Die Zeitung hat für ihren vor Kurzem lancierten Newsletter für Brose Bamberg-Fans auf Facebook und Instagram geworben.
Die Pandemie zwang die deutsche Lokalzeitung, ihre Sportberichterstattung im Eiltempo umzukrempeln. Das Unternehmen machte die Fans der lokalen Basketballmannschaft Brose Bamberg rasch als potenzielle Zielgruppe aus. Seine Sportredaktion gestaltete die Content-Produktion neu, um diese Zielgruppe erfolgreich einzubinden.
Kurzinfo: Der Fränkische Tag ist eine 1946 gegründete und in Bamberg, einer Stadt in der deutschen Region Oberfranken, ansässige Lokalzeitung. Sie gehört zum Medienunternehmen Mediengruppe Oberfranken (mgo), die ebenfalls vier weitere lokale Tageszeitungen besitzt. Insgesamt beschäftigen die Zeitungen ein Redaktionsteam mit mehr als 150 Mitgliedern an sieben Standorten.
Der Fränkische Tag hat eine Auflage von über 82.000 (zuzüglich 11.000 Abonnenten der elektronischen Ausgabe). Ihre Website, fraenkischertag.de, die 2021 als Ergänzung zur erfolgreichen Nachrichten-Website infranken.de online ging, nutzt ein Freemium-Modell (60–80 % der Inhalte sind hinter einer Bezahlschranke) und hat 1250 reine Digitalabonnenten – neben über 6000 Print-Abonnenten, die ebenfalls Zugang zum Bezahlschranken-Inhalt besitzen.
Die Aufgabe: Eine neue Strategie für Sportinhalte finden, die über bloße Spielberichte hinausgeht
Manchen Teams von Table Stakes Europe fällt es schwer, ihre Zielgruppen auszuwählen. Für andere hingegen ist der Prozess unkompliziert, oder sie merken sogar, dass sie direkt auf eine Zielgruppe gestoßen sind.
So auch beim Team des Fränkischen Tags.
Die deutsche Lokalzeitung nahm an Table Stakes Europe teil, um den Prozess ihrer digitalen Transformation zu beschleunigen und mehr Digitalabonnenten zu gewinnen.
Hierzu wollte sie sich auf bestimmte Zielgruppen fokussieren und Mini-Publishing-Teams einrichten, die den Bedürfnissen und Interessen dieser Zielgruppen Rechnung tragen, und somit zu einer wichtigen Quelle lokaler Nachrichten und Informationen werden.
Doch im Gegensatz zu vielen anderen Teams hatte der Fränkische Tag bereits einen großen Schritt in Richtung des „Audience-First“-Ansatzes gemacht, auch wenn es erst im Nachhinein bemerkt wurde.
Die Ursprünge dieser Entscheidung gehen auf die Anfangstage der Pandemie zurück. Als in Deutschland alle Sportveranstaltungen abgesagt wurden, musste die Sportredaktion der Zeitung den Sportteil der täglichen Printausgabe füllen, auch wenn es keine Spiele gab, über die berichtet werden konnte.
„Unser Sportteam beschloss, nicht länger auf Spiele zu warten, sondern über die Spieler zu reden, wie die Teams verloren oder gewannen und welche Personen hinter den Teams steckten“, macht Andrea Pauly, Leiterin des Bereichs Content und Audience Development bei fraenkischertag.de, deutlich.
Aufbauend auf diesem Ansatz machte das Team unter Federführung des Leiters der Sportabteilung, Torsten Ernstberger, die lokale Basketballmannschaft Brose Bamberg als Thema mit besonders großem Potenzial ausfindig. Grund war deren großer und aktiver Fan-Stamm – mehr als 53.000 Follower allein auf Facebook.
Die Sportredaktion entschied sich umgehend, über das Brose Bamberg-Team zu berichten und Inhalte speziell für die Website der Zeitung zu entwickeln und diese über Instagram und Facebook zu verbreiten.
Pauly sagt dazu: „Noch bevor wir überhaupt das Wort kannten, hatten wir bereits ein Mini-Publishing-Team aufgestellt.“
Entscheidungen: Erfolgreiche neue Artikelarten finden
Als die Pandemie wieder die Austragung von Spielen möglich machte, entschied die Sportredaktion, zu der auch eingefleischte Basketball-Fans gehörten, ihre Spiel- berichte zu verdoppeln.
„Da sie sich die Spiele ohnehin ansahen, kamen sie zu dem Schluss, auch darüber schreiben zu können“, so Pauly weiter.
Dies bedeutete, dass zwei Journalisten über alle Spiele von Brose Bamberg berichten – ob bei Heimspielen oder auswärts. Nach Möglichkeit verfolgen die Journalisten die Spiele live vor Ort, wo sie mit Spielern und Fans inter- agieren und ihre Berichterstattung erweitern können.
Nahezu alle Storys über Brose Bamberg werden hinter der Bezahlschranke der Website platziert. Während ihrer Teilnahme an Table Stakes Europe verfasste die Sportredaktion im Schnitt nahezu täglich einen Artikel über die Mannschaft.
Doch geht die Berichterstattung bei Weitem über Spielberichte hinaus. Beim Betrachten der Leserdaten stellte der Fränkische Tag fest, dass dauerhaft erfolgreiche Artikel Storys über ehemalige Spieler und Trainer von Brose Bamberg umfassen, etwa Artikel zum aktuellen Stand im Team oder über jüngst gewonnene Turniere.
Laut Pauly ist das Team auch geübt darin, über die Rolle zu reflektieren, die jeder Storytyp in der breiteren Funnel-Strategie besitzt: „Die ständig wiederkehrende Frage dabei lautet: Ist das eine Story zur Sensibilisierung, zum Engagement oder zur Konversion?“
Ergebnis: Fans und Basketball-Liga teilen Storys
Eine weitere Artikelart, die in der Regel viele Seitenzugriffe und Konversionen nach sich zieht, sind Storys über junge Talente. Ebenfalls erfolgreich sind – möglicherweise überraschend – einfache Spielberichte.
„Wir sind nicht die Einzigen, die über Spiele berichten. Menschen zahlen aber dafür, weil unsere Fachleute nicht nur schreiben, was passiert, sondern auch, warum es passiert, was zuvor passierte und was als nächstes passiert“, betont Pauly.
Tatsächlich zeigt der neue Ansatz Wirkung: Der Datenverkehr im Zusammenhang mit Sportinhalten ist allgemein gewachsen, und Artikel über Sport bringen in der Regel eine größere aktive Zeit auf der Seite mit sich als die meisten anderen Storys. Interviews sind in dieser Hinsicht besonders erfolgreich, wobei die Zeit, die User damit verbringen, zwischen 2,5 und 3 Minuten liegt.
„Wir haben auch festgestellt, dass Fans unsere Inhalte auf ihren sozialen Medien teilen“, erklärt Pauly. „Noch besser aber ist, dass die Basketball-Bundesliga [die höchste Spielklasse in Deutschland] einige unserer Storys auf den sozialen Medien teilt, auch wenn diese hinter der Bezahlschranke sind. Das ist fantastisch.“
Um ihr Angebot für Brose Bamberg-Fans zu erweitern, lancierte die Sportredaktion im September 2022 einen Newsletter, der jeden Freitagmittag versendet wird. Das neue Produkt wurde auf Facebook und Instagram beworben, und nach wenigen Wochen hatten sich 120 lokale Basketball-Fans registriert.
Auch das Sales-Team ist mit an Bord: Der Newsletter soll durch Werbeoder Sponsorship-Modelle für einen Geschäftspartner, der auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, mehr Einnahmen generieren.
Leistungen im Rahmen von TSE:
Neben dem Brose Bamberg Mini-Publisher-Team konzentriert sich das Unternehmen inzwischen auf zwei weitere Zielgruppen – eine für Bier- und Food-Liebhaber in der Region und eine andere für Wohnen und Lifestyle. Außerdem ist geplant, generell mehr Reporter in die Mini-Publishing-Teams einzubinden. Schließlich überarbeitet der Verlag seine Werbestrategie, um mehr Werbung auf spezifische Zielgruppen zuzuschneiden.
Haupterkenntnis durch TSE:
„Wir haben aus TSE mehrere Haupterkenntnisse mitgenommen. Bei unserer Arbeit hat sich der Fokus von dem, was wir schreiben, auf die Person verlagert, für die wir in jeder Story schreiben. Ein weiterer wichtiger Aspekt war, wie uns die Zusammenarbeit als Team in den Bereichen Redaktion, Zielgruppenentwicklung, Produkt und Sales geholfen hat, uns auf einen Output und Ergebnisse zu konzentrieren, die über die spezifischen Ziele jedes Teams hinausgehen.“
– Andrea Pauly