Le journal a fait la promotion de son nouveau bulletin d’information destiné aux fans de Brose Bamberg sur Facebook et Instagram.
La pandémie a obligé le journal local allemand à repenser rapidement son approche du journalisme sportif. L’entreprise a vite identifié les fans de l’équipe de basketball locale, Brose Bamberg, comme une audience cible potentielle, de telle sorte que son service des sports a réorganisé sa production de contenu pour parvenir à les atteindre.
Biographie de l’éditeur : Le Fränkischer Tag est un journal local, fondé en 1946 et situé à Bamberg, une ville de Haute-Franconie, en Allemagne. Il fait partie de l’entreprise médiatique Mediengruppe Oberfranken (mgo), qui possède également quatre autres quotidiens locaux. Ensemble, les journaux possèdent une équipe de rédaction de plus de 150 personnes réparties sur 7 sites.
Le Fränkischer Tag est tiré à plus de 82 000 exemplaires (plus 11 000 abonnés pour la version électronique du journal papier). Son site Web, fraenkischertag.de, qui a été lancé en 2021 pour compléter le site d’information à succès infranken.de, utilise un modèle freemium (60 à 80 % du contenu se trouve derrière un paywall) et compte 1 250 abonnés exclusivement numériques, ainsi que plus de 6 000 abonnés à la presse écrite qui ont également accès au contenu payant.
Défi : Trouver une nouvelle stratégie de contenu sportif qui dépasse les comptes-rendus de match
Certaines équipes de Table Stakes Europe ont du mal à choisir leur audience cible. Mais pour d’autres, le processus est simple – elles peuvent parfois même se rendre compte qu’elles sont tombées sur une audience.
C’est dans cette situation que s’est retrouvée l’équipe du Fränkischer Tag.
Le journal local allemand a rejoint Table Stakes Europe afin d’accélérer son processus de transformation numérique et de gagner davantage d’abonnés numériques.
Pour ce faire, il s’est concentré sur des audiences cibles spécifiques et a formé des mini-équipes d’édition qui répondent aux besoins et aux intérêts de ces audiences et deviennent ainsi une source essentielle d’informations et de nouvelles locales.
Mais contrairement à de nombreuses autres équipes, le Fränkischer Tag avait déjà fait un grand pas vers l’approche axées sur les audiences, même s’il ne s’en est rendu compte qu’après coup.
L’origine de cette décision remonte aux premiers jours de la pandémie. Lorsque toutes les manifestations sportives ont été interdites en Allemagne, l’équipe sportive du journal s’est retrouvée avec des pages sportives à remplir chaque jour, alors qu’il n’y avait aucun match à raconter.
« Notre équipe des sports a décidé de ne pas attendre le début des matchs, mais de parler des joueurs, de la façon dont les équipes ont gagné ou perdu, et des personnes qui dirigent les équipes », explique Andrea Pauly, responsable du développement du contenu et de l’audience pour fraenkischertag.de.
Avec cette approche, l’équipe dirigée par Torsten Ernstberger, chef du service des sports, a identifié l’équipe locale de basketball, Brose Bamberg, comme un sujet particulièrement prometteur à traiter, compte tenu de sa base de fans importante et active : l’équipe compte 53 000 abonnés rien que sur Facebook.
Le département des sports a rapidement entrepris de couvrir l’équipe de Brose Bamberg, en créant du contenu spécifiquement pour le site Web du journal et en le diffusant sur Instagram et Facebook.
Comme le dit Andrea Pauly : « Avant même de connaître le terme, nous avions mis en place une mini-équipe d’édition. »
Décisions : Trouver de nouveaux types d’articles à succès
La pandémie ayant permis la reprise des matchs, l’équipe des sports – qui compte parmi ses membres d’irréductibles passionnés de basketball – a décidé de consacrer deux fois plus d’espace à ses reportages sur les matchs.
« Ils regardent de toute façon les matchs, alors ils ont décidé qu’ils pouvaient tout aussi bien écrire dessus », explique Pauly.
Deux journalistes couvrent ainsi chaque match de Brose Bamberg, que l’équipe joue à domicile ou à l’extérieur. Quand cela est possible, les journalistes suivent le match en direct depuis la salle, où ils peuvent également interagir avec les joueurs et les fans pour donner plus de consistance à leur reportage.
Presque toutes les histoires concernant Brose Bamberg sont placées derrière le paywall du site Web. Au cours de sa participation à Table Stakes Europe, l’équipe des sports a presque écrit un article par jour sur l’équipe.
Comme mentionné précédemment, la couverture va bien au-delà des comptes-rendus de match, et en analysant les données du lectorat, l’équipe du Fränkischer Tag a constaté que les articles qui fonctionnent systématiquement contiennent des histoires sur les anciens joueurs et les anciens entraîneurs de Brose Bamberg – des articles de type « que sont-ils devenus », ou des nouvelles sur une compétition qu’ils ont récemment gagnée.
Selon Andrea Pauly, l’équipe a également l’habitude de réfléchir au rôle de chaque type d’article dans la stratégie globale de l’entonnoir : « Ils se demandent toujours : est-ce une histoire de sensibilisation, d’engagement ou de conversion ? »
Résultat : Les fans et la ligue de basket partagent les articles
Les articles concernant les jeunes talents tendent également à générer un nombre élevé de visites et de conversions. Les comptes-rendus des matchs rencontrent aussi, de manière peut-être surprenante, un grand succès.
« Nous ne sommes pas les seuls à raconter les matchs, mais les lecteurs paient tout de même pour nous lire parce que nos experts ne se contentent pas de relater les événements, ils en expliquent aussi les raisons, et détaillent ce qui s’est passé avant et ce qui se passera ensuite », explique Andrea Pauly.
Cette nouvelle approche porte effectivement ses fruits : le trafic vers les contenus sportifs a généralement augmenté, et les articles sur le sport tendent également à avoir un temps d’activité sur la page plus élevé que la plupart des autres articles. Les entretiens rencontrent un succès notable à cet égard, avec un temps d’activité toujours compris entre 2,5 et 3 minutes.
« Nous avons également constaté que les fans partageaient notre contenu sur leurs médias sociaux », explique Andrea Pauly. « Mieux encore, la Basketball Bundesliga [la ligue de basketball de plus haut niveau en Allemagne] partage certaines de nos histoires sur les médias sociaux, alors qu’elles sont protégées par le paywall, ce qui est fantastique. »
Afin d’élargir son offre aux fans de Brose Bamberg, le service des sports a lancé en septembre 2022 un bulletin d’information qui est envoyé tous les vendredis à midi. La promotion de ce nouveau produit a été faite sur Facebook et Instagram, et en quelques semaines, 120 amateurs de basketball local s’y sont abonnés.
L’équipe des ventes est également de la partie : le bulletin d’information pourra mener à la création de revenus supplémentaires grâce à des modèles de publicité ou de parrainage pour un partenaire commercial qui correspond à l’audience.
Réalisations pendant TSE :
En plus de la mini-équipe d’édition dédiée à Brose Bamberg, l’entreprise a commencé à se concentrer sur deux autres audiences cibles, à savoir, d’une part, les amateurs de bière et les épicuriens de la région et, d’autre part, les férus d’aménagement intérieur et de style de vie, et prévoit également d’impliquer davantage de journalistes en général dans des mini-équipes d’édition. L’éditeur est également en train de repenser son approche de la publicité afin de cibler davantage d’annonces sur des audiences spécifiques.
Principaux enseignements de TSE :
« Nous avons tiré plusieurs enseignements fondamentaux de TSE. L’un d’entre eux, qui a été appliqué dans notre travail, consiste à ne plus nous concentrer sur ce que nous écrivons, mais sur les personnes pour lesquelles nous écrivons dans chaque article. Nous avons par ailleurs retenu la manière dont les services de rédaction, de développement de l’audience, des produits et des ventes ont travaillé en équipe nous a aidés à garder à l’esprit des résultats dépassant les objectifs spécifiques de chaque équipe. »
– Andrea Pauly