Bleeser afirma que las puntuaciones y los comentarios han sido muy positivos desde el principio. Además, los primeros dos episodios aparecieron en la codiciada lista del Top 50 de Spotify, y el primer episodio llegó a más de 1.800 oyentes. “Fue un espaldarazo importante, claro que sí. Nos habríamos contentado con trescientos o cuatrocientos”.
Lo que ha resultado más difícil de lo previsto ha sido encontrar patrocinadores. El equipo ha explorado algunas ideas concretas (por ejemplo, una aseguradora que pudiera promocionar un seguro jurídico de algún tipo), pero Bleeser comenta que lleva su tiempo convencer a grandes empresas para que se anuncien en un pódcast recién creado.
Hasta el momento, el pódcast ha tenido solo un patrocinador, un teatro local que promocionó una obra sobre impostores que engañan a todo el mundo fingiendo tener éxito y riqueza. El teatro volverá a patrocinar episodios venideros, y el equipo también ha encontrado a una aseguradora sanitaria que patrocinará los próximos tres episodios.
Resultado: llegar a una audiencia ajena al lector medio habitual del periódico
Sobre las cifras de audiencia, el pódcast tiene más de 2.600 oyentes fieles en Spotify y Apple, a los que hay que añadir a la gente que escucha directamente desde la web del ST (más de 4.500 reproducciones en los últimos tres meses), pero Bleeser señala que ese dato no especifica cuántas de esas personas siguen el pódcast de forma habitual.
Profundizando un poco más en la estadística, Bleeser apunta que, según la información detallada de Spotify sobre audiencias, dos terceras partes de quienes escuchan el pódcast son mujeres. Además, dos tercios de la audiencia son personas de menos de 45 años. El contraste con el lector medio del periódico, “sobre todo gente mayor de 65” según Bleeser, llama la atención.
“Se trata de una audiencia más joven que la del periódico, y para eso lo hacemos, precisamente. Queremos llegar a gente que aún no se haya acercado al periódico”.
Asimismo, Bleeser apunta que el pódcast ha afectado positivamente a su trabajo diario como reportero en los tribunales. Al parecer, muchos juristas profesionales de Tubinga son oyentes habituales y lo reconocen gracias al pódcast.
“Hablo mucho con abogados y fiscales cuando estoy en los tribunales. A veces me presentan a un abogado joven al que no conozco y me dice ‘¡Ah, tú eres el del pódcast!’. Es decir, que a veces me abre puertas que la gente conozca el pódcast y que les suene mi voz”.
“Siempre les pregunto si les gusta el pódcast. La mayoría me dice que les gusta porque todo lo jurídico es muy veraz. Intentamos ser muy rigurosos para que los profesionales vean que hacemos una buena labor periodística con la máxima exigencia. Y la verdad es que lo agradecen”.
Aparte de la audiencia inmediata a la que se dirige, “Am Gericht” también cosecha otro tipo de reconocimientos: el pódcast fue finalista en la categoría de Audio de los European Digital Media Awards 2022 de WAN-IFRA.
Por lo que respecta a los próximos pasos, el equipo de la audiencia de historias de criminalidad lanzará un boletín en otoño de 2022 en el que darán publicidad al pódcast e incluirán artículos del ST relacionados con la ley y el orden público. “Por supuesto, esperamos que la gente que lea el boletín encuentre mucho contenido interesante en nuestra web y tenga a bien suscribirse”.
Logros durante TSE:
Además de la audiencia de ley y orden público, Schwäbisches Tagblatt puso en marcha otros dos equipos de minieditores centrados en amantes del buen comer y menores de 25 años. Además, crearon un equipo centrado en una audiencia coyuntural sobre las elecciones municipales locales. El editor está comprometido con la metodología Table Stakes y TSE ya es un nombre conocido en la empresa.
Principal lección aprendida de TSE:
“Aprecio mucho el enfoque de ‘con que esté lo suficientemente bien, adelante’. Estoy convencido de que esa lección es importante para nosotros, saber que no tenemos que excedernos analizándolo todo, planificando todos los detalles antes de empezar. Hay que lanzarse e ir aprendiendo sobre la marcha. Para mí esa es una gran enseñanza”.