A través de una iniciativa dirigida principalmente a las lectoras más jóvenes, The Irish Times ha redefinido su enfoque hacia los principales grupos demográficos, combinando información basada en datos con retroalimentación cualitativa para crear contenido que resuene con las vidas y prioridades de sus lectores.
Fundado en 1859, The Irish Times es el principal periódico de Irlanda, sirviendo a los 1,8 millones de hogares en el país, así como a la diáspora irlandesa internacional. Es el único medio de noticias de propiedad independiente en Irlanda y ha sido propiedad de The Irish Times Trust desde 1974. La redacción cuenta con un equipo de 190 personas. Las suscripciones digitales se lanzaron en 2015.
“Algunas de las mejores partes de tu futuro están arraigadas en algunas de las mejores partes de tu pasado.”
Esto es lo que suele decir Doug Smith, el arquitecto de Table Stakes, sobre la transformación digital en las organizaciones de noticias tradicionales.
Por supuesto, el verdadero desafío es identificar estas partes y tejerlas en un todo significativo.
El caso de The Irish Times
Este medio de comunicación lleva 165 años siendo una marca de noticias de referencia. Su desafío ahora es asegurar su futuro como el único medio de noticias de propiedad independiente en Irlanda.
Cuando comenzaron su viaje en Table Stakes Europe en enero de 2024, tenían fortalezas evidentes, así como desafíos poderosamente enunciados (y familiares). La cantidad de lectores y suscriptores estaba en niveles récord, pero los ingresos estaban bajo presión.
La transición digital de la redacción ya estaba bien avanzada, pero la mitad del equipo seguía preocupada principalmente por satisfacer las necesidades de la prensa escrita. El periodismo centrado en el suscriptor era el objetivo, pero en la práctica, aún había demasiado periodismo basado en la agenda diaria.
Lo crucial es que ya se había realizado un gran trabajo estratégico antes de unirse a TSE. Se habían identificado audiencias clave que podían ser descritas con precisión.
La audiencia femenina de entre 30 y 45 años tenía necesidades claramente definidas que habían sido identificadas en investigaciones previas. Esto formó la base de lo que se conocería como el plan “For You”. Estas lectoras están interesadas en consejos de vida, historias de interés humano, cobertura del clima que les resulte relevante y útil para su día a día, política inteligente y centrada en la audiencia, y valoran la accesibilidad de las noticias.
Llevan vidas ajetreadas, tienen preocupaciones económicas y han sido afectadas por la presión del costo de vida y la crisis inmobiliaria en Irlanda. Lo más importante es que son usuarias de redes sociales muy activas que valoran el contenido en audio y video.
El objetivo principal de The Irish Times en TSE fue orientar su contenido a esa audiencia. Duplicar la proporción de lectores menores de 45 años a un 20% fue el objetivo original y agresivo del equipo.
Cómo empezar: la matriz de Facilidad/Impacto
En el espíritu de “Diseñar y Hacer”, el equipo realizó una rápida evaluación de lo que podían empezar a hacer “el próximo lunes”. Literalmente.
El equipo de The Irish Times utilizó una sencilla herramienta del conjunto de herramientas de TSE: la matriz de Facilidad/Impacto. Esta herramienta ayuda a priorizar las acciones posibles que se pueden llevar a cabo en el momento para generar resultados inmediatos. Son experimentos que están en el núcleo de la metodología de TSE. No son revolucionarios. No buscan transformar toda una organización de una sola vez. Los experimentos se llevan a cabo por un grupo de pioneros. Ese grupo puede ser una sola persona. Con suerte, brindan pruebas de que algo está funcionando.
¿Qué era simple, y sin embargo, tenía potencial en The Irish Times, en ese momento? Para la editora de Opinión Jennifer O’Connell, encargar artículos adicionales para lectoras de entre 30 y 45 años estaba alineado con los objetivos estratégicos de la organización para captar nuevas audiencias. Crearon una etiqueta en el sitio “For You” para poder rastrear el rendimiento de estos artículos y promocionar contenido en redes sociales, incluida la promoción pagada.
El objetivo era simple: asegurar que las lectoras de entre 30 y 45 años siempre pudieran verse reflejadas en algún lugar del contenido de Opinión: en los temas, los titulares, los escritores y las imágenes.
Esto significaba encargar piezas de opinión a escritoras dentro de ese grupo de edad sobre temas que la investigación había demostrado que probablemente resonarían con la audiencia objetivo: crianza y fertilidad, educación, artículos de opinión centrados en la audiencia sobre grandes temas como el clima y la política, acondicionamiento físico, salud y bienestar mental, ensayos personales conmovedores e historias de interés humano sobre personas conocidas. La excelente escritura y las opiniones firmes siguieron siendo principios rectores de los encargos.
The Irish Times ya entendía que sus lectoras se sentían atraídas por historias con un enfoque irlandés. Los resultados rápidamente confirmaron estas observaciones.
Tres de los artículos más exitosos de “For You” incluían columnas tituladas: “Soy esa sospechosa criatura irlandesa, madre de un hijo único. Fue por elección”; “Si las advertencias sobre la circulación del océano Atlántico son correctas, los irlandeses podrían convertirse en migrantes climáticos” y “Sinn Féin fue el amortiguador de la política irlandesa. Ya está agotado.”
Las vistas generales de página de estos artículos aumentaron un 50% en promedio en comparación con otros artículos de Opinión, y las tasas de suscripción aumentaron entre un 50 y un 60%.
Al principio, el equipo no sabía quién estaba leyendo o suscribiéndose, pero en junio de 2024, gracias a un avance del departamento de datos en la asignación de género a los suscriptores existentes, pudieron informar de un aumento del 95% en las suscriptoras que leían los artículos de Opinión “For You” en comparación con otros contenidos de Opinión.
La mesa de noticias en línea siguió el ejemplo, prestando más atención a las necesidades, intereses, problemas y pasiones de sus audiencias.
El subeditor de noticias Joe Humphreys realizó presentaciones en la redacción para dar a conocer a más periodistas la metodología de Table Stakes. Las vistas de los textos “For You” aumentaron más del 100% en promedio en comparación con el estándar general de artículos. Las conversiones de estas piezas también fueron más altas.
Pero, ¿cómo se ve el periodismo centrado en la audiencia?
Todo comenzó con una charla improvisada y una lluvia de ideas durante una videollamada de Table Stakes. ¿Cómo podría el equipo describir realmente los comportamientos centrados en la audiencia? ¿Cuál es el manual de instrucciones? Al final, crearon una lista de verificación utilizable que los periodistas y editores ahora pueden consultar y reflexionar sobre ella (ver lista de verificación).
En la parte superior de los comportamientos deseados, The Irish Times invitó a los periodistas a “poner a las audiencias por encima de (…) las tradiciones.” Luego, enumeraron habilidades relacionadas con la redacción de titulares, la elección de imágenes y el uso de datos. La lista de verificación adjunta es fácilmente compartible y adaptable. Para saber si un periodista estaba comprometido, establecieron el estándar en ocho respuestas afirmativas (“sí”) de los comportamientos deseados. Estas listas de verificación se autoadministraban.
Uno de los comportamientos requeridos se introdujo rápidamente en otras partes de la redacción: la rutina de las cuatro preguntas dirigidas a la audiencia: ¿Para quién es mi artículo? ¿Cómo se verán a sí mismos en la historia? ¿Qué necesitan? ¿Cómo se puede promocionar mejor?
Las tácticas editoriales centradas en la audiencia pueden variar de un medio a otro. La rutina de cuatro preguntas de The Irish Times parece lo suficientemente sencilla como para que la adopten la mayoría de las redacciones.
De un torbellino de datos a navegar datos útiles
El equipo de datos de The Times pudo recopilar una gran cantidad de datos en general. Sin embargo, durante su última presentación de TSE en Hamburgo en octubre de 2024, el equipo comparó su conjunto de datos original con un torbellino: grande, aterrador y difícil de navegar.
¿Cómo podrían rastrear los comportamientos de su audiencia objetivo (30-45 años, con sesgo femenino) si ni siquiera tenían el género ni la edad de sus propios suscriptores?
Asegurándose de cumplir con el RGPD, enviaron una encuesta a una muestra aleatoria de 10 000 suscriptores, pidiendo la información faltante. Sorprendentemente, obtuvieron una tasa de respuesta del 28%, suficiente para cruzar sus comportamientos y hábitos de lectura con; por ejemplo, el género y la edad.
De repente, se conoció mucho mejor a los lectores de “For You”.
Perspectivas desde dentro
Además de un conjunto de datos mejorado y más fácil de usar, el equipo quería obtener información cualitativa sobre su contenido y la percepción pública de su marca de noticias.
David Labanyi, editor de Audiencias, reunió a un grupo de 10 empleados de The Irish Times que pudieran encarnar las necesidades y puntos de vista de su audiencia objetivo prioritaria.
Este grupo focal interno se reuniría cada dos semanas y se les harían preguntas sobre su percepción general de la marca, sus opiniones sobre contenidos específicos, así como sus expectativas sobre futuros temas e historias.
Había una condición: los comentarios se anonimizarían para que pudieran sentirse cómodos y ser directos sobre el contenido editorial. De hecho, sus comentarios no siempre fueron positivos. También expresaron algunas necesidades de los lectores. Preferían artículos “cortos y concisos”, fácilmente digeribles.
También esperaban contar con narrativas inmersivas para reflejar la experiencia que podrían obtener en plataformas de medios digitales. Los resúmenes de noticias deberían presentarse en formatos de audio y video, ya que su estilo de vida ocupado no les dejaba mucho tiempo o espacio para leer de manera pausada. También pedían asesoramiento financiero práctico y cercano. Sin embargo, seguían confiando en The Irish Times para cubrir los eventos nacionales clave.
En cuanto a los próximos pasos del equipo, el plan es enfocarse aún más en el público femenino de 30 a 45 años en 2025. Para darles la mejor oportunidad de éxito, quieren expandir el perfil demográfico de los suscriptores, de manera que se pueda medir el progreso hacia este objetivo.
También respaldarán esta estrategia editorial con nuevas ofertas comerciales personalizadas para este público. Finalmente, utilizarán lo que han aprendido hasta ahora en su trayectoria por Table Stakes para orientar a otros grupos demográficos.
Lista de verificación: ¿Cómo saber si pongo a las audiencias en primer lugar?
1. ¿Estoy poniendo a las audiencias por delante de las tradiciones de la oficina?
2. ¿Estoy pensando en los titulares, imágenes y plataformas desde el principio?
3. ¿Estoy utilizando o aprendiendo de los datos?
4. ¿Hago las cuatro preguntas del enfoque en la audiencia de manera habitual en mi trabajo? (¿Para quién es mi artículo? ¿Cómo se verán a sí mismos en la historia? ¿Qué necesitan? ¿Cómo puede promoverse mejor?)
5. ¿Me siento cómodo usando y obteniendo información de diferentes plataformas de redes sociales?
6. ¿Estoy hablando con “personas reales” afectadas por las historias en lugar de exclusivamente con lobbistas o políticos?
7. ¿Estoy explicando o proporcionando contexto para audiencias que no tienen conocimientos especializados?
8. ¿Veo valor en publicar contenido en plataformas de video?
9. Si mi historia no tiene éxito, ¿puedo probar otros titulares/enfoques?
10. ¿Estoy dispuesto a experimentar y dejar de hacer cosas que no están funcionando?