Main image: Martin Wilhelm, Managing Director (left), and Catrin Weykopf, Head of Online and Digital Development (right), presenting their project during a Table Stakes Europe session at the Google Academy in London in 2020.
Durante su participación en Table Stakes Europe en 2019–2020, la cabecera alemana progresó significativamente en la implantación de un nuevo flujo de trabajo centrado en primer término en lo digital y en las audiencias. Desde entonces, el editor ha seguido innovando en su forma de cubrir las noticias locales y ha creado un nuevo producto -un resumen de noticias vespertino– alineado con los intereses y hábitos de sus lectores.
BÍOGRAFÍA DEL EDITOR: Heidenheimer Zeitung es un diario regional alemán radicado en Heidenheim con alcance en el distrito homónimo y ubicado en el estado federado sudoccidental de Baden-Württemberg. En 2021, el periódico tenía una circulación diaria de pago de unos 20.000 ejemplares en papel. La empresa cuenta con 90 empleados, de los cuales 30 integran la redacción.
Cuando Heidenheimer Zeitung (HZ) se sumó a Table Stakes Europe en 2019, el principal objetivo del periódico era acelerar su transformación digital. La clave para ello era hacer una transición desde un flujo de trabajo centrado en la versión impresa a otro centrado en publicar un mayor número de artículos en su versión digital a lo largo del día al tiempo que identificaba audiencias específicas a las que dirigirse con su periodismo. HZ también se planteó la meta de llegar a 1.000 suscriptores digitales, así como mejorar las competencias digitales y en materia de audiencias de sus periodistas.
Los objetivos fueron en su mayoría alcanzados. En la actualidad el grueso del contenido de HZ se publica primero online y las capacidades digitales de la redacción han mejorado sustancialmente. El editor también ha registrado un marcado incremento en las suscripciones digitales, si bien ha debido lidiar con un elevado churn: actualmente, HZ tiene más de 700 suscriptores digitales, apunta Catrin Weykopf, responsable de la edición online y el desarrollo digital de HZ en el equipo directivo.
En lo que se refiere a satisfacer los intereses particulares de sus lectores, la cabecera se centra en la actualidad en las audiencias interesadas en los siguientes campos:
- Crimen y justicia
- Compras, gastronomía y ocio
- Tráfico y commuting
- Equipo de fútbol local (FC Heidenheim)
- Fútbol amateur local
- Coronavirus
Los lectores pueden activar el envío de notificaciones push sobre cualquiera de estos temas y hay también boletines específicos para los aficionados al FC Heidenheim, las personas interesadas en las compras, la gastronomía y el ocio y los commuters respectivamente.
Weykopf subraya que dichas audiencias desempeñan un papel central cuando la redacción se reúne cada lunes para comentar los planes para la semana.
“Utilizamos marcadores de distintos colores para los temas que cubriremos durante la semana,” explica. “El código de colores nos permite ver con facilidad cuándo se publicará contenido para una audiencia en concreto y si los planes incluyen contenido suficiente para todas las audiencias. Por ejemplo, podemos ver si hay solo un artículo previsto sobre temas de tráfico, lo cual nos permite saber que debemos redactar como mínimo un artículo más.”
Inicialmente a HZ le preocupaba que la audiencia interesada en el fútbol amateur local fuera demasiado reducida pero resultó ser un colectivo de lectores muy fieles y comprometidos. Weykopf explica que informar –y sobre todo incluir galerías de imágenes de los partidos locales– ha sido un gran éxito a la hora de generar nuevos suscriptores.
El enfoque “audience-first” para cubrir un nuevo supermercado
En lo referente a la transición hacia flujos de trabajo más centrados en lo digital, Weykopf sostiene que ser un periódico pequeño es bueno y malo al mismo tiempo. El hecho de no tener apenas jerarquía les permite tomar decisiones y actuar con mayor agilidad que algunas cabeceras grandes. El inconveniente es que carecen de algunas de las competencias más especializadas que pueden encontrarse en redacciones de mayor tamaño.
“Por ejemplo, no tenemos un analista de datos, de manera que el seguimiento y las métricas son también cosa nuestra,” comenta Weykopf, añadiendo a continuación que ha aprendido personalmente a utilizar Google Data Studio para generar y enviar informes sobre el rendimiento de la web.
En lo que respecta a las métricas, la redacción hace un seguimiento de los artículos redactados para audiencias concretas con el fin de monitorizar su desempeño y el nivel de engagement generado comparado con el resto de contenidos.
Según Weykopf, los datos ilustran que los contenidos relacionados con audiencias particulares concentran el 60% del contenido que los suscriptores consumen cada día, un porcentaje que ha subido desde el 40% inicialmente registrado cuando empezaron a controlar este indicador. “Considero que es un triunfo, porque supone más de la mitad.” (Para los lectores que no pagan por las noticias, la cifra se sitúa entre un 40 y un 50%.)
El enfoque que prima las audiencias también ha influido en la forma en la que HZ aborda su cobertura de las noticias locales. Weykopf ofrece un ejemplo concreto sobre cómo han cubierto un evento reciente en su comunidad: la apertura de un nuevo supermercado.
“Antes, hubiéramos bajado al departamento de publicidad y les hubiéramos dicho: ‘salid y vended anuncios’. Ahora, hemos enviado a fotógrafos a tomar imágenes de la inauguración y redactado tres artículos sobre el supermercado: uno la víspera de la apertura, otro el día de autos y un último artículo una semana después.”
“Le preguntamos al gerente del supermercado si estaba satisfecho con el número de clientes y a los clientes qué opinión les merecía el nuevo establecimiento. Hace tres años, nadie de nuestra redacción hubiera publicado artículos de este tipo.”
Los artículos sobre el supermercado suscitaron gran interés y las galerías de imágenes incluso generaron algunos nuevos suscriptores. “Tiene sentido: la gente siente curiosidad pero no quiere ir porque piensa que habrá demasiada gente el día de la apertura. Ahora les estamos dando la opción de hacer clic en las imágenes para ver cómo es.”
Lanzar un resumen vespertino para combatir la fatiga informativa
Otro ejemplo de cómo HZ ha adaptado su estrategia de contenido para responder a las necesidades de los lectores es su resumen de noticias diario. Dicha iniciativa arrancó en el contexto de la pandemia: al poco de empezar a cubrir el tema, HZ comprendió que la cantidad de contenido que estaba produciendo era excesiva para la mayoría de los lectores.
Por este motivo, decidió lanzar un resumen vespertino que incluyera los artículos más relevantes sobre la evolución de la pandemia. Este resumen diario, publicado en la web y distribuido a través de notificaciones push y redes sociales, fue muy popular entre los lectores.
Conforme fueron disminuyendo las noticias sobre el coronavirus el verano de 2020, HZ amplió el resumen vespertino para cubrir otras noticias importantes del día. Fue en este momento cuando colocó el resumen, que había estado previamente disponible de forma gratuita, detrás del muro de pago.
“Al principio captamos un número nada desdeñable de suscripciones gracias a este resumen. Cuando lo colocamos detrás del muro, se convirtió en un elemento muy importante para la base del embudo,” resalta Weykopf.
La mayoría de los días, el resumen diario de HZ es el artículo más leído del día. “Ha calado realmente en nuestros lectores este ritmo de consumir noticias. Esperan a que se publique este artículo a ultima hora de la tarde para tener el resumen completo de la jornada,” destaca Weykopf.
Ahora, con el desarrollo de la guerra en Ucrania, HZ está aplicando las lecciones aprendidas en Table Stakes Europe para determinar cómo cubrir el conflicto. Desde el inicio, el equipo creó una nueva etiqueta que les permite hacer un seguimiento de los artículos relacionados con Ucrania. De esta forma, el equipo editorial puede monitorizar la manera en que los lectores interactúan con el tema.
“A la larga, podremos ver si a las personas les interesan más los artículos de corte más emocional o sobre las implicaciones económicas de la crisis, por ejemplo. Para nosotros es muy importante poder hacer un seguimiento de estas cuestiones en la medida en que nos permitirá reaccionar y responder a los intereses de nuestros lectores,” concluye.
(Fuente de la imagen: Heidenheimer Zeitung)