Pendant sa participation à Table Stakes Europe, Gremi Media, l’un des principaux groupes de médias en Pologne, s’est lancé dans un parcours de transformation pour renforcer sa position sur le marché numérique du pays. À travers son journal phare, Rzeczpospolita, et sa plateforme en ligne rp.pl, l’éditeur met en œuvre une stratégie d’audience complète visant à mieux identifier, segmenter et servir ses audiences, en commençant par un accent mis sur les professionnels, les cadres et les propriétaires de petites entreprises.
Gremi Media est un groupe de médias de premier plan en Pologne, surtout connu pour sa publication emblématique, Rzeczpospolita, l’un des journaux les plus respectés et influents du pays. Le site web du journal, rp.pl, occupe une place de choix dans le paysage des médias numériques en Pologne, atteignant plus de 21 % des utilisateurs d’internet du pays.
La capacité à comprendre et segmenter efficacement les audiences est essentielle au succès de tout média. Gremi Media, par le biais de son journal phare Rzeczpospolita et de son portail rp.pl, s’est engagé dans une stratégie ambitieuse d’audience pour consolider sa présence sur le marché polonais et augmenter son nombre d’abonnés. Cette stratégie vise à identifier et à cibler plus précisément son public professionnel, en se concentrant sur la création de contenu pertinent, personnalisé et monétisable.
Un défi majeur pour Gremi Media dans son parcours de transformation était de passer d’une orientation traditionnelle axée sur la presse écrite à une mentalité entièrement numérique axée sur l’audience. L’éditeur reconnaît que la transition numérique ne concerne pas uniquement l’adaptation des outils et technologies, mais aussi la façon dont les audiences sont comprises et abordées.
« Le projet Table Stakes Europe permet de sortir de la routine quotidienne et de porter un nouveau regard sur son activité et le contenu publié. Les méthodes proposées par les formateurs s’accordent parfaitement avec nos ambitions et plans actuels, » déclare Marzena Tabor-Olszewska, Responsable du digital au sein de Gremi Media.
“Pro Zone” : un produit pour les publics professionnels
Identifier les publics clés a été l’une des étapes les plus cruciales de ce processus. Gremi Media a découvert qu’une grande partie de ses abonnés actifs sont des professionnels, cadres et propriétaires de petites entreprises. Ces utilisateurs accèdent au contenu de rp.pl principalement pendant les heures de travail et s’intéressent particulièrement aux sujets liés au droit, à l’économie et à la gestion d’entreprise.
Afin d’augmenter le nombre d’abonnés et de réduire le taux de désabonnement, l’entreprise accorde la priorité à une segmentation précise de son audience.
Avec pour objectif de doubler le nombre d’abonnés actifs d’ici la fin de 2024, la stratégie de Gremi Media au sein de Table Stakes Europe s’est concentrée sur l’identification de ces professionnels prêts à payer pour un contenu de haute qualité et à forte valeur ajoutée, et sur l’offre de nouveaux contenus et services répondant à leurs besoins spécifiques.
Cette identification ne repose pas sur de simples intuitions, mais sur des données solides qui fournissent une connaissance approfondie des besoins, intérêts et habitudes des utilisateurs. Au fur et à mesure que cette segmentation s’affine, Gremi Media adopte une approche davantage centrée sur l’utilisateur, passant d’un modèle basé sur l’expérience imprimée à un modèle entièrement numérique, où les décisions éditoriales et marketing sont guidées par les préférences des utilisateurs.
Un autre aspect crucial de la stratégie d’audience de Gremi Media est l’innovation dans les formats de contenu. Pour engager son audience professionnelle, elle a créé de nouveaux produits comme la “Pro Zone” (Pro.rp.pl), qui propose des rapports approfondis sur des aspects clés du marché et des analyses spécialisées dans les domaines du droit, de l’économie et des affaires. Ces rapports sont régulièrement mis à jour et permettent aux entreprises et institutions de prendre des décisions éclairées.
En outre, la société a lancé une série de podcasts, ciblant à la fois des audiences générales et de niche. Ces podcasts incluent des résumés des actualités politiques et économiques, des interviews et des formats culturels. Des podcasts spécialisés sur le marché de l’emploi et des conseils juridiques pour les professionnels ont également été lancés dans la “Pro Zone”.
Créer des habitudes de lecture avec une UX améliorée
La rétention des abonnés a été un autre point central dans la stratégie d’audience de Gremi Media pour cette édition de Table Stakes. Une partie clé de leur stratégie a été de créer une campagne de marketing spécifiquement ciblée sur les professionnels des secteurs juridiques, commerciaux, comptables et entrepreneuriaux. Cette approche leur a permis de viser un public ayant un besoin clair d’accéder à un contenu spécialisé, de qualité et en temps opportun.
L’éditeur a mis en place divers canaux et formats pour améliorer l’expérience utilisateur, comme une nouvelle application mobile facilitant l’accès à tout le contenu de rp.pl, y compris l’édition numérique du journal. L’application permet aux utilisateurs de sauvegarder des articles, de les partager sur les réseaux sociaux et de recevoir des notifications push sur les nouveaux contenus, dans le but de créer une habitude de lecture quotidienne chez les utilisateurs. Quelques semaines après son lancement, l’application avait été téléchargée 3 700 fois, soit sept fois l’objectif fixé pour cette période.
En plus des rapports et des podcasts, Gremi Media a amélioré ses newsletters, un canal clé pour atteindre les professionnels recherchant des informations sur des sujets spécifiques. Le taux d’ouverture de ces newsletters s’est amélioré de manière significative, avec 20 % des e-mails envoyés ouverts et un taux de clic de 15 %.
Selon Wiktor Tokarczyk, Responsable du Département e-Commerce chez Gremi Media, cela montre que « l’audience est engagée avec le contenu qu’elle reçoit et le format est efficace pour encourager les utilisateurs à revenir sur le site. Fort de ces points forts et opportunités, Rzeczpospolita s’est fixé des objectifs ambitieux en tant que publication polonaise la plus prestigieuse et influente. Le processus de définition de ces objectifs a permis d’identifier les résultats à atteindre, qui sont liés au cycle de vie des abonnements et à l’engagement accru des utilisateurs. »
Renforcer les liens entre la rédaction et le business
L’un des plus grands défis que Gremi Media a identifié pour l’avenir est la nécessité de consolider la prise de décision dans une approche plus rigoureuse, basée sur les données, plutôt que de se fier principalement à l’intuition. Par le passé, de nombreuses décisions étaient prises sur la base de l’expérience acquise dans la presse imprimée. Dans un environnement numérique, il est cependant essentiel que les décisions concernant le contenu, la publicité et le marketing soient fondées sur une compréhension approfondie des audiences.
Pour augmenter le nombre d’utilisateurs récurrents, l’entreprise s’est fixé pour objectif d’accroître le nombre d’utilisateurs visitant rp.pl de plus de dix fois par mois pour atteindre 500 000 d’ici 2027. Cela sera réalisé par l’analyse continue des données sur le comportement des utilisateurs, permettant une personnalisation accrue de l’offre de contenu et une adaptation plus efficace des campagnes marketing.
La stratégie de ciblage d’audience de Gremi comprend également une composante organisationnelle visant à améliorer la relation entre la rédaction et le secteur commercial. À cette fin, des mini-équipes éditeur ont été créées pour accroître la coopération et garantir que les décisions éditoriales contribuent également au succès commercial du média. En outre, Gremi Media a identifié le besoin d’améliorer l’analyse des données des newsletters et d’automatiser les processus liés au marketing par e-mail.
« Le principal défi des médias historiques – notamment ceux issus de la presse écrite – est de briser la structure en silos et d’apprendre à travailler dans de petites équipes interdisciplinaires, basées sur l’expertise de personnes issues de différents départements », souligne Michał Szułdrzyński, membre de l’équipe Table Stakes de Gremi et rédacteur en chef durant le programme.
En somme, Gremi Media s’est lancé dans une grande transformation axée sur la connaissance de ses audiences afin de leur fournir le contenu dont elles ont réellement besoin. En identifiant et en segmentant précisément ses audiences, en créant de nouveaux formats de contenu et en améliorant l’expérience utilisateur, l’entreprise vise à s’imposer comme un leader du marché numérique polonais. La stratégie d’audience garantit non seulement la survie dans l’environnement numérique, mais positionne également Gremi Media pour une croissance durable à long terme.