La Voix du Nord convertit et fidélise les fans de football amateur

Le défi relatif au football amateur de La Voix des Sports a été relevé par une équipe pluridisciplinaire. De gauche à droite : Gaël Meunier, responsable de la performance numérique, Sébastien Varnier, rédacteur en chef adjoint de La Voix du Nord, Clothilde Collin, directrice du marketing stratégique, Fred Retsin (assis), journaliste spécialisé dans le football amateur, Yann Duploye, rédacteur en chef de La Voix des Sports, et Jean-François Machut, chef de projet.

Une couverture éditoriale du football amateur intéresse ceux qui le pratiquent mais aussi leurs familles, amis et sponsors : autant de communautés attentives aux événements heureux et malheureux de leurs équipes locales. Ce public représente beaucoup de lecteurs pour un quotidien régional. La Voix du Nord s’intéresse depuis longtemps à cette audience et, depuis la fin de l’année 2021, le groupe a décidé de le dire haut et fort à tous les fans.


Biographie de l’éditeur : Le quotidien français basé à Lille est la source d’information de confiance des 4 millions d’habitants de la région Nord-Pas-de-Calais depuis 1942. Il s’appuie sur une rédaction composée de 310 journalistes et sur 25 éditions locales (diffusion totale payante de 190 000 exemplaires, dont environ 16 % d’abonnements numériques).

La Voix du Nord fait partie du groupe de médias belge Rossel.

La particularité de cette marque d’information régionale est son titre hebdomadaire La Voix des Sports, lancé en 1946, qui paraît chaque lundi dans une version papier complétée par un supplément magazine. Les lecteurs peuvent l’acheter en kiosque ou s’abonner (au journal ou au contenu numérique). Le sport est également présent chaque jour sur toutes les plateformes d’édition de La Voix du Nord.


Challenge: s’appuyer sur le football amateur pour développer La Voix des Sports

Les habitants de la région Nord-Pas-de-Calais aiment le sport et le football amateur en particulier. Pour La Voix des Sports, il existe une belle marge de progression puisque le titre ne captait que 12% de ces fans et pratiquants au début de son projet Table Stakes Europe sur le football amateur. L’enjeu dépasse La Voix des Sports car augmenter le trafic sur cette thématique amène ce public à un clic du site La Voix du Nord et des autres sujets traités par le quotidien.

Le Football amateur représente la moitié de la pagination de La Voix des Sports, soit environ 30 pages, et mobilisait pour cette production, essentiellement print, un journaliste coordinateur (pas de production de contenus mais des commandes à des correspondants locaux), avec une concentration sur la publication le lundi (essentiellement dans le journal) des résumés de matchs du week-end. L’objectif de La Voix des Sports lors de son année Table Stakes était de retrouver une croissance en diffusion et en audience, en s’appuyant sur le digital et en capitalisant sur son expertise du football amateur (masculin et féminin).

Décisions: plus de contenus et de fréquence d’utilisation

La première action du groupe projet a été de réfléchir, autour de ce contenu foot amateur, à la manière d’augmenter l’audience et la fréquence d’utilisation des plateformes digitales. Ce qui signifiait selon leurs propres mots ‘allouer les bonnes ressources aux bonnes batailles’. En l’occurrence, cesser de focaliser l’attention de leurs meilleurs spécialistes sur la préparation des pages print du lundi et planifier avec la rédaction sports une production digitale qui ne serait plus seulement hebdomadaire mais quotidienne, après le nécessaire pic de production sur les résultats des matchs du week-end.

Dans un premier temps, l’équipe s’est concentrée sur une meilleure couverture des 60 plus gros clubs de la région. Tout en recherchant des solutions qui permettraient de traiter plus de clubs (au total la région en compte près de 1000!). La publication des résultats et les grands événements qui émaillaient les matchs du week-end ont fait l’objet d’une publication digitale dès que les articles étaient prêts, en s’efforçant d’être beaucoup plus rapides les dimanches. En complément, la rédaction a commencé à inciter les fans de football à venir plus souvent visiter la rubrique foot amateur en proposant deux ou trois nouveaux contenus quotidiens et une plus grande variété de formats (analyse du but de la semaine, les hauts et les bas…). Le message à la rédaction sports était de penser la couverture éditoriale avec la même sophistication dans les formats et les analyses que ce qui était pratiqué pour les équipes de foot professionnelles.

Afin de structurer cette nouvelle approche éditoriale et de donner un rendez-vous régulier aux fans de foot amateur, l’équipe a lancé une newsletter hebdomadaire. Paraissant le jeudi, cette newsletter valorise les meilleurs articles parus et annonce les rencontres importantes de la fin de semaine. La particularité de cette lettre est d’être très personnalisée : un éditorial de Fred Retsin et sa sélection d’articles (essentiellement payants). Le journaliste met en exergue certains résultats, des épisodes marquants de la semaine, relève les polémiques, parle des équipes qui ont performé ou de celles en difficulté. Les lecteurs ont leur champion foot amateur et il s’adresse à eux !

Pour mesurer l’évolution des résultats, Gael, Clothilde et Jean-François ont élaboré un dashboard reprenant des KPIs clés pour le pilotage du projet. Ce dashboard est devenu le “dashboard de Fred” au sein de l’équipe car le défi était d’impliquer la rédaction dans son élaboration et son utilisation. Ce tableau de bord renseigne quasiment en temps réel sur l’évolution de la production des contenus numériques, de l’audience, notamment vers les articles payants, la progression des abonnés à la newsletter (avec taux d’ouverture, de clics, de réactivité) et le nombre d’abonnés numériques payants convertis via des contenus de football amateur.

Résultats: Confirmation des hypothèses de départ

De janvier à octobre 2022, la rédaction de la Voix des Sports a considérablement augmenté le volume de publications foot amateur sur le digital par rapport à la même période sur l’année précédente, passant d’une dizaine d’articles par semaine à une moyenne de 50 articles. Les contenus ont été renforcés les dimanches et lundis, journées de forte audience et une couverture quotidienne a permis aussi d’enregistrer de bons résultats les mardis, vendredis et samedis. L’équipe pensait, dès le démarrage du projet, pouvoir augmenter l’audience de la rubrique sports en musclant sa couverture foot amateur. Ce qui s’est confirmé puisque l’audience a progressé de 40% en un peu moins d’une année.

En Février 2022, l’équipe a lancé sa newsletter avec l’objectif d’obtenir 500 abonnés chez les fans de foot amateur. Cette newsletter a rapidement surpassé les prévisions et s’approchait des 1200 abonnés en octobre. Cette newsletter a un taux d’ouverture de 36% en moyenne, et performe mieux que la plupart des autres lettres proposées par le quotidien sur d’autres indicateurs clés. En octobre, près de 75% des lecteurs de la newsletter étaient des abonnés payants, ce qui en fait un bon outil de rétention.

Un des objectifs de départ était d’augmenter le nombre d’abonnés numériques de La Voix des Sports et de compenser ainsi les pertes de diffusion du kiosque. Le foot amateur a tenu ses promesses et peut s’attribuer le mérite d’une progression de 42% des abonnements. Ce n’est qu’un début et il reste encore des leviers à actionner (offres, marketing, réseaux sociaux). Cependant, l’équipe a fait quelques constats intéressants dans cette première phase du projet. L’un des plus satisfaisants est que les sujets sur le foot amateur ont deux fois plus de chance que n’importe quels autres contenus sur le site de La Voix du Nord de convertir un visiteur en abonné payant.

Prochaines étapes Chantiers ouverts et pistes à confirmer

La Voix des Sports utilise les services de Rematch, une application française permettant aux spectateurs des matchs de football amateurs de capter de petites vidéos et de les poster. Ces vidéos peuvent être reprises par la rédaction à des fins éditoriales. Si, en théorie, ces vidéos devaient constituer un complément attractif du travail des journalistes, en réalité le nombre et la qualité ne sont pas au rendez-vous. Malgré les efforts de l’équipe pour encourager cette production, l’expérience n’est pas encore concluante (peu de vidéos, peu d’audience) et la monétisation publicitaire, en l’état, anecdotique.

Parmi les leviers encore peu actionnés dans la stratégie de conquête de nouveaux lecteurs, celui d’une meilleure présence sur les réseaux sociaux est probablement le plus prometteur. La Voix du Nord a une très vaste communauté sur Facebook et les clubs importants ont également des groupes actifs. La rédaction utilise l’outil Echobox pour alimenter de manière automatique les réseaux sociaux. Cependant, l’équipe avait la conviction qu’un community manager saurait mieux mettre en valeur les nouveaux contenus sur le foot amateur et pourrait améliorer l’efficacité des réseaux sociaux.

Depuis mi-septembre, cette nouvelle stratégie est mise en oeuvre avec de bons premiers résultats. En deux semaines, le travail du community manager a permis de surpasser les performances d’Echobox, obtenant plus d’un million de reach sur 68 posts avec près de 4400 engagement (+400% par rapport à celui de leur outil automatisé).

 

Réalisations pendant TSE :

La Voix du Nord a dynamisé sa marque sportive : pendant le programme TSE, l’éditeur a connu une augmentation de 330 % des contenus numériques sur le football amateur et de 40 % de l’audience globale de la rubrique sport. Depuis le début du projet, les articles sur le football amateur conduisent à un abonnement payant deux fois plus souvent que les autres articles. L’équipe a également commencé à déployer les outils et les apprentissages de TSE à plus grande échelle dans l’entreprise, et travaille à lancer ou à repenser d’autres audiences cibles (économie, immobilier, emploi, etc.).

Principaux enseignements de TSE :

“La force d’une équipe pluridisciplinaire qui a travaillé en étroite collaboration pendant dix mois sur ce sujet du football amateur. Dès le départ, nous nous sommes concentrés sur les attentes/besoins d’un public spécifique et nous nous sommes fixés des objectifs précis… et nous nous sommes vite rendu compte que nous étions nous-mêmes capables de lancer rapidement des produits efficaces et performants.”

“Cette organisation peut être transposée à d’autres domaines couverts par la rédaction. La seule condition est de toujours partir d’une bonne définition du ‘problème’ et des hypothèses de travail. L’équipe se concentre désormais sur le football amateur féminin. Cette communauté en pleine expansion a des attentes éditoriales différentes et ses habitudes sont presque exclusivement sur les réseaux sociaux. Nous savons donc que nous devons innover dans les formats et les sujets”.

– Jean-François Machut