Inhalte für die Spanische Legion und Gourmets helfen La Voz de Almería, die Zahl der Digitalabos zu erhöhen

Neben den 2000 Mitgliedern, die die Spanische Legion in Almería zählt, besteht eine breitere Gemeinschaft aus den Familien und Anhängern der Soldaten in der Region. Photo: La Voz de Almería.

Die spanische Zeitung nutzte die Table Stakes-Methodik, um eine neue Fokus-Zielgruppe zu ermitteln – die Spanische Legion und die mit dieser Militäreinheit verbundene breite Gemeinschaft. Seit damals hat La Voz de Almería eine spezielle Website-Rubrik, einen Newsletter und einen YouTube-Kanal eingerichtet, um dieser Zielgruppe gerecht zu werden.


Kurzinfo: La Voz de Almería es un diario español que se publica desde 1939 en la provincia de Almería, al sur de España, de la que recibe el nombre. En la actualidad el periódico andaluz cuenta con aproximadamente 1.100 suscriptores a su edición en papel, y se plantea si todo va según lo previsto el lanzamiento en el futuro de sus suscripción digital.


Die Aufgabe: Methode zur Ermittlung neuer Zielgruppen

Im Rahmen der Teilnahme an der dritten Runde von Table Stake Europe durchlief das Team von La Voz de Almería eine weitreichende Veränderung. Hierzu kam es unter anderem, weil das Team sich auf spezifische Interessengruppen statt auf ein allgemeines Publikum fokussierte, etwa auf die Follower der (Fremden-)Legion, einer Eliteeinheit in der spanischen Armee, die bekannt ist für ihre Uniform und ihren Marschstil, sowie auf Gourmets.

Über ein disziplinenübergreifendes Team, das eine Datenanalyse vornahm, gelang es der Zeitung, neue Themen für sehr spezifische Zielgruppen in der Region zu ermitteln – und das mit einigen überraschenden Ergebnissen.

Bevor La Voz de Almería das TSE-Projekt im Oktober 2021 begann, war ihre Strategie grundsätzlich auf traditionelle Kriterien ausgerichtet: die üblichen Inhalte der Zeitung bewahren und gleichzeitig nach neuen Themen suchen, gleichwohl eher nach dem Zufallsprinzip.

Diese Vorgehensweise brachte jedoch nicht die gewünschten Ergebnisse. Das lag möglicherweise daran, dass Intuition und Erfahrung der Nachrichtenredaktion nicht ausreichten, um neue Interessen von Lesern auszumachen. Vor diesem Hintergrund waren Zweifel an der Lancierung eines neuen Abomodells nachvollziehbar.

Die Idee, Inhalte über die Legion zu produzieren, zählte zu den ersten leserorientierten Tests und ging auf die Methodik des Table Stakes-Programms zurück.

Nach einer Analyse einiger Kriterien – etwa ob eine Zielgruppe eine lohnenswerte Reichweite verspricht, ob potenzielle Einnahmen winken, die von der Zielgruppe für bestimmte Themen aufgewendete Zeit, ob wir diese Themen am besten bedienen können und ob das Thema interessant genug für die Audience ist – erkannte das Team von La Voz de Almería, dass dies eine der aussichtsreichsten Möglichkeiten darstellte. Die Methodik erwies sich als wesentlich effizienter als die Intuition und Erfahrung der Redaktion.

Entscheidungen: Dashboards einrichten und Mentalitätswandel herbeiführen

Die Spanische Legion ist eine 1920 gegründete militärische Eliteeinheit. Verglichen mit eher konventionellen Armeen zeichnet sie sich durch einige besondere Merkmale aus.

Die Verbindung der Legion mit Almería reicht weit zurück. Die ersten Kasernen wurden 1924 errichtet, und aktuell hat das Korps mehr als 2000 Mitglieder in der Region, die eine Gemeinschaft aus Soldaten, aber auch aus deren Familien und Anhängern bilden.

Eine der Besonderheiten besteht darin, dass die Mitglieder mit einem Tempo von 160 Schritten pro Minute und damit schneller marschieren als jede andere Einheit. Tatsächlich ist dies die Bezeichnung des ersten Newsletters, der sich speziell an diese Zielgruppe richtet.

Die Leiterin der Digitalstrategie, Laura Martínez, erklärt hierzu: „Diese Entscheidung brachte es mit sich, dass wir eine neue Aktion mit einer ganzen Reihe von Elementen schneller und spontaner als sonst einrichten mussten. Dabei war uns nicht voll bewusst, was wir taten, während wir gleichzeitig die Technik des Design/do-Programms ausarbeiteten.“

Auch der Widerstand gegenüber Veränderungen in der Redaktion wurde auf die Probe gestellt, obschon dieser nach und nach überwunden wurde. „Wir haben erkannt, dass nicht alles, was man sich vornimmt, leicht umzusetzen ist. Beispielsweise suchen wir noch immer nach Mitarbeitern, die uns helfen, den Inhalt ein wenig auszubauen und besser auf die Zielgruppe abzustimmen.“

Die Arbeit in den letzten Monaten hatte auch zwei wesentliche Folgen für das Team und dessen Arbeitsweise. Zunächst ging es um die Fähigkeit, schnell ein Dashboard mit Daten einzurichten, die helfen, den Wandel zu analysieren, zu planen und umzusetzen. Doch wie Laura Martínez deutlich macht, haben die Redakteure diese Veränderung noch immer nicht ganz verinnerlicht.

Genauso wichtig ist, dass dies bei den Redakteuren einen Mentalitätswandel bewirkt und ihnen geholfen hat, „Mini-Publisher“ zu werden. Die Transformation und das Engagement der Redakteure waren so ausgeprägt, dass diese sogar neue Marketingtechniken angeregt haben. Laura Martinez beschreibt dies als „eine Initiative, die voll umgesetzt und hoffentlich kurzfristig Realität wird“.

Ergebnis: Erster Schritt zu einem kulturellen Wandel in der Redaktion

Aufbauend auf der Erfahrung mit dem Projekt zur Legion hat das Team von La Voz de Almería erneut den „Zielgruppenansatz“ angewendet und eine neue Gruppe ausfindig gemacht – Gourmets bzw. Foodies, die den Beinamen Foodineta, ein Wortspiel aus food y furgoneta (Bezeichnung für Foodtrucks), erhielten.

Diese zielgruppenorientierte Ausrichtung hilft, die Auswirkungen des Programms in der Redaktion praktisch darzustellen und damit realer und greifbarer zu machen, erklärt Laura Martínez, die das TSE-Projekt im letzten Jahr geleitet hat.

Obschon sich die Methodik noch im Versuchsstadium befindet und die langfristigen Ergebnisse noch ausstehen, wurden die Weichen – wenn auch nicht ganz ohne Schwierigkeiten – für einen weitreichenden Wandel in der Redaktionskultur ohne Frage gestellt.

Im Hinblick auf die Ergebnisse betont Martínez, dass diese zwar nicht so positiv wie gewünscht ausgefallen, aber als guter Start zu betrachten seien. Dabei sei zu beachten, dass der Sommer den Umsetzungsprozess eindeutig behindert habe.

Bis November 2022 zählte La Voz de Almería 272 Abonnenten ihres wöchentlichen Newsletters „A 160 pasos“ und 750 Follower des entsprechenden YouTube-Kanals. Hinzu kommt, dass sich 1138 Leser dieser Zielgruppe auf der Website registriert haben. Der Foodineta-Newsletter bringt es auf 644 Abonnenten, und die registrierten Web-Nutzer stammen aus einer Gruppe von 3076 Web-Nutzern.

Zugleich hat dieser auf dem zielgruppenfokussierten Ansatz basierende Lernprozess dem Verlag geholfen, ein Abomodell zu entwerfen, das die wirtschaftliche Nachhaltigkeit der Zeitung ohne Frage verbessern wird.

 

Leistungen im Rahmen von TSE:

Neben „A 160 pasos“ hat La Voz de Almería den Foodineta-Newsletter für Gourmets der Region lanciert. Im TSE-Jahr erreichte der Verlag 60.000 registrierte Nutzer und beinahe 1000 Abonnenten für die neuen Newsletter für besondere Zielgruppen. Dem Unternehmen hat dies geholfen, eine solide Basis für die Zukunft aufzubauen. Außerdem ermöglicht es ihm, eine neue Strategie für Lesereinnahmen mit Abos auszuloten.

Haupterkenntnis durch TSE:

„Zweierlei, und zwar hauptsächlich, dass Teamwork in disziplinenübergreifenden Teams zu Brainstorming führt, den Workflow verbessert und echte Veränderungen hervorbringt. Außerdem stärkt sie die Ausdauer bei der Veränderung der Mentalität von Menschen – mit viel ‚Trial and Error‘ und besonderen Methoden für jede Gruppe.“