Durch eine Initiative, die sich hauptsächlich an jüngere weibliche Leser richtete, hat The Irish Times ihren Fokus auf wichtige Zielgruppen neu definiert, indem sie datengestützte Erkenntnisse mit qualitativen Rückmeldungen kombiniert. So schafft sie Inhalte, die mit dem Leben und den Prioritäten ihrer Leser in Einklang sind.
The Irish Times, 1859 gegründet, ist die führende Zeitung Irlands und erreicht die 1,8 Millionen Haushalte des Landes sowie die internationale irische Diaspora. Sie ist das einzige unabhängige Nachrichtenmedium in Irland und wird seit 1974 vom Irish Times Trust besessen. Der Verlag beschäftigt 190 Mitarbeiter in der Redaktion. Digitale Abonnements wurden 2015 eingeführt.
„Einige der besten Dinge deiner Zukunft sind in einigen der besten Dingen deiner Vergangenheit verwurzelt.“
Das ist etwas, was Doug Smith, der Architekt von Table Stakes, häufig über die digitale Transformation in traditionellen Nachrichtenmedien sagt.
Natürlich besteht die eigentliche Herausforderung darin, diese Dinge zu identifizieren und in ein sinnvolles Ganzes zu einzubinden.
Und hier kommt die Irish Times ins Spiel.
Das Medienunternehmen ist seit 165 Jahren eine vertrauenswürdige Nachrichtenmarke. Die Herausforderung ist nun, seine Zukunft als einziges unabhängiges Nachrichtenmedium in Irland zu sichern.
Als sie im Januar 2024 ihre Table Stakes Europe-Reise begannen, hatten die Teammitglieder offensichtliche Stärken, aber auch herausfordernde (und bekannte) Probleme. Die Leserschaft und die Anzahl der bezahlenden Leser waren auf Rekordniveau, aber die Einnahmen standen unter Druck.
Die digitale Umstellung der Redaktion war bereits weit fortgeschritten, aber die Hälfte der Redaktion war noch immer hauptsächlich mit dem Erstellen der Printausgabe beschäftigt. Das Ziel war nun abonnentenorientierter Journalismus, aber in der Praxis war immer noch ein Großteil des Journalismus’ termingebunden.
Wichtig war, dass bereits viel strategische Arbeit geleistet worden war, bevor TSE angetreten wurde. Die Zielgruppen waren identifiziert und konnten präzise beschrieben werden.
Die weibliche Zielgruppe im Alter von 30-45 Jahren hat klar definierte Bedürfnisse, die in Untersuchungen identifiziert worden waren. Sie bildeten das Gerüst des später als „For You“-Plan bekannten Konzepts. Diese Leserinnen sind an Lebensberatung interessiert, an Geschichten über menschliche Schicksale, an Klimaberichterstattung, wenn diese für ihr Leben relevant und nützlich erscheint, an intelligenter, zielgruppenorientierter Politik und sie schätzen die leichte Zugänglichkeit von Nachrichten.
Die Leserinnen führen ein eher hektisches Leben, haben finanzielle Sorgen und sind von den steigenden Lebenshaltungskosten sowie der irischen Wohnungskrise betroffen. Wichtiger noch: sie sind aktive Nutzerinnen sozialer Medien, die Audiound Videoinhalte schätzen.
Das Hauptaugenmerk der TSE-Reise von The Irish Times lag auf der Ansprache dieser Zielgruppe. Das ursprüngliche und ehrgeizige Ziel des Teams war es, den Anteil der Leserinnen unter 45 Jahren auf 20 Prozent zu verdoppeln.
Der Einstieg: Die Ease/Impact-Matrix
Im Geiste von Design und Do führte das Team eine schnelle Bewertung dessen durch, was es „nächsten Montag“ sofort umsetzen konnte.
Das Team der Irish Times verwendete ein einfaches Werkzeug aus dem TSE-Toolkit – die Ease/Impact-Matrix. Dieses Tool hilft dabei, Prioritäten für mögliche Maßnahmen zu setzen, die sofort Ergebnisse erzielen. Diese Experimente stehen im Mittelpunkt der TSE-Methodik. Sie sind nicht revolutionär. Sie zielen nicht darauf ab, eine ganze Organisation auf einmal zu transformieren. Die Experimente werden von einer Gruppe von Pionieren durchgeführt. Diese Gruppe kann sogar aus nur einer Person bestehen. Die Hoffnung ist, dass die Experimente Beweise dafür liefern, dass eine Idee tatsächlich funktioniert.
Was war jetzt einfach und doch vielversprechend für die Irish Times? Für die Meinungsredakteurin Jennifer O’Connell war es eine logische Entscheidung, zusätzliche Artikel für Leserinnen im Alter von 30-45 Jahren in Auftrag zu geben, da dies mit dem strategischen Ziel der Organisation übereinstimmte, neue Zielgruppen anzusprechen.
Sie schuf ein Onsite-Tag „For You“, um die Performance der Artikel zu verfolgen, und sie bewarb den Inhalt in sozialen Medien, einschließlich bezahlter Werbung.
Das Ziel war: Sicherzustellen, dass weibliche Leser im Alter von 30-45 Jahren sich immer irgendwo in den Meinungsinhalten wiederfinden – in den Themen, Überschriften, Autoren und Bildern.
Dies bedeutete, dass mehr Meinungsbeiträge von Autoren aus dieser Altersgruppe zu Themen veröffentlicht werden sollten, von denen die Forschung gezeigt hatte, dass sie bei der Zielgruppe auf Resonanz stoßen würden: Elternschaft und Fruchtbarkeit, Bildung, zielgruppenorientierte Meinungsartikel zu großen Themen wie Klima und Politik, Fitness, Gesundheit und psychisches Wohlbefinden, bewegende persönliche Essays und Geschichten über bekannte Persönlichkeiten. Herausragende Schreibe und starke Meinungen blieben leitende Prinzipien für Wahl der Autoren.
Die Irish Times wusste bereits, dass ihre Leser von Geschichten mit einem irischen Blickwinkel angezogen werden. Die Ergebnisse bestätigten diese Beobachtungen schnell.
Drei der besten Performances dieser frühen „For You“Artikel waren: „Ich bin dieses zutiefst verdächtige irische Wesen, eine Mutter eines Einzelkindes. Es war eine bewusste Entscheidung“, „Wenn Warnungen über die Zirkulation des Atlantiks zutreffen, könnten irische Menschen zu Klimaflüchtlingen werden“ und „Sinn Féin war der Stoßdämpfer der irischen Politik. Er ist erschöpft.“
Die Seitenaufrufe dieser Artikel stiegen im Durchschnitt um 50 Prozent im Vergleich zu anderen Meinungsartikeln, und die Abonnementraten stiegen um 50-60 Prozent.
Zunächst wusste das Team nicht, wer diese Artikel las oder abonnierte. Aber im Juni 2024, dank eines Durchbruchs für das Datenteam – es ordnete das Geschlecht von Abonnenten zu – konnte die Team berichten, dass die weiblichen Abonnenten die „For You“-Artikel in 95 Prozent der Fälle mehr lasen als andere Meinungsinhalte.
Die Online-Redaktion folgte dem Beispiel und widmete den Bedürfnissen, Interessen, Problemen und Leidenschaften ihrer Zielgruppen mehr Aufmerksamkeit.
Assistant News Editor Joe Humphreys hielt Roadshows in der Redaktion ab, um mehr Nachrichtenjournalisten mit der Table Stakes-Methodik vertraut zu machen. Die Seitenaufrufe von „For You“-Artikeln stiegen im Durchschnitt um mehr als 100 Prozent im Vergleich zu anderen Benchmark-Artikeln. Die Konversionen durch diese Artikel waren ebenfalls höher.
Was bedeutet eigentlich zielgruppenorientierter Journalismus?
Alles begann mit einem spontanen Gespräch und einem Brainstorming während eines Zoom-Calls zu Table Stakes. Wie konnte das Team tatsächlich zielgruppenfokussierte Arbeitsweisen beschreiben? Was ist das Handbuch? Am Ende führte das zu einer praktischen Checkliste, die Journalisten und Redaktionsleiter nutzen können, um darüber nachzudenken (siehe Checkliste).
An oberster Stelle der gewünschten Arbeitsweisen forderte die Irish Times die Journalisten auf, „die Publikumsperspektive den althergebrachten Denkweisen und Traditionen vorzuziehen.“ Danach wurden Fähigkeiten rund um die Titelgestaltung, die Auswahl von Bildern und den Einsatz von Daten aufgelistet. Die beigefügte Checkliste ist einfach teilbar und anpassbar. Um herauszufinden, ob ein Journalist an Bord war, legten sie die Messlatte bei 8 „Ja“ aus den gewünschten Arbeitsweisen fest. Diese Checklisten wurden selbstverwaltet.
Ein erforderliches Verhalten wurde schnell in anderen Bereichen der Redaktion eingeführt – die vierteilige Routine mit den Zielgruppen-Fragen: Für wen ist mein Artikel? Wie werden sich die Leser in der Geschichte wiedererkennen? Was brauchen sie? Wie kann der Artikel am besten beworben werden?
Zielgruppenorientierte redaktionelle Strategien können von Medienhaus zu Medienhaus variieren. Die vierteilige Routine der Irish Times scheint für die meisten Redaktionen einfach genug zu sein, um sie zu übernehmen.
Vom Datenstrudel zur Nutzung von brauchbaren Daten
Das Daten-Team der Times konnte eine Menge Daten sammeln. Während ihrer letzten TSE-Präsentation in Hamburg im Oktober 2024 verglich das Team jedoch seinen ursprünglichen Datensatz mit einem Strudel – groß, beängstigend und schwer zu navigieren.
Wie konnte es nun das Verhalten der Zielgruppe nachverfolgen, wenn es nicht einmal das Geschlecht und das Alter der Abonnenten kannte?
Unter Einhaltung der DSGVO-Vorgaben verschickte die Times eine Umfrage an eine zufällig ausgewählte Stichprobe von 10.000 Abonnenten, um die fehlenden Informationen zu erfragen. Erstaunlicherweise erhielt sie eine Rücklaufquote von 28 Prozent. Genug, um das Verhalten und die Lesegewohnheiten beispielsweise mit Geschlecht und Alter abzugleichen.
Plötzlich wurden die „For You“-Leserinnen viel besser bekannt.
Einblicke von innen
Zusätzlich zu einem verbesserten, benutzerfreundlichen Datensatz wollte das Team qualitative Einblicke in seine Inhalte und die öffentliche Wahrnehmung der Medienmarke gewinnen.
Audiences Editor David Labanyi stellte eine Gruppe von 10 Mitarbeitern der Irish Times zusammen, die Bedürfnisse und Ansichten der priorisierten Zielgruppe verkörpern konnten.
Diese interne Fokusgruppe traf sich alle zwei Wochen und wurde zur Wahrnehmung der Marke insgesamt, ihren Ansichten zu bestimmten Inhalten sowie ihren Erwartungen an zukünftige Themen und Geschichten befragt.
Es gab eine Bedingung: Das Feedback wurde anonymisiert, damit die Teilnehmer sich wohlfühlen und offen über redaktionelle Inhalte sprechen. Tatsächlich war das Feedback nicht immer positiv. Sie brachten auch die Bedürfnisse einiger Leser zum Ausdruck. Sie bevorzugten „kurze und prägnante“, leicht verdauliche Artikel.
Sie hofften zudem auf das immersive Storytelling, das die Erfahrung widerspiegelt, die die Nutzer auf digitalen Medienplattformen erleben. Nachrichtenzusammenfassungen sollten in Audiound Videoformaten angeboten werden – der hektische Lebensstil der Zielgruppe ließ wenig Zeit oder Raum für ausgiebiges Lesen. Auch praktische, nachvollziehbare Finanzberatung wurde gefordert. Dennoch vertrauten sie weiterhin darauf, dass die Irish Times auch wichtige nationale Ereignisse abdecken würde.
Was sind die nächsten Schritte? Der Plan besteht darin, 2025 noch stärker die Zielgruppe der 30-45-jährigen Frauen anzusprechen. Um die bestmögliche Chance auf Erfolg zu haben, will die Times das demografische Profiling der Abonnenten erweitern, damit der Fortschritt in Richtung des Ziels gemessen werden kann.
Die Times wird diese redaktionelle Strategie auch mit neuen, maßgeschneiderten kommerziellen Angeboten unterstützen, die auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind. Sie will das, was sie bisher in ihrer Table Stakes-Reise gelernt hat, nutzen, um auch andere demografische Gruppen anzusprechen.
Checkliste: Wie erkenne ich, ob ich „Audience First“ bin?
1. Setze ich die Zielgruppe(n) vor Redaktionstraditionen?
2. Denke ich von Anfang an an Überschriften, Bilder und Plattform(en)?
3. Nutze oder lerne ich aus Daten? 4. Stelle ich routinemäßig die vier Fragen des Audience Approach in meiner Arbeit? (Für wen ist mein Artikel? Wie wird sich die Audience in der Geschichte wiedererkennen? Was braucht sie? Wie kann der Artikel am besten beworben werden?)
5. Fühle ich mich wohl dabei, verschiedene Social-Media-Plattformen zu nutzen und Informationen daraus zu beziehen?
6. Spreche ich mit „echten Menschen“, die von den Geschichten betroffen sind, statt ausschließlich mit Lobbyisten oder Politikern?
7. Erkläre ich oder liefere ich Kontext für Zielgruppen, die kein Fachwissen haben?
8. Erkenne ich den Wert darin, Inhalte auf Videoplattformen zu veröffentlichen?
9. Wenn meine Geschichte nicht gut ankommt, kann ich andere Überschriften/Ansätze testen?
10. Bin ich bereit zu experimentieren – und Dinge, die nicht funktionieren, zu stoppen?