El grupo de noticias más grande del este de Alemania lanzó una iniciativa para captar la atención de los entusiastas de Volkswagen en Sajonia. Siendo VW el mayor empleador de la región, el periódico se enfocó en contenido que atrae a los empleados, proveedores y clientes del fabricante de automóviles. Al duplicar la cantidad de historias relacionadas con VW, Freie Presse observó notables aumentos en el compromiso de los lectores y en las suscripciones.
Freie Presse es el grupo de noticias más grande del este de Alemania, cubriendo el sureste del estado federal de Sajonia y sirviendo a una población de aproximadamente 630 000 hogares. En 2024, tenía una circulación de 177 244 ejemplares. Con sede en Chemnitz, una ciudad que fue elegida como la capital cultural de Europa (“Kulturhauptstadt”) en 2025, y con 19 oficinas en toda la región, Freie Presse está comprometido en producir “periodismo regional de calidad”.
Ha sido un período ocupado para Freie Presse, con elecciones en junio y septiembre de 2024, además de actividades en torno a la próxima capital cultural de 2025, lo que ha requerido considerable atención en la sala de redacción. Aun así, el equipo participante en Table Stakes Europe estaba decidido a experimentar con un público que ha demostrado atraer lectores a su periodismo durante algún tiempo: aquellos interesados en todo lo relacionado con Volkswagen (VW).
El fabricante de automóviles VW Sachsen, con sede en la tradicional “Motown” de Zwickau, es el mayor empleador de la región, con alrededor de 11 000 personas trabajando directamente para la compañía. Y es una empresa que da motivos de orgullo: el sitio cambió su producción por completo a vehículos eléctricos en 2020, cuando el último automóvil que usa combustible fósil salió de la fábrica. Teniendo en cuenta el número de trabajadores, sus familias, así como aquellos vinculados a los fabricantes regionales y empresas que suministran a VW, la redacción de Freie Presse asumió que habría un gran interés del público en la empresa.
Investigando más a fondo, encontraron que los números también respaldaban la idea. Benjamin Schmidt, product owner en Freie Presse, explica: “Sumando trabajadores, proveedores y clientes de VW, identificamos un potencial de lectores de aproximadamente 100 000 personas”. La decisión de enfocarse en la audiencia de VW también fue respaldada por otras fuentes, como el análisis de palabras clave, el éxito de artículos anteriores sobre VW y el compromiso de los usuarios en redes sociales.
Pero hacer más de lo mismo no parecía del todo adecuado. El equipo de Benjamin Schmidt y la subdirectora editorial Anne Lena Mösken discutieron en qué deberían enfocarse más: personas con interés en todo lo relacionado con los automóviles, desde discutir los últimos modelos hasta realizar una visita al taller de reparaciones, o alternativamente aquellos interesados en los temas de la empresa, abarcando desde conflictos internos y cifras comerciales hasta oportunidades laborales, sueldos y la comida de la cafetería. No había otra forma de averiguarlo más que probarlo.
Sincronizando la sala de redacción y marketing
Para su presentación en Table Stakes en el punto medio del programa, el equipo de Freie Presse propuso el siguiente compromiso: “Los entusiastas de VW en la región y más allá recibirán contenido útil/interesante sobre Volkswagen al menos una vez por semana”. El plan era crear un estilo y estrategia de marketing únicos para esta promesa, implementar el envío de notificaciones, promocionar un boletín, realizar marketing de contenido para
los artículos y desarrollar un muro de pago especial para los usuarios de VW.
En el proceso surgió otro reto. Como sucede con la mayoría de los editores, Freie Presse aún no había desarrollado sinergias entre la sala de redacción y el departamento de marketing. Inicialmente, el equipo de marketing no estaba muy entusiasmado con VW. Habrían preferido que el equipo priorizara a otras audiencias, como los amantes de la comida o los aficionados a los bienes raíces, donde las oportunidades comerciales parecían más obvias.
El conflicto que surgió resultó ser constructivo: los miembros de los diferentes departamentos se reunieron, discutieron y finalmente elaboraron un plan de acción que satisfacía las necesidades de ambos lados. Esto incluyó publicaciones patrocinadas, una página de destino y un muro de pago personalizado para la audiencia de VW. Anne Lena Mösken comenta: “Romper los silos de la empresa significó aventurarse en territorio desconocido para nosotros al comenzar con nuestra audiencia de VW. Lo que aprendimos en el proceso será de gran valor para todas las futuras audiencias que planeamos captar”.
Además, el equipo quería asegurarse de que el esfuerzo realmente valiera la pena. ¿Realmente aumentaba el interés del público mostrado en visitas el dedicar más horas a investigar y escribir historias relacionadas con VW, y esto impulsaría las suscripciones? Como muchos otros medios, Freie Presse apuesta fuertemente por las suscripciones para financiar la sala de redacción del futuro. Su objetivo principal: lograr la independencia financiera de las suscripciones impresas para 2030. Con este fin, el objetivo con su trabajo de audiencias en general era atraer a 500 suscriptores adicionales menores de 50 años para fines de 2024.
“Resultados notablemente mejores que el promedio”
Al observar específicamente a VW, Benjamin analizó los números y el equipo concluyó que sí, había razones para ser optimistas. Había interés de los lectores en noticias relacionadas con la empresa, así como en informes sobre nuevos modelos producidos en la región: tanto el alcance como las conversiones parecían buenos tras una primera revisión a 90 días desde el inicio del contenido para la audiencia. Luego, a partir de finales del verano de 2024, comenzaron a circular malas noticias sobre VW: la empresa estaba en una posición estratégica difícil. Las ventas eran bajas, mientras que los costos se mantenían altos. La compañía, que antes garantizaba a sus empleados buenos salarios y seguridad laboral, estaba teniendo dificultades. Y los empleados también: la gente estaba preocupada por su futuro.
Esto también cambió el enfoque editorial para cubrir nuevos temas. ¿Qué pasará con la pérdida de empleos? ¿Cuál será el futuro de VW en Sajonia? ¿Cómo evitará la empresa su caída económica? La atención de los lectores
estaba al mismo nivel que las preocupaciones, lo que también se reflejó en los números.
Desde el inicio del trabajo de audiencia, el equipo editorial aumentó su producción por un factor de 2.4, produciendo alrededor de 2.7 artículos por semana. El gran interés público resultó en un aumento de las conversiones por un factor de 2.9. Teniendo en cuenta el mayornúmero de artículos, esto todavía significaba un aumento de conversiones del 20% por artículo. La edad promedio de las personas que se convirtieron en suscriptores fue de alrededor de 50 años.
Aun así, quedó una pregunta: ¿Eran realmente buenos números? Entonces, el equipo realizó otro análisis y comparó el éxito de las audiencias con el éxito promedio
de los artículos en las ciudades de Zwickau y Chemnitz. Como resultado, se demostró que VW tuvo más de tres veces el éxito de la cobertura general en estas ciudades, en términos de impresiones de página y conversiones. Benjamin Schmidt, product owner, concluyó: “Aprendimos lo siguiente: si eliges la audiencia correcta y entregas contenido regularmente, puedes obtener resultados notablemente mejores que el promedio”.
A finales de septiembre de 2024, las conversiones en la audiencia de VW alcanzaron un número de alrededor de 250. Para Benjamin Schmidt “los buenos resultados ya estaban presentes incluso antes de que VW se encontrara en crisis”. Junto con otras audiencias, como los fanáticos del equipo de baloncesto local y los artículos sobre la capital cultural 2025, la meta de 500 nuevas suscripciones a través del trabajo de audiencias parece realista.
Así que hay más por venir en 2025. “Estamos ansiosos por el próximo año. Visitantes de toda Europa llegarán a Chemnitz durante la capital cultural. Y proporcionaremos contenido de alta calidad para ellos”, menciona Anne Lena Mösken. Benjamin Schmidt añade: “Y por supuesto, continuaremos escribiendo sobre VW”.