Le plus grand groupe de presse de l’est de l’Allemagne a lancé une initiative pour s’adresser aux passionnés de Volkswagen en Saxe. VW étant le plus grand employeur de la région, le journal s’est concentré sur un contenu destiné aux employés, fournisseurs et clients du constructeur automobile. En doublant la production d’articles liés à VW, Freie Presse a observé une augmentation notable de l’engagement des lecteurs et des abonnements.
Freie Presse est le plus grand groupe de presse à l’est de l’Allemagne, couvrant le sud-est de l’État de Saxe et desservant une population d’environ 630 000 foyers. En 2024, son titre phare comptait une diffusion de 177 244 exemplaires. Basé à Chemnitz — ville élue capitale européenne de la culture (« Kulturhauptstadt ») pour 2025 — et avec 19 bureaux dans la région, Freie Presse s’engage à produire un « journalisme local de qualité ».
Les derniers mois ont été chargés pour Freie Presse, avec les élections de juin et septembre 2024 ainsi que les préparatifs pour la célébration de son statut de capitale européenne de la culture (Kulturhauptstadt) en 2025, ce qui a mobilisé une attention considérable de la rédaction. Néanmoins, l’équipe participant au programme Table Stakes Europe était déterminée à expérimenter avec une audience particulière: celle des passionnés de Volkswagen (VW).
Le constructeur automobile VW Sachsen, dont le siège est situé dans la ville historique de l’automobile de Zwickau, est le plus grand employeur de la région, avec environ 11 000 personnes travaillant directement pour l’entreprise. Et c’est une entreprise qui suscite la fierté : le site a basculé entièrement vers la production de véhicules électriques en 2020. Compte tenu du nombre d’employés, de leurs familles, ainsi que des nombreuses entreprises régionales qui approvisionnent VW, la rédaction de Freie Presse a estimé qu’il y aurait un grand intérêt du public pour l’entreprise.
En approfondissant le sujet, la rédaction a constaté que les chiffres confirmaient cette idée. Benjamin Schmidt, chef de produit chez Freie Presse, explique : « En additionnant les employés, les travailleurs des entreprises fournisseurs et les clients de VW, nous avons identifié un potentiel de lectorat d’environ 100 000 personnes. » La décision de se concentrer sur cette audience des gens concernés/passionnés par VW a également été soutenue par d’autres sources de données, telles que l’analyse des mots-clés, le succès des articles précédents sur VW et l’engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux.
Mais simplement produire plus du même contenu ne semblait pas suffisant. L’équipe de Benjamin Schmidt et de la rédactrice en chef adjointe Anne Lena Mösken a travaillé sur les éléments à privilégier : les personnes avides de tout ce qui concerne les voitures, des derniers modèles aux conseils pour la visite d’un atelier de réparation, ou bien celles intéressées par les sujets d’entreprise, tels que les conflits internes, les résultats financiers, les offres d’emploi, les salaires et même le sujet des repas de la cafétéria. La seule façon de le savoir était de tester.
Synchroniser la rédaction et le marketing
Pour leur présentation intermédiaire dans le programme Table Stakes, l’équipe de Freie Presse a formulé l’engagement suivant : « Les passionnés de VW dans la région et au-delà recevront un contenu utile et intéressant sur Volkswagen au moins une fois par semaine. » Le plan consistait à créer un style et une stratégie marketing uniques pour cette promesse, à mettre en place des notifications push, à promouvoir une newsletter, à faire du marketing de contenu pour les articles et à développer un paywall adapté aux utilisateurs intéressés par VW.
Dans le processus, un autre défi s’est posé : comme dans de nombreuses rédactions, Freie Presse n’avait pas encore développé de synergies entre la rédaction et le service marketing. Initialement, les collègues de la division marketing n’étaient pas très enthousiastes au sujet de VW. Ils auraient préféré que l’équipe TSE donne la priorité à d’autres publics, tels que les amateurs de gastronomie ou les passionnés de l’immobilier car les opportunités commerciales semblaient plus évidentes.
Le conflit qui en a découlé s’est avéré constructif : les membres des différents départements se sont réunis, ont discuté et ont finalement élaboré un plan qui répondait aux besoins des deux parties. Cela comprenait des publications sponsorisées, une page de destination et un paywall personnalisé pour le public de VW. Anne Lena Mösken déclare : « Rompre les silos de l’entreprise signifiait s’aventurer en territoire inconnu pour nous lorsque nous avons commencé notre audience VW. Ce que nous avons appris dans le processus s’avérera extrêmement précieux pour toutes les futures audiences que nous prévoyons de cibler. »
De plus, l’équipe voulait s’assurer que l’effort en valait vraiment la peine. Consacrer plus de temps à la recherche et à la rédaction d’articles liés à VW augmentait-il réellement l’intérêt du public, mesuré en visites, et entraînerait-il des abonnements ? Comme de nombreux autres éditeurs, Freie Presse mise fortement sur les abonnements numériques pour financer la rédaction de demain. Son objectif principal : atteindre une indépendance financière vis-à-vis des abonnements papier d’ici 2030. Dans cette optique, le but était, grâce à leur projet, d’attirer 500 abonnés supplémentaires dans le groupe d’âge des moins de 50 ans d’ici la fin de 2024.
Résultats : « Des chiffres nettement meilleurs que la moyenne »
En se concentrant spécifiquement sur VW, Benjamin a analysé les chiffres et l’équipe a conclu que oui, il y avait des raisons d’être optimiste. Les lecteurs ont manifesté un réel intérêt pour les actualités d’entreprise et les rapports sur les nouveaux modèles produits dans la région. Lors de la première évaluation, réalisée 90 jours après le lancement des nouveaux articles, les résultats en termes d’audience touchée et de conversions se sont révélés positifs. Ensuite, à partir de la fin de l’été 2024, de mauvaises nouvelles ont circulé sur VW : l’entreprise traversait une période stratégique difficile. Les ventes avaient baissé alors que les coûts restaient élevés. La société, autrefois garante de bons salaires et de la sécurité de l’emploi, connaissait des difficultés, et les employés aussi : les gens étaient inquiets pour leur avenir.
Cela a également modifié le focus éditorial, vers de nouveaux sujets. Qu’en est-il des pertes d’emplois ? Quel avenir pour VW en Saxe ? Comment l’entreprise va-t-elle éviter sa chute économique ? L’attention des lecteurs était aussi forte que leurs inquiétudes, ce qui se reflétait également dans les chiffres.
Depuis le début du travail de ciblage de l’audience, l’équipe éditoriale a augmenté sa production par un facteur de 2,4, produisant environ 2,7 articles par semaine. Le grand intérêt public a entraîné une augmentation des conversions par un facteur de 2,9. En tenant compte de la production plus élevée d’articles, cela représentait tout de même une augmentation de 20 % des conversions par article. L’âge moyen des personnes se convertissant en abonnements était d’environ 50 ans.
Une question restait toutefois : Ces chiffres étaient-ils réellement bons ? L’équipe a donc effectué une autre analyse et comparé le succès de l’audience VW avec la performance moyenne des articles dans les villes de Zwickau et Chemnitz. En résultat, il s’est avéré que les contenus VW étaient trois fois plus performants que les articles sur d’autres actualités locales dans ces villes, tant en termes de pages vues que de conversions. Benjamin Schmidt, chef de produit, a conclu : « Nous avons appris ceci : si vous choisissez le bon public et fournissez du contenu de manière très régulière, vous pouvez obtenir des résultats nettement meilleurs que la moyenne. »
Fin septembre 2024, les conversions dans l’audience VW avaient atteint environ 250. Benjamin Schmidt a noté : « Et les bons résultats étaient là avant même que VW ne connaisse sa crise. » Avec d’autres publics, tels que les fans de l’équipe de basket locale et les articles sur la capitale culturelle 2025, l’objectif de 500 nouveaux abonnements par le travail d’audience semble réalisable.
D’autres étapes sont prévues en 2025. Anne Lena Mösken déclare : « Nous attendons avec impatience l’année prochaine. Des visiteurs de toute l’Europe viendront à Chemnitz pendant la Kulturhauptstadt, et nous leur fournirons un contenu de qualité. » Benjamin Schmidt ajoute : « Et bien sûr, nous continuerons d’écrire sur VW. »