En septembre 2022, vers la fin de leur participation à Table Stakes Europe, l’équipe du journal italien Il Giornale de Vicenza a lancé un sprint Design/Do explorant une nouvelle offre destinée aux fans de leur équipe de football locale, L.R. Vicenza. Ils souhaitaient créer un espace qui rassemblerait les gens autour d’un club auquel ils sont restés incroyablement fidèles, même si son histoire n’a pas épargné leurs émotions.
Biographie de l’éditeur : Gruppo Editoriale Athesis est basé dans le nord de l’Italie. Le groupe possède des quotidiens, des magazines, des sites web, des chaînes de télévision et des stations de radio, et est également un important organisateur d’événements. L’offre intégrée d’Athesis touche un total de 7 millions de personnes vivant entre Vérone, Vicence, Brescia et Mantoue, l’une des régions les plus riches d’Italie. Ils ont participé à Table Stakes Europe avec deux de leurs quotidiens L’Arena (basé à Vérone) et Il Giornale di Vicenza (basé à Vicence).
L’équipe de football L.R. Vicenza évolue actuellement en Serie C italienne, après avoir été reléguée de la série B à la fin de la saison 2022. Cependant, le L.R. Vicenza n’est pas n’importe quel club. Il a passé la majeure partie des années 1960 et 1970 et une bonne partie des années 1990 en Serie A. Vicenza a remporté la Coppa Italia 1996-97 et a atteint les demi-finales de la Winners’ Cup la saison suivante, s’inclinant face au futur vainqueur Chelsea. En Italie, comme dans de nombreux pays où la culture du football est forte, la couverture médiatique se concentre sur les premières divisions. Mais pour de nombreux fans, les clubs locaux suscitent également un vif intérêt et il y avait un déficit d’information à combler selon les journalistes de Il Giornale de Vicenza.
Challenge: Convertir les fans de Vicenza en utilisateurs réguliers de leur plateforme numérique
Le rédacteur en chef digital Nicola Negrin et son adjoint Nicola Gobbo ont été les témoins de l’atmosphère qui régnait dans le stade plein à craquer (12 000 spectateurs) en ce jour terrible où leur équipe a perdu le match qui l’envoyait en troisième série du championnat italien. Comme le dit Nicola Negrin : “Les supporters du Vicenza Calcio sont un public passionné, pour ne pas dire ‘malade’. Même après cette défaite, 5 300 personnes ont payé un abonnement de 180 euros pour s’assurer une place au stade pour la saison suivante.”
Leur première hypothèse était que ces fans pourraient devenir des utilisateurs réguliers et s’enregistrer sur le site Il Giornale de Vicenza. À terme, certains d’entre eux pourraient devenir des abonnés si la rédaction était capable de leur offrir un contenu de qualité et les inciter à devenir des utilisateurs assidus. Leur seconde hypothèse était que pour atteindre ce public particulier et devenir leur destination favorite, ils devaient aller au-delà de la réalisation de compte rendus sur les matchs et proposer une variété de formats, notamment vidéo et audio, un mélange d’informations, de divertissement et d’interactivité et toucher les fans sur toutes les plateformes possibles afin de les ramener vers leur propre marque.
Décisions: ‘È Solo Calcio,’ la maison des 'Tifosi'
“Nous avons décidé que ce projet ne devait pas être une seule action, mais une série d’opérations qui nous permettraient de créer une offre complète”, explique Negrin. “Du point de vue des abonnements ou de la publicité, nous devions promouvoir ce dispositif. Mais pour cela, nous devions mettre de l’ordre dans tous les contenus que nous faisions déjà et créer une offre cohérente.”
En deux semaines, ils ont créé et lancé cette nouvelle offre :
Une émission vidéo en direct diffusée les lundis à 18 heures (sur le site web et sur Facebook) et qui reste disponible pour que les utilisateurs puissent la visionner quand ils le souhaitent. L’émission en direct est une discussion entre Luca Ancetti, le visage historique et la voix des activités de Vicenza, et des experts du football.- Une diffusion en direct de la conférence de l’entraîneur, visible sur le site web et sur Facebook.
- Un podcast hebdomadaire (tous les jeudis) avec un ton plus léger que le show vidéo. C’est divertissant, avec une place pour l’humour, les débats, les invités…le podcast est disponible sur leurs plateformes numériques mais aussi sur d’autres plateformes audio comme Spotify.
- Une newsletter hebdomadaire publiée tous les vendredis avec une sélection d’articles, un rappel des productions audio et vidéo … L’objectif est de créer une habitude et de rappeler au public tous les contenus autour de leur passion.
- De nouveaux contenus sur l’histoire du club et plus d’articles sur la division Serie C.
- Un numéro Whatsapp où les lecteurs peuvent envoyer leurs questions, qui seront traitées par les journalistes sportifs.
- Sur leur site, des évaluations des joueurs par les fans: aux côtés des fiches de la rédaction, il y aura celles des fans. Pour mieux inclure les lecteurs de la presse écrite, les équipes ont pensé à ajouter des codes QR sur le papier.
Une émission vidéo en direct diffusée les lundis à 18 heures (sur le site web et sur Facebook) et qui reste disponible pour que les utilisateurs puissent la visionner quand ils le souhaitent. L’émission en direct est une discussion entre Luca Ancetti, le visage historique et la voix des activités de Vicenza, et des experts du football.Résultat : Premiers succès et ambitions
Cette nouvelle initiative avait deux mois d’existence au moment de la rédaction de ce rapport, il est donc encore trop tôt pour avoir des résultats. Cependant, une grande victoire pour la rédaction a été la rapidité entre la conception et le déploiement de la nouvelle offre (design/do dans la terminologie de Table Stakes). Cette nouvelle couverture a été mise en place en deux semaines, pendant lesquelles Negrin et Gobbo ont été chargés de produire ces nouveaux formats, de trouver des solutions techniques et de convaincre plusieurs journalistes du service des sports de les rejoindre dans l’aventure.
Les initiateurs de “È Solo Calcio” se sont fixés comme objectif d’obtenir 2 000 abonnés à leur newsletter d’ici la fin de la saison 2023 et de convertir 600 utilisateurs réguliers en abonnés payants. Ils souhaitaient également obtenir au moins deux partenariats publicitaires autour de leurs émissions vidéo et podcast. L’un d’entre eux est déjà acquis !