À la fin du mois de mai, l’éditeur de presse General-Anzeiger (GA), basé à Bonn, a lancé une newsletter hebdomadaire intitulée Bonn Appetit et destinée aux amateurs de bonne cuisine. Son lancement a été aussi fulgurant que celui d’un nouveau restaurant à la mode et elle a atteint son objectif en termes d’abonnés annuels bien plus tôt que prévu.
Fondé en 1889 et appartenant aujourd’hui au Rheinische Post Mediengruppe, le General-Anzeiger emploie environ 120 personnes et publie neuf éditions locales dans la région de Bonn.
Dans le cadre de sa participation à Table Stakes, la rédaction avait identifié la cible « foodies » comme ayant un bon potentiel de développement. Ce ‘diagnostic’ était le bon car plus de 600 personnes se sont inscrites à la newsletter avant la publication de son premier numéro et, en quelques semaines, ce nombre a plus que doublé. Début octobre 2021, Bonn Appetit avait déjà séduit 1500 abonnés et l’éditeur était en bonne voie d’atteindre son objectif : 2000 abonnés avant la fin de l’année, selon Sylvia Binner, responsable du développement éditorial chez General-Anzeiger.
Le taux d’ouverture de Bonn Appetit est également élevé, supérieur à 60 %, et bien que la rédaction n’utilise pas encore le contenu généré par les lecteurs (mais des projets dans ce sens sont dans les tuyaux), Sylvia Binner affirme que de nombreux lecteurs sont déjà ravis de partager avec eux les photos des recettes de la newsletter qu’ils ont testées.
Un énorme potentiel d’audience
Sylvia Binner explique que la décision de lancer une newsletter foodies a été prise en deux temps.
« Au début, nous avons fait confiance à notre intuition. Ce n’est pas une mauvaise façon d’aborder ce sujet, n’est-ce pas ? », plaisante-t-elle. « Puis nous avons analysé les données. Nous avons constaté que – selon la méthode utilisée [Personas et catégories Google Interest] – nous avions entre 560 000 et 750 000 foodies dans la région. C’est là que la décision a été prise. »
La promotion de la newsletter est assurée par les canaux habituels du General-Anzeiger (papier, en ligne, courriel), ainsi que par des envois postaux réguliers et diverses plateformes de réseaux sociaux.
« Ce que nous voulons encore essayer, ce sont les formats publicitaires payants sur les réseaux sociaux », ajoute Sylvia Binner. « Nous sommes également en train d’évaluer le succès des différents formats publicitaires afin de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour de futurs projets. »
Comme toujours avec les newsletters, l’heure d’envoi est importante. Bonn Appetit est envoyé le jeudi après-midi car c’est le moment où les gens commencent à planifier leurs repas pour le week-end et à faire les courses, explique Sylvia Binner.
Bonn Appetit présente un éditorial d’ouverture et un mix de contenus générés par le personnel. Parmi les articles récents, des conseils sur l’achat de lait frais dans les fermes locales, la manière dont les restaurants se remettent de la crise du COVID-19, comment réduire le gaspillage alimentaire et, bien sûr, des recettes, des conseils de restaurants et des listicles.
Le contenu local, tel que les ouvertures et fermetures de restaurants de la région et les recettes des chefs de Bonn, est très apprécié des lecteurs, affirme Sylvia Binner.
« Parmi les formats proposés, ce sont toujours les listes qui marchent le mieux : les plus beaux beer gardens, les restaurants avec vue ou les meilleurs food trucks », ajoute-t-elle.
Elle note également que les articles sur l’alimentation saine, l’alimentation végane et végétarienne ou les magasins coopératifs locaux obtiennent de bons taux de clics.
Pour les amateurs de cuisine, par des amateurs de cuisine
Dix personnes au total font partie de l’équipe qui publie la newsletter, mais toutes ont d’autres jobs au General-Anzeiger, de sorte qu’aucune d’elles ne travaille à plein temps sur la newsletter.
« Nous sommes tous passionnés par la cuisine, note Sylvia Binner. Notre devise est : Manger, c’est plus que se rassasier. Et nous y croyons vraiment. C’est pourquoi nous aimons travailler en équipe. D’autant plus que notre idée de faire participer des gens de tous les services a porté ses fruits. »
Quatre membres de l’équipe de Bonn Appetit sont des journalistes, et les six autres rôles sont les suivants :
- Un responsable produit de l’équipe du rédacteur en chef
- Un chef de projet chargé d’organiser les processus et les flux de travail
- Un analyste data
- Un responsable engagement audience
- Un responsable promotions sur les réseaux sociaux, mailings aux lecteurs et autres canaux de marketing.
- Un responsable marché publicitaire chargé de la recherche des clients, des partenaires et des sponsors.
Conseils d'une Master of Wine
En prime, Bonn Appetit propose les conseils œnologiques hebdomadaires de Caro Maurer, la première femme germanophone à avoir obtenu le titre de Master of Wine. Ce titre si exigeant nécessite des années d’études et est largement respecté par les amateurs de vin du monde entier.
Il n’existe qu’environ 400 Masters of Wine dans le monde, et Sylvia Binner souligne qu’il est rare qu’un quotidien régional comme le General-Anzeiger en ait une comme chroniqueuse spécialiste du vin. Elle ajoute que Mme Maurer contribue régulièrement à GA depuis plusieurs années et qu’il n’est pas rare que les vins sur lesquels elle écrit soient rapidement épuisés dans la région.
Mme Maurer a également proposé des quiz sur le vin pour Bonn Appetit.
« Elle est un grand atout pour nous », dit Sylvia Binner. « Nous réfléchissons encore à la possibilité de lancer une newsletter sur le vin et des dégustations avec elle ».
Cours de cuisine et dégustations de vins
D’autres bons plans sont en préparation dans le cadre de Bonn Appetit !
Par exemple, GA est en train de mettre en place un studio data permettant de mesurer les conversions et les succès liés à la newsletter, et qu’il prévoit d’introduire un podcast gastronomique.
L’équipe travaille aussi sur le format vidéo d’un studio de cuisine avec un premier partenaire commercial qui serait une chaîne de supermarchés allemande.
Ils envisagent également d’organiser des événements live avec leurs abonnés, tels que des dégustations de vins, des cours de cuisine, des kitchen parties avec des chefs locaux, des festivals de food truck.
« Nous ne manquons pas d’idées », poursuit Sylvia Binner. « Mais nous pensons aussi que nous avons besoin de partenaires afin de ne pas en faire trop. Comme on dit, nous ne pouvons grandir que de manière organique. »