Main image: Martin Wilhelm, Managing Director (left), and Catrin Weykopf, Head of Online and Digital Development (right), presenting their project during a Table Stakes Europe session at the Google Academy in London in 2020.
Lors de sa participation à Table Stakes Europe en 2019–2020, le quotidien allemand a réalisé d’importants progrès dans l’élaboration d’un flux de travail donnant la priorité au numérique et axé sur les audiences. Depuis, l’éditeur n’a cessé d’innover dans sa manière de couvrir les nouvelles locales jusqu’à créer un nouveau produit – un récapitulatif de l’actualité publié en soirée – qui correspond aux intérêts et aux habitudes de ses lecteurs.
BIOGRAPHIE DE L’ÉDITEUR : Heidenheimer Zeitung est un journal quotidien allemand basé dans la ville de Heidenheim qui couvre le district du même nom, dans l’état de Baden-Wüttemberg, dans le sud-ouest du pays. En 2021, le journal imprimait quotidiennement plus de 22 000 copies payantes. L’entreprise emploie 90 personnes, dont 30 travaillent dans la salle de rédaction. (Image : Heidenheimer Zeitung)
Lorsque Heidenheimer Zeitung (HZ) a rejoint Table Stakes Europe en 2019, l’objectif principal du journal était d’accélérer sa transformation numérique. L’élément fondamental était de passer d’un flux de travail axé sur l’impression à la publication d’un plus grand nombre d’articles en ligne tout au long de la journée, tout en identifiant des audiences spécifiques auxquelles consacrer son travail. HZ visait également à atteindre 1 000 abonnés numériques et à renforcer son audience et les compétences numériques de ses journalistes.
Ces objectifs ont été en grande partie atteints. Aujourd’hui, la plupart des contenus de HZ sont d’abord publiés en ligne, et les capacités numériques de la rédaction se sont considérablement améliorées. L’éditeur a également enregistré une forte augmentation des abonnements numériques, mais il a aussi dû faire face à un taux de désabonnement élevé : aujourd’hui, HZ compte plus de 700 abonnés numériques, explique Catrin Weykopf, responsable de l’édition en ligne de HZ et du développement numérique au sein de son équipe de gestion éditoriale.
En ce qui concerne les intérêts spécifiques qu’il dessert, l’éditeur se concentre désormais particulièrement sur les audiences intéressées par :
- La criminalité et la justice
- Le shopping, la nourriture et les loisirs
- Le trafic routier et les transports
- L’équipe de football locale (FC Heidenheim)
- Le football amateur local
- Le coronavirus
Les lecteurs peuvent demander à recevoir des notifications push pour chacun de ces sujets, alors que des bulletins d’information ont été créés pour les supporters du FC Heidenheim, les amateurs de shopping, de nourriture et de loisirs, et les navetteurs.
Selon Mme Weykopf, ces audiences jouent un rôle central lorsque la salle de rédaction se réunit chaque lundi pour discuter des plans de la semaine à venir.
« Nous utilisons des marqueurs de différentes couleurs pour les sujets qui seront abordés au cours de la semaine », explique-t-elle. Ce code couleur permet de savoir facilement quand le contenu destiné à un public spécifique sera publié, et si les plans prévoient suffisamment de contenu pour tous les publics. « Par exemple, s’il n’y a qu’un seul article prévu sur les transports, nous le voyons et nous savons donc que nous devrions en faire au moins un de plus. »
Au départ, HZ craignait que l’audience intéressée par le football amateur local soit trop restreinte, mais elle s’est avérée être un public très fidèle et engagé. Mme Weykopf affirme que les reportages – et surtout les galeries de photos – sur les matchs locaux ont permis de générer de nouveaux abonnements.
Une démarche donnant la priorité aux audiences pour couvrir l’ouverture d’un nouveau supermarché
Au sujet de la transition vers un flux de travail davantage axé sur le numérique, Catrin Weykopf explique qu’être un petit éditeur constitue à la fois un avantage et un inconvénient. Grâce à sa hiérarchie limitée, HZ peut prendre rapidement des décisions et agir plus vite que les plus grands éditeurs. Par contre, ses compétences spécialisées sont plus restreintes que celles des salles de rédaction plus fournies.
« Nous n’avons par exemple pas d’analyste des données. Nous devons donc nous charger nous-mêmes du suivi et des indicateurs », explique Mme Weykopf, ajoutant qu’elle a appris à utiliser Google Data Studio pour générer et distribuer des rapports sur les performances de leur site Web.
En ce qui concerne les indicateurs, la salle de rédaction suit les articles rédigés pour des audiences spécifiques afin de contrôler leur performance et le degré d’engagement qu’ils suscitent par rapport aux autres contenus.
D’après Mme Weykopf, les données montrent que les articles liés aux audiences représentent jusqu’à 60 % du contenu que les abonnés consomment chaque jour, contre 40 % lorsqu’ils ont commencé à tenir compte de ces données. « Je pense que c’est un succès, car cela représente plus de la moitié. » (Pour les lecteurs non payants, le chiffre se situe entre 40 % et 50 %.)
L’idée de privilégier les audiences a également influencé la manière dont HZ aborde les reportages sur l’actualité locale. Mme Weykopf donne un exemple concret de la manière dont ils ont couvert un événement récent dans leur communauté : l’ouverture d’un nouveau supermarché.
« Avant, nous serions allés au service de la publicité en bas et nous aurions dit, ‘allez-y et vendez de la publicité’ », dit-elle. « Ici, des photographes sont allés à l’ouverture pour prendre des photos, et nous avons publié trois articles sur le supermarché : un la veille de l’ouverture, un le jour de l’ouverture, et un une semaine plus tard. »
« Nous avons demandé au directeur du supermarché s’il était satisfait du nombre de clients, et nous avons demandé aux clients ce qu’ils pensaient du nouveau supermarché. Il y a trois ans, personne dans cette salle de rédaction n’aurait écrit de telles histoires ! »
Les articles sur le supermarché ont suscité un grand intérêt, et les galeries de photos ont même généré quelques nouveaux abonnés. « C’est logique : les gens sont curieux, mais ne veulent pas y aller, car ils pensent qu’il y aura trop de monde à l’ouverture. Ici, ils peuvent simplement cliquer sur les photos et voir à quoi cela ressemble. »
Lancement d’un résumé du soir pour lutter contre la lassitude de l’actualité
Le résumé quotidien de l’actualité est un autre exemple de la façon dont HZ a adapté sa stratégie en matière de contenu pour répondre aux besoins de ses lecteurs. Celui-ci trouve son origine dans la pandémie de COVID : peu après avoir commencé à couvrir le sujet, HZ s’est rendu compte que la quantité de contenu publiée à ce sujet était trop importante pour la plupart des lecteurs.
Cela a conduit au lancement d’un résumé du soir, qui reprenait les articles les plus pertinents sur l’évolution de la pandémie. Ce résumé quotidien, publié sur le site Web et diffusé au moyen de notifications push et des réseaux sociaux, s’est avéré très populaire auprès des lecteurs.
Lorsque l’actualité concernant le coronavirus a ralenti au cours de l’été 2020, HZ a étendu le résumé du soir à d’autres nouvelles importantes de la journée. À ce moment-là, le résumé quotidien est également devenu un produit payant, alors qu’il était auparavant librement accessible.
« Au départ, nous avons obtenu un nombre remarquable d’abonnements grâce à ce résumé. Lorsqu’il est devenu payant, il a évolué en un élément très important pour le bas de l’entonnoir », explique Mme Weykopf.
La plupart du temps, le résumé quotidien est l’article le plus lu de la journée sur HZ. « Les lecteurs ont vraiment adopté ce rythme de consommation de l’actualité. Ils attendent que cet article soit publié le soir, et ils peuvent avoir le résumé complet de la journée », explique Mme Weykopf.
Alors que la guerre en Ukraine bat toujours son plein, HZ s’inspire des enseignements tirés de Table Stakes Europe pour déterminer comment couvrir le conflit. Dès le début, l’équipe a créé une nouvelle balise qui lui permet de suivre les articles consacrés à l’Ukraine. Cela permet à l’équipe éditoriale de contrôler l’engagement des lecteurs sur le sujet.
« Sur le long terme, nous pouvons par exemple voir si le public est plus intéressé par les histoires émouvantes ou par les aspects économiques de la crise. Il est très important de suivre ce phénomène pour nous permettre de réagir aux intérêts de nos lecteurs », explique-t-elle.
(Source de l’image : Heidenheimer Zeitung)