Ein wichtiger Bestandteil der Strategie der Kulturredaktion ist der Kultur-Newsletter des Hamburger Abendblatts, genannt “Zugabe”. Den mehr als 5.100 Newsletter-Abonnenten wurde ein exklusives, vergünstigtes Abo angeboten, und das Team befragte die Newsletter-Abonnenten, um ihre Interessen besser zu verstehen.
Das Abendblatt-Team hat mit Table Stakes Europe bewiesen, dass kulturelle Inhalte, wenn sie gut gemacht sind, tatsächlich neue digitale Abonnenten anziehen können. Die Erfolge der Kulturredaktion inspirieren nun den Wandel in der gesamten Redaktion.
Das Hamburger Abendblatt mit Sitz in Hamburg hat einen starken lokalen Bezug und deckt mit seinen verschiedenen Rubriken das Stadtgebiet ab.Seit 2014 gehört es zur
FUNKE Mediengruppe, dem drittgrößten deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverlag.
Das Hamburger Abendblatt hat montags bis freitags eine verkaufte Auflage von 124.000, und samstags von 148.000. Hinzu kommen 28.000 E-Paper-Abonnenten. Es war die erste Zeitung in Deutschland, die kostenpflichtige Artikel online veröffentlichte (2009), und hat
seit 2016 eine Paywall.
Unumstößliche Prinzipien gehörten einst zum Alltag vieler Verlage. Jahrzehntelang galten sie, wurden kaum hinterfragt. Mit dem Einzug des digitalen Zeitalters und sich ständig wandelnder Gewohnheiten des Marktes hat das ein Ende gefunden. Doch selbst in der neuen Ära gibt es Thesen, die als nahezu unangreifbar gelten. Wie jene, dass man mit regionalen Kulturinhalten kaum oder gar nicht digitale Abonnenten gewinnen kann.
Doch das Team des Hamburger Abendblatts, einer Zeitung der Funke-Medien-Gruppe in
Deutschland, hat in Table Stakes Europe den Galilei-Effekt geschafft: es hat bewiesen, was als nahezu unbeweisbar galt. Galileo Galilei behauptete einst, dass die Erde sich um die Sonne bewege und die jahrtausendealte Annnahme des Gegenteils falsch sei. Wir wissen
heute, dass er recht hatte. Damals stand er allein auf weiter Flur mit seiner These. „Wir haben von Anfang daran geglaubt, dass hochwertige Kulturinhalte viele User dazu bewegen können, Digitalabos abzuschließen“, sagen Maike Schiller und Holger True aus der
Kulturredaktion des Abendblatts.
Um diesen Trend zu verstärken, bewarben sie sich bei Table Stakes Europe – gemeinsam mit ihrem Kollegen Felix Freudenthal aus der Marketing- und Eventabteilung und der stellvertretenden Chefredakteurin Cordula Schmitz. Und für das Team um Table-Stakes-Architekt Doug Smith war die Challenge rund um ein Kulturpublikum eine „großartige und
mutige Idee, die wir nur allzu gern unterstützen wollten“, sagt Martin Fröhlich, Coach des Abendblatt-Teams und Director des Digital Revenue Networks der WAN-IFRA. „Auch ich bin in meiner Zeit in regionalen Verlagen immer wieder mit der These konfrontiert worden, dass man es mit regionalem Kulturpublikum digital sehr schwer hat. Und meist traf das auch zu.“
‘Wie machen das unsere Kollegen aus der Kulturredaktion bloß?’
Doch Maike Schiller und Holger True wussten um die Stärke ihre Stadt. „Hamburg ist ein regional und national herausragendes Kulturzentrum mit vielen Menschen, die sich für alle Arten von Kultur interessieren“, sagen sie. Schon vor Table Stakes schrieb das Ressort
regelmäßig Digitalabos.
Am Ende des einjährigen Weges mit Table Stakes ist daraus ein auffällig hohes Ausmaß geworden, das andere Ressorts der Redaktion überrascht und aufhorchen lässt. „Wie machen die Kulturkollegen das?“ lautet die Frage immer wieder. Im Jahresvergleich stieg die Anzahl der Kuturabos von April bis September von 508 im Jahr 2022 auf 696 (+37 Prozent) im Jahr 2023 – bei sinkender Anzahl der veröffentlichten Artikel. Der Wert der Aboabschlüsse pro Artikel wuchs von 0,54 auf unglaubliche 0,81. Auch die Reichweite profitierte vom neuen Ansatz: Die Zahl der Seitenaufrufe pro Artikel stieg von 2.344 auf
4.575. Ein unglaubliches Plus von 95 Prozent.
Dabei war der Weg in der Stadt von Elbphilharmonie, Ohnsorgtheater, Laeiszhalle und all den anderen bedeutenden Spielstätten nicht leicht. Zumal beim Abendblatt 2023 weitere
tiefgreifende Veränderungen zu bewältigen waren wie die Einführung eines neuen Redaktionssystems und die Umstellung des redaktionellen Workflows auf digital first. „Zum
einen waren das für das Kulturteam zusätzliche Herausforderungen, zum anderen hat es letztlich den Prozess im Table-Stakes-Programm unterstützt“, erklärt Cordula Schmitz.
Ein Digital-First-Workflow gehört zu den Kernelementen einer erfolgreichen Arbeit in TSE.
Ein anderes Kernelement ist die Fokussierung auf die Audience bzw die verschiedenen Audiences. Die Hamburger Kollegen begannen zunächst damit, sich mit der Frage
auseinander zu setzen, was ihre Kulturleser an Informationen benötigen. „Dabei hat sich
schnell gezeigt, dass Serviceinformationen zu den Veranstaltungen sehr gut beim Publikum ankommen“, sagt Holger True.
Digital-Abos durch kulturelle Inhalte generieren
Gemäß der Grundidee von Table Stakes wurde aus dem Kulturressort beim Hamburger Abendblatt ein Minipublishing-Team für Kultur. Ein Team, das sich nicht darauf beschränkt, redaktionelle Inhalte zu erzeugen, sondern wie ein Klein-Verlag denkt und arbeitet. Ein
Beispiel dafür ist die neue Kreuzfahrt-Audience, an die sich das Abendblatt wendet. Kreuzfahrten haben ein hohes thematisches Potenzial in Deutschlands größter Hafenstadt und dem Umland. Das Team um Felix Freudenthal hat einen zweiten, besser auf das Publikum zugeschnittenen Kreuzfahrtguide herausgegeben. Prompt stieg die Summe der Werbeerlöse um 40 Prozent. „Mit einem regelmäßigen Newsletter, einer verbesserten Website und dem Kreuzfahrt-Guide-Award wollen wir eine Community treuer Leser aufbauen“, sagt Felix Freudenthal. Minipublishing eben.
Als besonders geeignet für das Kultur-Minipublishing-Team erwies sich im Table-Stakes-Jahr das Phänomen der Pop-Up-Audience, einer Audience, die nur vorübergehend existiert, dann aber besonders intensive Informationsbedürfnisse verspürt. „Wir haben das Bruce-Springsteen-Konzert in Hamburg als Ereignis ausgewählt“, so Maike Schiller. Statt wie gewohnt einen Text als Generalkritik des Auftritts der Musiklegende zu liefern, erdachte das Team ein ganzes Paket von inhaltlichen Angeboten rund um das Konzert. Der Aufwand zahlte sich aus – 71 Abos schlossen die Leser zum Thema Bruce Springsteen ab.
Und als wäre es nicht genug, einen Galilei-Effekt zu erzeugen, bewiesen die Hanseaten auch, dass sogar Kritiken zu klassischen Konzerten die Leser dazu bringen können, Digitalabos abzuschließen. „Diese Inhalte sind so erfolgreich, dass wir nun sogar mehr Konzertkritiken anbieten als zuvor und dafür neue Autoren suchen. Das hat selbst uns
überrascht“, sagt das Kulturteam.
Beim Abendblatt wird man den Table-Stakes-Weg weitergehen. Das Kulturteam wird sich in einer zweiten Ausbaustufe auf spezifische Kulturaudiences fokussieren, auf Segmente des Lesermarktes. Die erste davon sind all jene Leser, die sich für die erfolgreiche Harry-Potter-
Show in Hamburg interessieren. Hier entsteht ein neuer Podcast, der von den Showveranstaltern gesponsort wird und damit direkt monetarisiert wurde. Eine zweite Audience sind die 40.000 Frauen und Männer, die in Hamburgs Chören singen. Für sie soll es maßgeschneiderte redaktionelle Inhalte geben sowie Aktivitäten, die das Engagement mit der Marke Abendblatt erhöhen. „Wir planen ein großes Chorevent in Hamburg und wollen sogar einen Leserchor ins Leben rufen“, so Maike Schiller.
Intern soll das erfolgreiche Prinzip des Minipublishings in andere Bereiche des Newsrooms übertragen werden. „Die Kultur ist bei uns zur treibenden Kraft dieser Veränderung geworden“, sagt Cordula Schmitz. Vielleicht wird das zum neuen unumstößlichen Prinzip beim Abendblatt.