Henneo prouve l’intérêt de mieux connaître ses audiences et réussit son « Going public »

Contexte

Le groupe de presse Henneo, basé à Saragosse en Espagne, publie le quotidien régional Heraldo de Aragon. Son équipe Table Stakes a passé une grande partie de l’année à se concentrer sur ses audiences et à développer des contenus plus ciblés. Cette démarche s’inscrivait dans le cadre des efforts déployés pour lancer sa nouvelle stratégie d’abonnements numériques.

Comme l’explique Marta Algora Luño, responsable engagement et monétisation des utilisateurs chez Henneo : « En 2019, nous avons décidé d’explorer un nouveau modèle de revenus lecteurs. C’est pourquoi nous avons décidé de participer au programme Table Stakes, au sein duquel notre objectif principal était de trouver un modèle qui nous convienne. »

L’entreprise avait déjà essayé un modèle pro- posant des contenus premium il y a quelques années, mais cela n’avait pas marché. À cette époque, les paywalls étaient extrêmement rares en Espagne et la plupart des gens se montraient très réticents à payer.

« Grâce au programme TSE, nous avons modifié notre approche à l’égard de nos audiences. Nous avons cessé de nous concentrer uniquement sur le volume d’utilisateurs et nous avons travaillé sur une augmentation de la fidélisation », dit-elle.

Choix

Une fois rentrée chez elle après la première réunion Table Stakes Europe à Paris en octobre 2019, l’équipe de Henneo a presque immédiatement entamé le processus du ‘Going public’, explique Marta Algora Luño.

« Nous avons dû parler aux différents groupes et services pour les impliquer tous. Cette étape était cruciale pour nous. »

Notre première action a été d’organiser une réunion avec les directeurs des services numérique, éditorial, marketing, commercial et informatique, pour leur expliquer les objectifs et la stratégie à suivre.

« L’aspect principal consistait ici à leur expliquer l’importance de ce projet. Et fondamentalement, nous voulions leur faire comprendre que pour nous, l’objectif était d’augmenter le nombre d’utilisateurs enregistrés. Pourquoi ? Parce que nous avions fait une analyse qui nous a révélé qu’un utilisateur enregistré nous rapportait beaucoup plus d’argent qu’un utilisateur anonyme. Cette évaluation nous a donc permis de les convaincre de s’impliquer dans ce processus », poursuit Marta Algora Luño.

Grâce à cette mesure clé, les membres de l’équipe TSE ont obtenu le soutien des directeurs des différents services, puis ils sont passés à la rédaction.

« Le directeur de la rédaction nous a dit de commencer par l’équipe numérique », explique-t-elle. « C’était un très petit groupe et nous avons commencé à discuter avec eux de la stratégie. Après cela, nous avons fait une autre réunion avec un autre groupe éditorial, composé des chefs de rubriques. Puis une autre encore avec le groupe chargé des réseaux sociaux et des audiences. »

Chacune de ces réunions a duré environ une demi-heure, dit Marta Algora Luño.

« Nous avons commencé par leur dire que nous étions très heureux du volume de notre audience, mais que maintenant nous avions besoin de leur aide pour inciter encore plus d’utilisateurs à s’enregistrer sur le site du journal, car c’est un moyen important pour nous de gagner plus d’argent », explique-t-elle.

Elle et son équipe ont expliqué qu’en connaissant mieux leurs utilisateurs et leur comporte- ment, ils auraient une meilleure compréhension de leur degré de fidélité.

« Nous leur avons également dit qu’ils étaient très importants pour le succès de cette stratégie et leur avons demandé leur avis », poursuit-t-elle. « Nous avons toujours essayé de tenir compte de leur opinion et non pas de leur dicter une marche à suivre. »

De plus, une des collègues de Marta Algora Luño a commencé à travailler physiquement dans la rédaction a n de partager avec les journalistes non seulement les outils de mesure, mais l’évolution du nombre d’utilisateurs inscrits et les progrès en matière de fidélisation.

« Cette personne a été essentielle dans les habitudes quotidiennes de la rédaction pour partager nos connaissances et faire participer l’équipe éditoriale au processus. »

Marta Algora Luño et son équipe ont ensuite organisé une réunion de suivi tous les mois avec un petit groupe composé d’un membre de chacun des services marketing, rédactionnel et informatique.

Au bout de trois mois environ, ils ont fait une présentation aux membres du conseil d’administration, aux propriétaires et au PDG de Henneo.

« C’était une réunion très importante, non seulement parce que nous leur avons fait part de tous les résultats obtenus, mais aussi parce que nous avons obtenu leur soutien pour continuer », explique Marta Algora Luño.

Résultat

Henneo a décidé d’augmenter le nombre de ses utilisateurs inscrits en lançant une série de newsletters ciblant différentes audiences. Parallèlement, les utilisateurs les plus assidus (ceux que l’équipe nommait les ‘brand lovers’) parvenaient après un nombre défini d’articles gratuits à une demande d’inscription.

Au début de son année Table Stakes, Henneo ne produisait aucune newsletter, en n de programme la rédaction en produisait 13 différentes sur des thèmes variés allant du sport à l’économie locale, en passant par les familles avec de jeunes enfants.

« Ces newsletters, nous permette de répertorier le potentiel d’utilisateurs sur différents thèmes et surtout d’en savoir plus sur nos lecteurs », explique-t-elle.

Côté enregistrements, Henneo a mis en place un modèle d’inscription gratuite en février 2020. Le groupe a commencé avec une barrière d’inscription après 40 articles gratuits.

Ce nombre a ensuite baissé à 30 articles début mars, puis est passé à 20, et il est prévu de le réduire encore davantage, ajoute Marta Algora Luño.

Suite à cette baisse du nombre d’articles en libre accès, Henneo a enregistré une hausse spectaculaire du nombre d’utilisateurs inscrits – passant de 66 à 99 %.

« Nous sommes vraiment impressionnés par ce résultat et souhaitons poursuivre dans cette voie. Je pense que cela a été très pertinent pour nous parce que la rédaction a dû réfléchir au type de contenus qu’elle devait créer pour convertir les utilisateurs », observe Marta Algora Luño.

Aujourd’hui, elle et son équipe continuent d’organiser une réunion de suivi à la n de chaque mois pour partager les résultats et discuter des prochaines mesures à suivre.

Ils organisent également des réunions de groupe régulières via Microsoft Teams pour discuter des résultats et partager les bonnes pratiques.

L’équipe TSE a lancé une newsletter interne au cours de l’été 2020 comme autre moyen d’entretenir le processus de « Going public ».

Lorsqu’on lui demande un conseil pour les éditeurs qui débutent avec Table Stakes, elle répond : « Je dirais qu’il est très important de commencer par de petits groupes – des groupes qui comprennent les processus et stratégies numériques a n de s’assurer qu’ils vous suivent et que vous aurez leur soutien. »

« Il est également essentiel de disposer d’un indicateur phare pour soutenir votre argumentation. Pour pouvoir dire, nous devons faire cette stratégie car ce chiffre est très important pour notre entreprise. Nous avions un chiffre phare, la valeur économique d’un utilisateur enregistré par rapport à un utilisateur anonyme. Pour démarrer notre stratégie nous avons utilisé cet indicateur comme notre étoile polaire. Pouvoir pointer dans une direction, c’est ce qui guidera et aidera les gens à s’impliquer dans cette aventure. »