En septiembre de 2022, hacia el final de su participación en Table Stakes Europe, el equipo del periódico italiano Il Giornale de Vicenza lanzó un sprint “Design/Do” para explorar una nueva oferta dirigida a los seguidores del equipo de fútbol local, el L.R. Vicenza. Querían crear un espacio que pudiera reunir a los aficionados en torno a un club al que siempre le habían sido increíblemente fieles, tanto en las buenas como en las malas rachas.
Biografía del editor: El Gruppo Editoriale Athesis tiene su sede en el norte de Italia. El grupo es propietario de diarios, revistas, sitios web, canales de televisión y emisoras de radio, además de ser un importante organizador de eventos. La oferta integrada de Athesis llega a un total de 7 millones de personas residentes en Verona, Vicenza, Brescia y Mantova, una de las regiones más ricas de Italia. El grupo participó en Table Stakes Europe con dos de sus periódicos diarios: L’Arena (de Verona) e Il Giornale di Vicenza (de Vicenza).
El equipo de fútbol L.R. Vicenza juega en la actualidad en la llamada Serie C italiana tras descender de la Serie B o segunda división a finales de la temporada 2022. Sin embargo, el L.R. Vicenza no es un club cualquiera. Durante gran parte de la década de los sesenta y setenta y también de los noventa jugó en primera (la llamada Serie A). De hecho, el Vincenza llegó a ganar la Coppa Italia en 1996-97 y alcanzó las semifinales de la Copa de Campeones la temporada siguiente, que perdió ante el Chelsea. En Italia, como en otros países con gran afición al fútbol, la cobertura de los medios se centra en las primeras divisiones. Pero para muchos aficionados, los clubes locales suscitan un gran interés y los periodistas de Il Giornale di Vicenza consideraron que existía un vacío que debían colmar.
El reto: convertir a los seguidores del Vicenza en usuarios regulares de su plataforma digital
El editor digital Nicola Negrin y su adjunto Nicola Gobbo fueron testigos directos del ambiente en un estadio a rebosar (12,000 espectadores y entradas agotadas) aquel aciago día en que su equipo perdió el partido que les hizo descender a tercera en la liga italiana. En palabras de Nicola Negrin: “Los seguidores del Vicenza Calcio son un público entregado con una pasión casi ‘enfermiza’. Incluso después de esta durísima derrota, 5.300 personas pagaron el abono de 180 euros para asegurar sus butacas en el estadio la siguiente temporada”.
Su primera hipótesis era que estos seguidores podrían convertirse en usuarios regulares y registrarse a Il Giornale de Vicenza. Y, con el tiempo, algunos de ellos podrían convertirse en seguidores si la redacción era capaz de ofrecerles un contenido de primera y animarlos a ser usuarios intensivos. Su segunda hipótesis era que para llegar a esta audiencia tan especial y convertirse en su medio de cabecera, su cobertura debía ir más allá de informar sobre los resultados de los partidos. Debían ofrecer una variedad de formatos, incluidos videos y audios, una combinación de información, entretenimiento y contenido interactivo para llegar a los aficionados a través de todas las plataformas posibles con el fin último de arrastrarlos hasta su propio medio.
Decisiones: ‘È Solo Calcio’, el hogar de los ‘Tifosi’
“Vimos en este proyecto no ya una acción aislada sino una serie de medidas encaminadas a crear un paquete más amplio y completo”, explica Negrin. “Desde el punto de vista de las suscripciones o de la publicidad, debíamos vender una oferta completa. Y, para ello, debíamos ordenar todos los contenidos que ya generábamos y diseñar una oferta coherente”.
En dos semanas desarrollaron y lanzaron esta nueva oferta:
Un programa de video en directo que se emite los lunes a las 18.00 h (en su sitio web y en Facebook) y que permanece disponible para que los usuarios lo puedan ver cuando les apetezca. La retransmisión en directo es una conversación entre Luca Ancetti, rostro histórico y voz de referencia de Vicenza y distintos expertos en fútbol.- Una retransmisión en directo de la rueda de prensa del entrenador, accesible en el sitio web y en Facebook.
- Un pódcast semanal (cada jueves) con un tono más ameno que el programa de video. Es entretenido y tiene su dosis de humor, debates, invitados… El pódcast está disponible en sus plataformas digitales y también en otras plataformas de audio, como Spotify.
- Cada viernes se publica un boletín semanal que incluye una selección de artículos, un recordatorio de los productos de audio y video… El objetivo es crear un hábito y recordar a la audiencia todo el contenido que tiene a su disposición sobre su gran pasión.
- Nuevo contenido sobre la historia del club y más noticias sobre la Serie C (tercera división).
- Un número de Whatsapp al que los lectores pueden enviar sus preguntas, que son revisadas y respondidas por los periodistas deportivos.
- Fichas de los mejores jugadores (de los aficionados): junto con las fichas de los mejores jugadores seleccionados por los periodistas encontramos las de los aficionados. Votar en formato digital es sencillo pero para incluir a los lectores de la versión impresa los equipos se plantearon incluir códigos QR en el periódico en papel.
Un programa de video en directo que se emite los lunes a las 18.00 h (en su sitio web y en Facebook) y que permanece disponible para que los usuarios lo puedan ver cuando les apetezca. La retransmisión en directo es una conversación entre Luca Ancetti, rostro histórico y voz de referencia de Vicenza y distintos expertos en fútbol.Resultado: victorias tempranas y expectativas
Esta nueva iniciativa solo llevaba en curso dos meses en el momento de redactar este informe así que aún es pronto para hablar de resultados. Sin embargo, una importante victoria para los editores fue lo rápido que pasaron de la fase de diseño al despliegue de la nueva oferta (lo que en la terminología de Table Stakes conocemos como “design/do”).
Esta nueva cobertura se organizó en apenas dos semanas, durante las cuales Negrin y Gobbo fueron los encargados de producir estos nuevos formatos, encontrar soluciones técnicas y convencer a varios periodistas de la sección de deportes para que los acompañaran en esta aventura.
Los responsables de “È Solo Calcio” se han marcado como objetivo alcanzar los 2.000 suscriptores al boletín de aquí a finales de la temporada 2023 y convertir a 600 lectores regulares y suscriptores de pago. También aspiran a cerrar al menos dos acuerdos de publicidad y patrocinio para sus programas de video y pódcast ¡y el primero ya ha sido sellado!