La Voix du Nord macht Amateurfußball-Fans zu Abonnenten und hält sie

Die Amateurfußball-Herausforderung von La Voix des Sports wurde von einem disziplinenübergreifenden Team in Angriff genommen. Von links nach rechts: Gael Meunier, Leiter Digital Performance, Sebastien Varnier, stellvertretender Chefredakteur von
La Voix du Nord, Clothilde Collin, Leiterin strategisches Marketing, Fred Retsin (sitzend), Fachjournal- ist für Amateurfußball, Yann Duploye, Chefredakteur von La Voix des Sports, sowie Projektmanager Jean-François Machut.

Die redaktionelle Berichterstattung über Amateurfußball ist für alle von Interesse, die Amateurfußball spielen, aber auch für ihre Familien, Freunde und Sponsoren – kurz, Menschen, die ihren lokalen Teams bei Siegen und Niederlagen die Treue halten. Diese begeisterten Gemeinschaften stellen ein erhebliches Potenzial für eine regionale Tageszeitung dar. La Voix du Nord ist sich seit Langem ihrer Bedeutung bewusst und betont dies seit Ende 2021 laut und deutlich gegenüber Fans.


Kurzinfo: Die in Lille ansässige französische Tageszeitung ist seit 1942 die bewährte Nachrichtenquelle für die 4 Millionen Einwohner der Region Nord-Pas-de-Calais. Insgesamt umfasst sie einen Redakteursstab mit 310 Journalisten und 25 lokale Ausgaben (die verkaufte Auflage umfasst 190.000 Exemplare, von denen rund 16 % auf Digitalabonnenten entfallen).

La Voix du Nord gehört zum belgischen Medienkonzern Rossel.

Eine Besonderheit der regionalen Nachrichtenmarke ist der wöchentliche Titel La Voix des Sports, der 1946 ins Leben gerufen wurde und jeweils montags in einer Printversion mit Magazinteil erscheint. Leser können die Publikation an Kiosken erwerben oder ein Abonnement abschließen (für die Zeitung oder den Zugriff auf deren digitale Inhalte). Sport ist ebenfalls täglicher Bestandteil sämtlicher Publikationsplattformen von La Voix du Nord.


Die Aufgabe: Leidenschaftliche Fans lokalen Fußballs erreichen und La Voix des Sports entwickeln

Die Einwohner der Region Nord-Pas-de-Calais begeistern sich allgemein für Sport und insbesondere für Amateurfußball. La Voix des Sports hatte beträchtliches Verbesserungspotenzial, da die Marke zu Beginn ihres Table Stakes Europe-Projekts zu Amateurfußball nur 12 % dieser Fans und Followers erreichte. Die Aufgabe geht dabei über La Voix des Sports hinaus, weil das wachsende Interesse an diesem Thema dazu führt, dass diese Zielgruppe nur einen Mausklick von der wichtigsten digitalen Plattform von La Voix du Nord und allen anderen dort abgedeckten Rubriken entfernt ist.

Auf Amateurfußball entfällt die Hälfte aller Seiten von La Voix des Sports, d.h. rund 30 Seiten, wobei der Verlag extra einen Journalisten beschäftigt, der für die Koordinierung der Produktion lokaler Korrespondenten zuständig ist. Zu Beginn von TSE war dieser Inhalt überwiegend auf die montäglichen Zusammenfassungen der Wochenendspiele fokussiert. Ziel von La Voix des Sports im Laufe des Table Stakes-Jahres war, Verbreitung und Zielgruppe wieder zu erhöhen, indem der Digitalbereich und die Expertise im (männlichen und weiblichen) Amateurfußball gewinnbringend genutzt werden.

Entscheidungen: Inhalt und Häufigkeit der Nutzung erhöhen

Die erste Maßnahme der Projektgruppe bestand in der Klärung der Frage, wie sich die Zielgruppe und die Häufigkeit der Nutzung ihrer digitalen Plattformen ausweiten ließen. Dies bedeutete in ihren eigenen Worten, „die richtigen Ressourcen den richtigen Herausforderungen zuzuordnen“. Anders gesagt: Ihre besten Spezialisten sollten sich künftig nicht mehr auf die Ausarbeitung der montäglichen Printseiten konzentrieren, sondern mit den anderen Sportredakteuren an einer digitalen Produktion arbeiten, die nicht nur einmal die Woche, sondern jeden Tag erscheint – nach der üblichen Produktionsspitze zu den Ergebnissen der Wochenendspiele.

Das Team konzentrierte sich zunächst auf eine bessere Berichterstattung über die 60 größten Clubs der Region. Gleichzeitig hielt es nach Lösungen Ausschau, die eine Berichterstattung über mehr Clubs ermöglichen (in der Region gibt es beinahe 1000!). Die Ergebnisse und Hauptereignisse der Wochenendspiele wurden nach Fertigstellung der Artikel digital veröffentlicht, wobei sonntags ein wesentlich höheres Tempo angestrebt wurde. Zudem begannen die Mitarbeiter in der Redaktion, Fußballfans zu häufigeren Besuchen der Amateurfußball-Rubrik zu ermutigen, indem sie ihnen zwei oder drei neue tägliche Inhalte in den unterschiedlichsten Formaten schenkten (Analyse des Tors der Woche, Highlights usw.) Für die Sportredakteure ging es darum, die redaktionelle Berichterstattung im Hinblick auf die Formate und die Analyse genauso durchdacht zu gestalten wie für Profifußball-Teams.

Um diesen neuen redaktionellen Ansatz zu „strukturieren“ und den Fußballfans schmackhaft zu machen, lancierte das Team einen wöchentlichen Newsletter. Dieser donnerstags veröffentlichte Newsletter enthält die besten veröffentlichten Artikel und eine Vorschau auf die wichtigen Spiele des jeweils nächsten Wochenendes.

Ein besonderes Merkmal des Newsletters betrifft seine stark persönliche Note: So enthält er einen Leitartikel von Fred Retsin und dessen Artikelauswahl. Retsin kommentiert einige Ergebnisse und wichtige Vorkommnisse der Woche, darunter auch potenzielle Kontroversen, und spricht über die Teams, die sich gut geschlagen haben oder zu kämpfen hatten. Mit Retsin haben die Leser einen Meister im Amateurfußball, der sie direkt anspricht!

Um die Entwicklung der Ergebnisse zu messen, haben Gael, Clothilde und Jean-François ein Dashboard mit KPIs für Projektmanagement entwickelt. Dieses Dashboard wurde schließlich zu „Freds Dashboard“ im Team, dessen Ziel darin bestand, die redaktionellen Mitarbeiter in die Entwicklung und Nutzung einzubinden.

Das Dashboard liefert Echtzeit-Informationen zur Entwicklung der digitalen Produktion, zur Entwicklung der Zielgruppe – insbesondere im Hinblick auf Bezahlartikel –, zum Fortschritt von Newsletter-Abonnenten (mit Öffnungsrate, Klicks und Engagementrate) sowie zur Zahl zahlender Digitalabonnenten, die über Amateurfußball-Artikel konvertiert wurden.

Ergebnis: Von Annahmen zu angenehmen Überraschungen

Das Redaktionsteam von La Voix des Sports erhöhte das Volumen der Amateurfußball-Inhalte auf seinen digitalen Plattformen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von Januar bis Oktober 2022 beträchtlich (von rund zehn Artikeln pro Woche auf durchschnittlich 50).

An Sonntagen und Montagen und damit an abrufstarken Tagen wurden die Inhalte erweitert. Auch das tägliche Angebot behauptete sich dienstags, freitags und samstags gut.

Das Team war von Anfang an davon überzeugt, die Zielgruppe der Sportrubrik durch mehr Berichterstattung über Amateurfußball erhöhen zu können. Angesichts einer Zunahme der Leserschaft um 40 % nach knapp einem Jahr hat sich diese Annahme bewahrheitet.

Im Februar 2022 lancierte das Team einen Newsletter mit dem Ziel, 500 Abonnenten zu gewinnen. Der Newsletter übertraf rasch die Erwartungen und steuerte bis zum Ende des Table Stakes Europe-Programms im Oktober auf 1200 Abonnenten zu. Angesichts einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 36 % schneidet er gemessen an anderen Schlüsselindikatoren (Klicks, Engagement usw.) besser ab als die meisten anderen Newsletter. Im Oktober waren fast 75 % der Leser des Newsletters zahlende Abonnenten, wodurch er zu einem guten Mittel der User-Bindung wurde.

Eines der ersten Ziele war, die Anzahl zahlender Digitalabonnenten von La Voix des Sports zu erhöhen und damit den Schwund beim Kioskverkauf wettzumachen. Der Amateurfußball hat sein Versprechen gehalten und kann auf eine Zunahme der Abonnements um 42 % zurückblicken. Doch das ist nur der Anfang, denn noch immer können weitere Katalysatoren aktiviert werden (Angebote, Marketing, soziale Netzwerke). Gleichwohl hat das Team in der ersten Phase des Projekts einige interessante Beobachtungen gemacht. Besonders erfreulich war dabei, dass die Wahrscheinlichkeit, einen Besucher in einen zahlenden Abonnenten zu konvertieren, bei Artikeln zu Amateurfußball zweimal höher war als bei anderen Inhalten der digitalen Kanäle von La Voix du Nord.

Künftige Schritte: Laufende Projekte und Chancen, die sich noch bestätigen müssen

La Voix des Sports nutzt die Dienste von Rematch, einer französischen App, mit der Zuschauer von Amateurfußballspielen kurze Videos aufnehmen und posten können. Obwohl diese Videos eigentlich eine interessante Ergänzung zur Arbeit von Journalisten sein sollten, bleiben Zahl und Qualität in Wirklichkeit auf der Strecke. Trotz der Bemühungen des Teams hat das Experiment noch keine schlüssigen Ergebnisse geliefert (wenig Videos, dürftige Zielgruppe), während die Werbeeinnahmen in der aktuellen Form nicht signifikant sind.

Unter den Faktoren, die im Rahmen der Strategie zur Gewinnung neuer Leser noch unzureichend genutzt werden, dürfte eine bessere Präsenz in sozialen Netzwerken besonders vielversprechend sein. La Voix du Nord hat eine sehr große Gemeinschaft auf Facebook, und die großen Clubs haben ebenfalls aktive Gruppen.

Das Redaktionsteam verwendet das Echobox-Tool für automatische Feeds für soziale Netzwerke. Allerdings war das Team überzeugt, dass ein Community-Manager neue Inhalte zu Amateurfußball besser hervorheben und die Wirksamkeit sozialer Netzwerke verbessern könnte.

 

Leistungen im Rahmen von TSE:

La Voix du Nord hat ihre Sportmarke dynamisiert: Während des TSE-Programms verbuchte der Verlag eine Zunahme digitaler Inhalte zu Amateurfußball um über 330 %, während die allgemeine Zielgruppe der Sportrubrik um über 40 % wuchs. Seit Beginn des Projekts münden Artikel zu Amateurfußball doppelt so oft wie andere Artikel in ein bezahltes Abo. Zudem hat das Team begonnen, TSE-Instrumente und -Erkenntnisse im Unternehmen umfassender zu verbreiten. Aktuell arbeitet es darauf hin, weitere Zielgruppen (Wirtschaft, Immobilien, Beschäftigung usw.) zu lancieren bzw. erneut anzusprechen.

Haupterkenntnis durch TSE:

„Die Stärke eines disziplinenübergreifenden Teams, das zum Thema Amateurfußball zehn Monate lang eng zusammengearbeitet hat. Wir waren von Anfang an auf die Erwartungen/Bedürfnisse einer spezifischen Zielgruppe fokussiert und haben uns selbst präzise Ziele gesetzt. Schon bald erkannten wir, dass wir in der Lage waren, rasch wirk- same und effiziente Produkte zu lancieren.“

„Diese Organisation lässt sich auf andere Bereiche übertragen, die von der Redaktion abgedeckt werden. Die einzige Voraussetzung besteht darin, dass wir stets mit der richtigen Definition des „Problems“ und der Arbeitshypothese beginnen. Das Team konzentriert sich nun auf Amateurfußball der Frauen. Diese wachsende Gemeinschaft hat andere redaktionelle Erwartungen und ist fast ausschließlich auf soziale Netzwerke getrimmt. Folglich wissen wir, dass wir bei Formaten und Storys innovativ sein müssen.“

– Jean-François Machut