Durante su participación en Table Stakes Europe, el equipo de la Tribune de Genève definió varias audiencias con las que podría conectar mejor. Una de ellas es específica de su contexto geográfico: las numerosas personas suizas y francesas que viven y trabajan a caballo entre Ginebra y la región francesa aledaña.
Biografía del editor: El Tribune de Genève se publica en la Suiza francófona. Es una de las marcas de prensa del grupo Tamedia, una división del Grupo TX. Tamedia da empleo a 1.800 personas tanto en la Suiza francófona como en la germanófona, y publica también 24 Heures, Bilan, Le Matin Dimanche, Tages-Anzeiger, Basler Zeitung, Der Bund y el SonntagsZeitung.
La Tribune de Genève se dedica a los temas y las noticias esenciales para la vida cotidiana de los 500.000 habitantes del cantón de Ginebra. La marca da servicio a su audiencia local de lunes a sábado a través de su diario (tirada de pago de unos 30.700 ejemplares) y de manera continua en tdg.ch y sus aplicaciones móviles (alrededor de 250.000 usuarios digitales diarios y casi 17.000 suscriptores digitales de pago). La marca también goza de popularidad en redes sociales con casi 400.000 seguidores en las principales plataformas
Reto: conseguir 120.000 lectores entre los trabajadores transfronterizos
En la región, quienes viven en Francia y trabajan en Ginebra reciben el apelativo de saute-frontières (los “saltafronteras”). “A finales de 2021, calculamos una audiencia transfronteriza de unas 120.000 personas, incluidos más de 100.ooo trabajadores que cruzan prácticamente a diario en algún punto los 100 kilómetros o así de frontera entre Suiza y Francia”, explica Karim Mahjoub, el Director Comercial. “Unos 10.000 lectores transfronterizos se conectan a tdg.ch cada mes. Por lo tanto, tenemos mucho margen de mejora”.
Una cuarta parte del empleo del cantón de Ginebra está en manos de trabajadores transfronterizos, en particular en el ámbito de la salud, los servicios, el comercio y la restauración. Viven principalmente en los departamentos de Alta Saboya y Ain. Son suizos o franceses que para su ocio o sus compras también cruzan la frontera entre los dos países.
Frédéric Julliard, Redactor Jefe de TdG, y sus colaboradores Sophie Davaris y Olivier Bot, así como Karim Mahjoub, tenían desde hace tiempo la intuición de que toda esa gente necesitaba información relativa a su modo de vida, muy distinto al de otras audiencias de Ginebra. El equipo decidió centrarse en esa audiencia durante su año de Table Stakes Europe, encargando a su Director Digital, Aymeric Dejardin-Verkinder, la responsabilidad de crear un equipo de minieditores sobre este tema.
Decisiones: contenido específico y asociaciones
“Los trabajadores transfronterizos dan su opinión”: los proyectos editoriales de la Tribune de Genève suelen empezar con una encuesta, y a su especialista en encuestas para audiencias, Caroline Meyer, le encanta llegar hasta el fondo de las cosas y formular decenas de preguntas a los encuestados. Tras su lanzamiento a mediados de marzo a través de la web y con un grupo de lectores, la encuesta arrojó resultados muy alentadores: “En 24 horas, recibimos casi 1.200 cuestionarios completados, la mitad de ellos del grupo objetivo principal de trabajadores que cruzan a diario la frontera, que no es poco. Así vimos que esta audiencia existe, que responde bien y demanda una información específica para sí mismos”, comenta Dejardin-Verkinder.
Lo que salió a la superficie en esta encuesta es la necesidad de esta audiencia de contar con más información sobre temas que les atañen como trabajadores que se desplazan a diario, así como información sobre su estatus particular (legislación, tributación, temas fiscales, etc.) y, más en general, sobre futuros proyectos que deben conocer. Asimismo, las respuestas mostraron que les interesan otros temas (por ejemplo, vivienda, empleo, cultura, compras, etc.).
El equipo del proyecto empezó haciendo un seguimiento de los temas que ya cubría el equipo de redacción y que podrían resultar interesantes para esa audiencia con el fin de marcarlos de forma sistemática. Dejardin-Verkinder puso en marcha un cuadro de datos sobre resultados por contenido para la audiencia de habitantes transfronterizos y creó un canal específico de Slack para coordinar las iniciativas con el equipo del proyecto y cualquier otro periodista de la redacción que pudiese respaldar la labor con esta nueva audiencia.
Al mismo tiempo, el equipo del proyecto entabló un diálogo con una poderosa asociación local llamada Groupement transfrontalier européen (GTE) y se puso en contacto con otros especialistas que podrían proporcionar contenidos habituales y dirigidos sobre aspectos específicos (cuestiones legales, movilidad, sistema tributario, seguros, etc.). El resultado fueron contribuciones periódicas a cambio de dar visibilidad a estas organizaciones en las plataformas de la Tribune de Genève.
A fin de fortalecer los vínculos con esta comunidad, el equipo empezó un boletín llamado “Saute-Frontière”. “El 1 de junio de 2022 lanzamos el primer número”, recuerda Desjardin-Verkinder. La idea era enviar el boletín dos veces al mes, los miércoles a las 11 de la mañana. “Tras el primer envío, en un plazo de 48 horas tuvimos más de 500 suscriptores nuevos. Las cifras siguieron subiendo incluso en verano, pues a finales de agosto ya habíamos superado los 1.800. Los artículos ‘transfronterizos’ eran muy populares entre nuestros lectores y solían figurar en la lista de los 10 artículos más leídos de la página web de la Tribune de Genève”, añade Dejardin-Verkinder.
Resultado: ¡expectativas superadas en todos los ámbitos!
A principios de septiembre, el boletín mensual empezó a enviarse cada semana. El equipo había empezado con pies de plomo, sin saber muy bien si podrían cumplir con las expectativas de su audiencia y estar a la altura, pero es uno de esos casos en los que el entusiasmo de los lectores empuja al equipo de redacción a lanzarse a la piscina y dar un paso más.
Hacia el final del reto de Table Stakes Europe a mediados de noviembre, el boletín superaba los 3.000 suscriptores, el objetivo que se habían marcado al principio para finales de año, y la cifra crecía de forma constante semana tras semana (de hecho, las tres audiencias que eligieron para el reto se encontraban por encima del objetivo marcado). Su tasa de apertura era excelente (76%) y la tasa de clics (11,4%) superaba la media del grupo.
Otra buena noticia fue que dos terceras partes de los más de 3.000 suscriptores a “Saute-Frontière” no eran aún suscriptores de pago de la Tribune de Genève, por lo que la parte superior del funnel estaba repleta de nuevos suscriptores digitales en potencia.
El equipo decidió empezar a pensar en nuevos formatos (pódcast y vídeo) para el próximo año y probar a cobrar la suscripción digital en euros en vez de en francos suizos.
Logros durante TSE:
El reto de Table Stakes de la Tribune de Genève consistía en aumentar los suscriptores digitales de pago ofreciendo un mejor servicio a las audiencias de alto potencial que habían identificado. A principios de noviembre, comprobaron que los 47 artículos de pago creados específicamente para su audiencia transfronteriza generaron un total acumulado de 2.706 conversiones en sus plataformas online. Se trata de una media de 57,7 conversiones por artículo. Las inscripciones al boletín transfronterizo siguen subiendo y podrían pasar la barrera de 3.500 en diciembre.
Principal lección aprendida de TSE:
Una de las cosas inteligentes que hicieron el director comercial Karim Mahjoub y el redactor jefe Frédéric Julliard (empleando todos los datos recabados por sus equipos de audiencias y por su director digital Aymeric Dejardin-Verkinder) fue tener al corriente a su equipo de publicidad de los avances que hacían con las tres audiencias elegidas en el programa (familias, amantes del buen comer y transfronterizos).
He aquí algunas afirmaciones del equipo de ventas al final del programa:
“El trabajo de ir construyendo audiencias da sus frutos. No es solo ir desarrollando una masa crítica considerable, sino que también consiste en recopilar toda la información cualitativa útil que representa a esa audiencia”.
“Empezamos a monetizar los boletines con anunciantes, y no solo comunicándoles el número de personas inscritas, sino en especial todos los datos cualitativos: tasa de clics, tiempo de permanencia en las páginas, conversiones y el resto de información recopilada en las encuestas. También estamos preparando concursos para dinamizar la comunidad, así como asociaciones que nos permitan organizar eventos de pago que encajen bien con nuestras audiencias”.