Le journal espagnol Diario de Navarra peaufine ses tactiques afin de booster ses abonnements numériques

Au cours de l’année 2021, les équipes de Diario de Navarra (DN), un quotidien régional basé à Pampelune (Espagne), ont intensifié leurs efforts afin d’augmenter les abonnements numériques. DN cible en particulier deux audiences spécifiques : les familles et les acteurs de l’économie locale.

Ces efforts comprennent un solide programme d’accompagnement des nouveaux abonnés tout au long des 100 premiers jours afin de les encourager à revenir sur le site de Diario de Navarra. Ce processus permet également de les sensibiliser à tous les avantages de l’abonnement, notamment l’accès gratuit pour un ami ou un proche, les newsletters du Diario de Navarra (une vingtaine au total) et, bien sûr, les derniers articles.

« Pour nous, ces 100 premiers jours sont très importants », explique Estefanía Nicolás, Directrice de la Stratégie Numérique, du Marketing et des Ventes de DN. « Nous devons faire en sorte qu’ils nous visitent, sinon tous les jours, presque tous les jours. S’ils n’utilisent pas le contenu, ils risquent de se désabonner, et nous aurons un taux de désabonnement élevé. »

DN a lancé son paywall il y a cinq ans, à une époque où les paywalls étaient relativement rares en Espagne.

« Pour nous, le paywall a été une stratégie rassurante pour la rédaction, car en 2016, notre rédaction, comme la plupart des rédactions, avait le sentiment de donner gratuitement son travail en ligne », explique Fernando Hernández, qui supervise la section Culture et Loisirs de DN. « Lorsque nous avons lancé un freemium, puis un paywall dynamique, nous savions que tout le monde devait payer, d’une manière ou d’une autre, l’accès à l’information : soit en acceptant de regarder les publicités, soit en souscrivant à un abonnement, ou en participant à des événements. »

À l’automne 2021, DN dévoilait des résultats impressionnants : par rapport à l’année précédente, ses ventes avaient augmenté de 58,8 %, tandis que le taux de résiliation avait chuté de 60 %.

Se concentrer sur des audiences ou des rubriques spécifiques

Pour DN, l’objectif global est en parallèle de passer d’une approche commerciale d’audience généraliste à des solutions commerciales d’audiences segmentées. DN vise également à passer d’une dépendance des revenus de son journal papier à une structure de revenus comportant de multiples formats et où le numérique est un élément stratégique.

Pour débuter, DN a concentré ses premiers efforts sur deux audiences principales ainsi que sur deux domaines de couverture.

La première audience c’est les Familles, explique Fernando Hernández, ajoutant que c’est une audience sur laquelle ils travaillent déjà depuis un certain temps. Ils utilisent par exemple des produits éditoriaux spécifiques, comme une newsletter hebdomadaire lancée en 2019 et qui a été publiée plus de 100 fois.

En outre, DN a organisé des événements réguliers tels qu’une Foire Famille Expo avec des stands commerciaux et des activités pour les parents et les enfants. Tout au long de l’année et sous cette marque, ils proposent des tables rondes, des présentations de livres, etc.

Fernando Hernández note que DN a récemment défini plus précisément son audience dans ce domaine, en passant des familles en général aux parents dont les enfants suivent l’enseignement obligatoire (les enfants de six à seize ans en Espagne). Cela équivaut à environ 9 000 foyers dans leur zone de marché.

À l’automne 2021, la newsletter consacrée aux familles comptait quelque 2 165 abonnés et le nombre de lecteurs uniques avait augmenté de plus de 28 %. Pour parvenir à ce résultat, DN envoie des messages aux parents, mène des actions de référencement (SEO), et crée des contenus spécifiques.

Le deuxième groupe d’audience que DN met en avant est celui du monde économique.

« Nous sommes en train de redémarrer DN Management, notre marque qui s’adresse aux professionnels », explique-t-il.

Sur cette cible des professionnels, DN s’intéresse aux cadres moyens et supérieurs, ainsi que certains types de travailleurs indépendants, comme les avocats et les médecins, par exemple. Selon Fernando Hernández, cette audience compte environ 16 000 professionnels en Navarre.

L’objectif de DN Management est de produire davantage de contenus et de les proposer aux lecteurs du site web afin qu’ils n’aient pas à attendre le journal papier, explique-t-il.

Pour ce faire, le quotidien a affiné la façon dont il utilise un outil développé en interne appelé DNLive, un moyen simple d’envoyer du contenu à leur CMS, ainsi que d’améliorer le contrôle du contenu créé par leur rédaction, par opposition aux articles provenant des agences de presse ou aux communiqués de presse.

La newsletter de DN dédiée aux professionnels atteignait environ 3 600 abonnés fin 2021, tandis que le nombre de lecteurs uniques avait augmenté de plus de 24 %.

Améliorer la visibilité

Une rubrique est particulièrement importante pour le quotidien régional, il s’agit de la section Opinion. Fernando Hernández explique qu’elle a été relancée à l’automne dernier sur leur site web afin d’améliorer sa visibilité. Dans ce contexte, l’équipe éditoriale a remanié les articles sur le site Web et a également créé deux nouvelles newsletters.

Dans la première phase, l’objectif était de mettre en valeur le contenu éditorial dans les réseaux sociaux, et ils ont réussi à le faire. Maintenant, la rédaction travaille à la définition de l’objectif de la deuxième phase, et à mieux connaître cette audience.

« Nous voulons utiliser la méthodologie Table Stakes pour savoir qui sont les lecteurs de la rubrique Opinion, améliorer la façon dont nous les atteignons et utiliser les commentaires des lecteurs pour concevoir de nouveaux produits », explique Fernando Hernández.

À l’automne 2021, DN a annoncé que le taux d’engagement sur cette rubrique avait progressé de 35 %.

DN utilise un logiciel commercial appelé Echobox pour publier automatiquement tout son contenu sur Facebook et Twitter. Cependant, l’équipe a décidé de ne plus publier automatiquement certains contenus afin d’affiner la manière dont ils sont présentés sur Facebook, ou d’utiliser des extraits de ces articles sur Twitter, ou encore de créer des titres adaptés ou nuancés.

Lorsque le quotidien DN a remanié la rubrique Opinion de son site Web, il a mené une étude auprès des lecteurs et constaté que plus de 75 % d’entre eux aimaient cette rubrique. En fait, c’est la rubrique la plus populaire du journal.