Outre les 2 000 membres de la Légion espagnole à Almería, il existe une communauté plus large de familles de soldats et d’amis dans la région. Photo : La Voz de Almería.
Le journal espagnol a utilisé la méthodologie Table Stakes pour cerner une nouvelle audience cible, la Légion espagnole et la communauté qui entoure cette unité militaire. La Voz de Almería lui a depuis dédié une section de son site Web, un bulletin d’information et une chaîne YouTube.
Biographie de l’éditeur : La Voz de Almería est un journal espagnol publié depuis 1939 dans la province d’Almería (sud de l’Espagne), d’où il tire son nom. Le journal compte actuellement environ 1 100 abonnés à son édition papier et envisage, si tout se passe comme prévu, de lancer une offre d’abonnement numérique à l’avenir.
Défi : Une méthode pour cerner de nouvelles audiences
Lors de sa participation à la troisième séance de Table Stake Europe (TSE), l’équipe de La Voz de Almería a connu un profond changement. Elle le doit notamment au fait qu’elle a pu cibler son audience en se concentrant sur des groupes d’intérêt spécifiques plutôt que sur son audience générale ; par exemple, les adeptes de la Légion (étrangère), une unité d’élite de l’armée espagnole populaire pour son uniforme et son style de marche, ainsi qu’une audience très différente, celle des amateurs de bonne cuisine.
Grâce à une équipe multidisciplinaire qui a désormais recours à l’analyse des données, le journal a réussi à cerner de nouveaux thèmes destinés à des audiences très spécifiques de la région, avec des résultats surprenants.
Avant que La Voz de Almería n’entame le projet TSE en octobre 2021, son approche était essentiellement traditionnelle : maintenir le contenu habituel du journal tout en recherchant de nouveaux thèmes, mais de manière plutôt aléatoire.
Cette approche ne donnait cependant pas les résultats escomptés, peut-être parce que l’intuition et l’expérience du personnel de la rédaction ne permettaient pas de déterminer les nouveaux intérêts des lecteurs. Dans ce contexte, les doutes concernant le lancement d’un modèle d’abonnement étaient compréhensibles.
L’idée d’explorer la création de contenu sur la Légion a été l’un des premiers essais axés sur l’audience, et elle a émergé de la méthodologie du programme Table Stakes.
L’analyse d’un certain nombre de critères – l’attractivité de l’audience en termes de portée, l’existence d’un revenu potentiel, le temps consacré à un sujet particulier par l’audience, la possibilité d’être les meilleurs pour le couvrir et son intérêt – a conduit l’équipe de La Voz de Almería à décider qu’il s’agissait de l’une des options présentant le plus grand potentiel. La méthodologie s’est avérée beaucoup plus efficace que l’intuition et l’expérience du personnel de la rédaction.
Décisions : Créer des tableaux de bord et faire évoluer les mentalités
La Légion espagnole est une unité militaire d’élite créée en 1920. Certaines de ses caractéristiques la rendent plus populaire que les armées plus conventionnelles. La Légion et Almería entretiennent depuis longtemps une relation particulière. Les premières casernes ont été installées en 1924 et le corps compte aujourd’hui plus de 2 000 membres dans la région, dans une communauté composée non seulement de soldats mais aussi de leurs familles et de leurs amis.
Elle se distingue notamment par la démarche à 160 pas par minute de ses membres, soit bien plus vite que toute autre unité. C’est d’ailleurs le nom du premier bulletin d’information spécifiquement destiné à cette audience.
Comme le dit Laura Martínez, directrice de la stratégie numérique : « Ce choix nous a obligés à mettre en place une nouvelle action impliquant toute une série d’éléments de manière plus rapide et moins planifiée que d’habitude, c’est-à-dire sans savoir réellement ce que nous faisions tout en appliquant la technique design/do du programme. »
Certaines résistances au changement au sein de la rédaction ont également été mises à l’épreuve, même si celles-ci ont pu être progressivement surmontées. « Le processus nous a permis de voir que tout ce que vous mettez sur la table n’est pas facile à réaliser. Nous sommes toujours à la recherche de collaborateurs, par exemple, pour nous aider à approfondir un peu plus le contenu et à mieux l’orienter vers l’audience. »
Le travail effectué ces derniers mois a également eu deux répercussions majeures sur l’équipe et sa façon de travailler. Tout d’abord, le fait de pouvoir créer un tableau de bord rapidement, avec des données qui aident à analyser, à planifier et à mettre en œuvre des changements. Même si, comme le souligne Laura Martínez, les membres de la rédaction sont encore en train d’assimiler ce changement.
Ensuite, de manière tout aussi importante, il a entraîné un changement de mentalité chez les éditeurs qui leur a permis de devenir des « mini-éditeurs ». La transformation et l’engagement du personnel de la rédaction ont été tels qu’ils ont même proposé de nouvelles techniques de marketing. Laura Martínez décrit le projet comme « une initiative en cours de réalisation, que nous espérons concrétiser dans un avenir proche ».
Résultat : Première étape vers un profond changement de culture à la rédaction
S’appuyant sur l’expérience du projet relatif à la Légion, l’équipe de La Voz de Almería a de nouveau appliqué l’approche axée sur l’audience, en parvenant à cerner un nouveau groupe – les amateurs de bonnes cuisines – pour lequel ils ont créé « Foodineta », un jeu de mots entre food y furgoneta (les camionnettes utilisées pour vendre de la nourriture dans les rues).
Penser d’abord aux besoins de l’audience permet de visualiser de manière pratique les effets du programme au sein de la rédaction, ce qui le rend plus réel et tangible, explique Laura Martínez, qui a dirigé le projet TSE l’année dernière.
Bien que la méthodologie soit encore en phase de test et qu’il faudra en attendre les résultats à long terme, il est clair que les bases ont été jetées – non sans difficultés – pour provoquer un changement profond dans la culture de la rédaction.
Quant aux résultats, Laura Martínez souligne qu’ils « ont été moins positifs que nous l’aurions souhaité, mais sont considérés comme un bon début, sachant que l’été a clairement entravé le processus de mise en œuvre ».
En novembre 2022, La Voz de Almería comptait 272 abonnés à son bulletin d’information hebdomadaire « A 160 pasos » et 750 abonnés à la chaîne YouTube correspondante. En outre, 1 138 utilisateurs de cette audience se sont inscrits sur le site Web. Le bulletin d’information « Foodineta » compte 644 abonnés sur les 3 076 internautes qui composent l’audience du site Web.
Néanmoins, ce processus d’apprentissage basé sur l’approche axée sur l’audience a aidé l’équipe à concevoir un modèle d’abonnement qui contribuera à améliorer l’économie du journal.
Réalisations pendant TSE :
En plus de « A 160 pasos », La Voz de Almería a lancé le newsletter « Foodineta », destiné aux gourmets de la région. Au cours de son année TSE, l’éditeur a atteint 60 000 utilisateurs enregistrés et près de 1 000 abonnés pour les nouveaux bulletins d’information destinés à des audiences spécifiques. Ces réalisations ont aidé l’entreprise à construire une base solide pour l’avenir et lui permettent d’explorer une nouvelle stratégie de revenus issus des lecteurs qui inclut des abonnements.
Principaux enseignements de TSE :
« Surtout deux choses. Premièrement, le travail en équipe multidisciplinaire génère une réflexion commune tout en facilitant le flux de travail et en produisant de véritables changements. Et deuxièmement, la persévérance dans les efforts visant à changer la mentalité de l’équipe, avec beaucoup de tâtonnements et des approches spécifiques pour chaque groupe. »