Lors de sa participation au programme Table Stakes Europe, l’équipe de la Tribune de Genève a identifié plusieurs audiences qu’elle pourrait mieux cibler. Parmi celles-ci, l’une est très spécifique à sa zone géographique, à savoir les frontaliers, un groupe important de Suisses et de Français qui vivent et travaillent entre Genève et la France voisine.
Biographie de l’éditeur : La Tribune de Genève est publiée en Suisse romande. Elle est l’une des marques d’information du groupe Tamedia, une division du TX Group. Tamedia emploie 1800 personnes en Suisse romande et alémanique et publie également 24 heures, Bilan, Le Matin Dimanche, Tages-Anzeiger, Basler Zeitung, Der Bund et SonntagsZeitung.
La Tribune de Genève est dédiée à l’actualité et aux thèmes essentiels à la vie quotidienne des 500 000 habitants du canton de Genève. La Tribune sert ce public local du lundi au samedi via son quotidien (diffusion payée d’environ 30700 exemplaires) et en continu sur tdg.ch et ses applications mobiles (environ 250 000 utilisateurs numériques quotidiens). La marque est également populaire sur les réseaux sociaux avec près de 400 000 abonnés sur les principales plateformes.
Challenge: Convaincre 120 000 transfrontaliers
Dans la région, on appelle cela être un “saute-frontière” : vivre en France mais travailler à Genève. “Fin 2021, nous avons estimé l’audience transfrontalière à environ 120 000 personnes, dont plus de 100 000 qui traversent presque chaque jour la centaine de kilomètres de frontière entre la Suisse et la France”, explique Karim Mahjoub, directeur commercial. “Environ 10 000 transfrontaliers se connectent à tdg.ch chaque mois. Nous avons donc une grande marge de progression.”
Un quart des emplois du canton de Genève, notamment dans les domaines de la santé, des services, du commerce et de la restauration, sont occupés par ces frontaliers. Ils vivent principalement dans les départements de la Haute-Savoie et de l’Ain. Ils sont suisses ou français, et pendant leurs loisirs ou pour faire leurs courses, naviguent entre les deux pays.
Frédéric Julliard, rédacteur en chef de la TdG, et ses adjoints Sophie Davaris et Olivier Bot, ainsi que Karim Mahjoub avaient depuis longtemps l’intuition que cette population avait besoin d’informations utiles à ce mode de vie différent des autres publics genevois. L’équipe a décidé qu’il s’agissait de l’une des audiences à privilégier lors de leur année Table Stakes Europe, confiant à leur responsable numérique, Aymeric Dejardin-Verkinder, la responsabilité de constituer une équipe dédiée à ce public.
Décisions: Contenus spécifiques et partenariats
“Les frontaliers donnent leur avis” : Les projets éditoriaux de la Tribune de Genève commencent souvent par un sondage et leur spécialiste des enquêtes d’audience, Caroline Meyer, n’a pas peur d’aller au fond des choses et de poser des dizaines de questions aux répondants. Lancée à la mi-mars via leur site internet et un panel de lecteurs, l’enquête a obtenu des résultats très encourageants : “En l’espace de 24 heures, nous avons reçu près de 1 200 questionnaires complétés, dont la moitié provenait du cœur de cible des frontaliers, ce qui est énorme ! Cela nous a montré que cette audience existe et qu’elle est très réactifve et en demande d’informations qui lui soient spécifiquement dédiées” explique Aymeric Dejardin-Verkinder.
Ce qui a émergé de l’enquête est le besoin d’une meilleure couverture sur les sujets qui les concernent au quotidien et sont liés à leur statut particulier (législation, fiscalité, mobilité etc.) et plus généralement sur des projets futurs qui pourraient avoir un impact sur eux. Les réponses ont également montré leur intérêt pour d’autres thèmes tels que le logement, l’emploi en général, la culture et des conseils shopping.
Aymeric Dejardin-Verkinder a commencé par recenser les sujets déjà couverts par la rédaction et à les taguer systématiquement afin de suivre l’évolution de la production éditoriale et les résultats d’audience. Ces informations sont dans un tableau de bord. Toutes les personnes concernées par cette audience utilisent un canal slack dédié afin de partager idées, réalisations et les résultats obtenus.
En parallèle, l’équipe a entamé des discussions avec une puissante association locale appelée Groupement transfrontalier européen (GTE) ainsi que d’autres spécialistes de ces questions. Ces partenaires contribuent régulièrement via des articles experts (questions juridiques, mobilité, système fiscal, assurance…) en échange de visibilité sur les plateformes de la Tribune de Genève.
Afin de renforcer les liens avec cette audience, la rédaction a lancé une newsletter intitulée “Saute-Frontière”. “Le 1er juin 2022, nous avons fait paraître le premier numéro”, se souvient Aymeric Dejardin-Verkinder. La newsletter devait être envoyée deux fois par mois, le mercredi à 11 heures. “Dès le premier numéro, en 48 heures, nous avions déjà dépassé les 500 inscrits. Le nombre a continué à augmenter, même durant l’été, et à la fin du mois d’août nous avions déjà dépassé les 1800 inscrits. Les articles “transfrontaliers” étaient très appréciés par notre lectorat et figuraient régulièrement dans le Top 10 des articles les plus lus sur le site de la Tribune de Genève”, ajoute-t-il.
Résultats: Attentes dépassées dans tous les domaines !
Début septembre, la newsletter bimensuelle a adopté un rythme hebdomadaire. L’équipe avait commencé prudemment, ne sachant pas trop si elle pourrait répondre aux attentes de cette audience et lui apporter régulièrement des articles pertinents. L’enthousiasme des lecteurs a levé les craintes de la rédaction.
À la fin de leur défi Table Stakes Europe, mi-novembre, la newsletter avait dépassé les
3 000 inscrits. Un objectif qu’ils avaient initialement fixé pour fin décembre (en fait, les trois audiences sur lesquelles ils ont choisi de travailler pour leur challenge étaient toutes en avance sur les prévisions). Le taux d’ouverture était excellent (76%) et le taux de clics (11,4%) était supérieur à la moyenne du groupe.
Autre bonne nouvelle, les deux tiers des inscrits à la newsletter “Saute-Frontière” n’étaient pas encore des abonnés payants à la Tribune de Genève et représentaient donc un potentiel de croissance des abonnements.
L’équipe a décidé de commencer à réfléchir à de nouveaux formats (podcast et vidéo) pour l’année prochaine et à tester la facturation de l’abonnement numérique en euros plutôt qu’en francs suisses.
Réalisations pendant TSE :
La Tribune de Genève voulait augmenter ses abonnés numériques payants en servant mieux trois audiences (les fans de gastronomie, les transfrontaliers et les familles). A la fin de leur année Table Stakes (octobre 2022), sur la cible des transfrontaliers, l’analyse de 47 articles produits spécifiquement pour cette audience et placés derrière leur paywall montrait qu’ils avaient généré 2 706 conversions, soit une moyenne de 57,7 conversions par article. La newsletter transfrontalière dépassait quant à elle les 4000 inscriptions en décembre.
Principaux enseignements de TSE :
Le directeur commercial Karim Mahjoub et le rédacteur en chef Frédéric Julliard ont partagé avec les équipes publicitaires la manière dont ils travaillaient sur les audiences “familles”, “passionnés de gastronomie” et “transfrontaliers”. Ce qui permettait, en plus d’une stratégie de conquête de nouveaux abonnés, d’explorer les possibilités de monétisation publicitaire.
Voici quelques retours formulés par l’équipe publicitaires à la fin du programme :
“Le travail de construction des audiences porte ses fruits. Il ne s’agit pas seulement de développer une masse critique importante mais aussi de recueillir toutes les données qualitatives utiles sur ces audiences.”
“Nous avons commencé à monétiser les nouvelles newsletters auprès des annonceurs, en communiquant non seulement le nombre d’inscriptions, mais surtout les données qualitatives : taux de clic, temps passé sur les pages, conversions, et toutes les autres informations collectées lors des enquêtes. Nous travaillons également à la mise en place de concours pour animer chaque communauté et à des partenariats permettant de créer des événements payants en affinité avec nos audiences.”