Heidenheimer Zeitung strukturiert ihre Redaktion unter Berücksichtigung von Gewohnheiten und Anliegen lokaler Leser um

Main image: Martin Wilhelm, Managing Director (left), and Catrin Weykopf, Head of Online and Digital Development (right), presenting their project during a Table Stakes Europe session at the Google Academy in London in 2020.

Während ihrer Teilnahme an Table Stakes Europe 2019 und 2020 machte die deutsche Tageszeitung große Fortschritte bei der Einführung eines neuen digital- und publikumsorientierten Workflows. Der Verlag arbeitet seitdem weiter daran, seine lokale Berichterstattung innovativer auszugestalten, und hat ein neues Produkt kreiert – einen abendlichen Nachrichtenüberblick, der auf Interessen und Gewohnheiten seiner Leser zugeschnitten ist.


ÜBER DEN VERLAG: Die Heidenheimer Zeitung ist eine regionale deutsche Tageszeitung, die in der Stadt Heidenheim beheimatet ist und den gleichnamigen Landkreis in Baden-Württemberg im Südwesten des Landes abdeckt. 2021 umfasste die verkaufte Tagesauflage über 22.000 gedruckte Exemplare. Das Unternehmen zählt 90 Beschäftigte, von denen 30 in der Redaktion tätig sind.


Als sich die Heidenheimer Zeitung (HZ) 2019 Table Stakes Europe anschloss, bestand ihr Hauptziel darin, ihren digitalen Umbau zu beschleunigen. Entscheidend war, sich von einem printorientierten Workflow abzuwenden und im Tagesverlauf mehr Online-Artikel zu veröffentlichen und gleichzeitig spezifische Zielgruppen für die eigene journalistische Berichterstattung zu ermitteln. Ebenso wollte die HZ 1000 digitale Abonnenten gewinnen und die Kompetenzen ihrer Journalisten mit Blick auf Zielgruppen und Digitales verbessern.

Diese Ziele wurden weitestgehend erreicht. Heutzutage werden die Inhalte der HZ überwiegend erst online veröffentlicht, und die digitalen Möglichkeiten der Redaktion wurden stark erweitert. Auch die Zahl der digitalen Abonnements hat beträchtlich zugenommen, wenngleich der Verlag mit einer hohen Abwanderungsrate zu kämpfen hat. So hat die HZ aktuell mehr als 700 digitale Abonnenten, erklärt Catrin Weykopf, die für die Online-Ausgabe der HZ und die digitale Entwicklung in der Chefredaktion zuständig ist.

Mit Blick auf spezifische Schwerpunkte konzentriert sich der Verlag inzwischen besonders auf Zielgruppen mit folgenden Interessen:

  • Kriminalität und Justiz
  • Shopping, Essen und Freizeit
  • Verkehr und Pendeln
  • Lokaler Fußballverein (FC Heidenheim)
  • Lokaler Amateurfußball
  • Coronavirus

Die Leser können Push-Benachrichtigungen zu diesen Themen erhalten. Außerdem bestehen spezielle Newsletter für Fans des FC Heidenheim sowie für Menschen mit Interesse an Shopping, Essen und Freizeit und für Pendler.

Weykopf zufolge spielen diese Zielgruppen eine bedeutende Rolle, wenn die Redaktion jeweils montags die Planung für die kommende Woche erörtert.

„Wir markieren die Themen, über die wir in dieser Woche schreiben, mit verschiedenen Farben“, bemerkt sie dazu. Anhand der farblichen Kennzeichnung lässt sich sofort erkennen, wann Inhalte für eine spezifische Zielgruppe veröffentlicht werden und ob genug Inhalte für alle Zielgruppen vorgesehen sind. „Beispielsweise könnte uns auffallen, dass sich nur ein einziger kommender Artikel um das Thema Verkehr dreht. So wissen wir, dass mindestens einer hinzugefügt werden sollte.“

Die HZ hatte ursprünglich Bedenken, dass die an lokalem Amateurfußball interessierte Zielgruppe zu klein sein könnte. Doch Letztere entpuppte sich als äußerst treue und eingeschworene Gemeinschaft. Weykopf zufolge gelang es mit der Berichterstattung und insbesondere Fotogalerien von lokalen Spielen, neue Abonnements zu verkaufen.

Der „Audience-First“-Ansatz für die Berichterstattung über einen neuen Supermarkt

Wenn es darum geht, zu stärker digitalorientierten Workflows überzugehen, ist die kleine Verlagsgröße laut Weykopf Fluch und Segen zugleich. Dank einer kleinen Hierarchie kann die HZ schneller entscheiden und handeln als viele große Verlage. Der Nachteil dabei ist, dass der HZ einige der eher spezialisierten Kompetenzen fehlen, auf die größere Redaktionen zurückgreifen können.

„Wir haben beispielsweise keinen Datenanalyst. Folglich sind wir bei Tracking und Kennzahlen auf uns allein gestellt“, macht Weykopf deutlich und fügt hinzu, dass sie sich mit Google Data Studio vertraut gemacht hat, um Berichte über den Erfolg ihrer Website zu generieren und zu verbreiten.

Für die Kennzahlen verfolgt die Redaktion die für spezifische Zielgruppen geschriebenen Artikel, um abzulesen, wie viel Leistung und Bindung diese im Vergleich zu anderen Inhalten generieren.

Laut Weykopf zeigen die Daten, dass zielgruppenorientierte Inhalte bis zu 60% der von Abonnenten täglich konsumierten Inhalte ausmachen, nachdem dieser Anteil zu Beginn der Überwachung bei 40% gelegen hatte. „Ich halte das für einen Erfolg, denn das ist mehr als die Hälfte.“ (Bei nicht zahlenden Abonnenten liegt der Anteil zwischen 40% und 50%.)

Die „Audience-First“-Philosophie hat sich auch auf die lokale Berichterstattung der HZ ausgewirkt. Weykopf nennt als konkretes Beispiel die Berichterstattung über ein jüngstes Ereignis in ihrer Community: die Eröffnung eines neuen Supermarkts.

„Früher wären wir zur Werbeabteilung nach unten gegangen und hätten gesagt: ‚Geht hin und verkauft Anzeigen!‘“, bemerkt sie dazu. „Jetzt machten Fotografen bei der Eröffnung Fotos, und wir brachten drei Artikel über den Supermarkt heraus – einen am Tag vor, einen am Tag der Öffnung und einen eine Woche danach.“

„Wir fragten den Geschäftsführer des Supermarkts, ob er mit der Zahl der Kunden zufrieden sei. Von den Kunden wiederum wollten wir wissen, was sie von dem neuen Supermarkt hielten. Vor drei Jahren hätte niemand in der Redaktion solche Storys geschrieben!“

Die Artikel über den Supermarkt stießen auf großes Interesse, und die Fotogalerien mündeten sogar in einige neue Abonnenten. „Das ist einleuchtend: Menschen sind neugierig, wollen aber nicht hingehen, weil sie denken, dass bei der Eröffnung zu viele Personen sein werden. Jetzt klicken sie einfach auf die Bilder und schauen, wie das Ganze aussieht.“

Abendlicher Überblick gegen „Nachrichtenmüdigkeit“

Wie die HZ ihre Inhaltsstrategie angepasst hat, um auf die Bedürfnisse ihrer Leser einzugehen, zeigt sich an einem weiteren Beispiel – dem täglichen Nachrichtenüberblick. Die Idee entstand während der COVID-19-Pandemie. Schon bald nach Beginn der einschlägigen Berichterstattung erkannte die HZ, dass die Menge der veröffentlichten Inhalte für die meisten Leser zu viel war.

So kam es zur Einführung eines abendlichen Updates mit relevanten Artikeln über die Entwicklung der Pandemie. Dieser auf der Website und durch Push-Benachrichtigungen und in sozialen Medien veröffentlichte Tagesüberblick fand bei den Lesern großen Anklang.

Als die Nachrichten zur Pandemie im Sommer 2020 spärlicher wurden, erweiterte die HZ den abendlichen Überblick um andere wichtige Tagesnachrichten. Zu diesem Zeitpunkt ging der bis dahin kostenlos verfügbare Tagesüberblick auch hinter die Bezahlschranke.

„Dank dieses Überblicks hatten wir anfangs eine hohe Zahl von Abonnements. Als er hinter die Bezahlschranke ging, wurde er zu einer sehr wichtigen Komponente für den Boden des Trichters“, so Weykopf weiter.

Der Tagesüberblick der HZ ist an den meisten Tagen der am häufigsten gelesene Artikel des Tages. „Die Menschen sind es inzwischen gewohnt, Nachrichten auf diese Weise zu konsumieren. Sie warten, bis dieser Artikel am Ende des Tages erscheint, und wissen dann sofort, was am Tag alles los war“, ergänzt Weykopf.

Während der Krieg in der Ukraine weitergeht, nutzt die HZ ihre Erkenntnisse durch Table Stakes Europe, um die richtige Berichterstattung in diesem Konflikt festzulegen. Gleich zu Beginn erstellte das Team ein neues Tag, mit dem es Artikel mit Bezug zur Ukraine verfolgen kann. So kann das Redaktionsteam beobachten, wie stark das Interesse der Leser an diesem Thema ist.

„Langfristig können wir beispielsweise erkennen, ob sich Menschen eher für emotionale Storys oder die wirtschaftlichen Aspekte der Krise interessieren. Das zu überwachen, ist wirklich wichtig, da wir so auf die Interessen unserer Leser eingehen können“, so Weiskopf abschließend.

(Bildquelle: Heidenheimer Zeitung)

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