Le quotidien Kölner Stadt-Anzeiger (KStA) appartient au groupe allemand DuMont et couvre la région de Cologne. L’an dernier, KStA a décidé de se concentrer sur des audiences spécifiques plutôt que de seulement s’adresser à l’ensemble de la population de sa zone de diffusion. L’éditeur a eu recours à l’analyse des données pour identifier les thèmes qui intéressent ses lecteurs et ceux qu’il pouvait cesser de couvrir. Les résultats sont impressionnants.
KStA a débuté sa participation au programme Table Stakes Europe en octobre 2020 et a doublé son nombre d’abonnés numériques entre septembre 2020 et août 2021.
« Le projet Table Stakes nous a réellement permis d’élargir notre vision de notre lectorat », explique Sophie Rohringer, Audience & Analytics Manager chez DuMont.
« Au cours des 12 derniers mois, nous avons adopté le concept de ‘mini-éditeurs’ », ajoute-t-elle. « Nous avons mis en place des équipes de rédaction pour des publics spécifiques. Nous leur avons proposé des produits différents. Et nous avons commencé à cesser de considérer nos lecteurs comme un vaste groupe de personnes anonymes, mais nous les avons segmentés et avons écouté leurs besoins et leurs intérêts, afin de leur fournir les contenus qui peuvent leur être utiles dans leur vie quotidienne ».
Utiliser les données pour analyser la couverture
Pour mieux cerner ces publics, Sophie Rohringer explique que KStA a procédé à de nombreuses analyses de données, pour déterminer les sujets à couvrir et l’intérêt qu’ils suscitent parmi les lecteurs. Ainsi, le journal a pu identifier :
- les sujets souvent couverts mais qui ne génèrent que peu de trafic ;
- les sujets qui attirent de nouveaux lecteurs et ceux qui favorisent la fidélisation ;
- les sujets devant être abandonnés ou, du moins, traités différemment pour économiser des ressources et des capacités éditoriales et pour qu’ils soient plus alignés sur les audiences cibles.
Données, tableaux de bord et feedback
Selon Sophie Rohringer, il est essentiel de travailler sur la base de données et de tableaux de bord.
Des séances de feedback détaillées sont désormais organisées avec chaque équipe de rédaction environ une fois par semaine, pour passer en revue les données et tableaux de bord, interpréter ces informations et voir quelles améliorations apporter.
Sophie Rohringer souligne l’importance de ces séances de feedback régulières qui aident les journalistes à maîtriser les nouveaux outils ou technologies et donnent au personnel un sentiment de sécurité, ainsi que la liberté de commettre des erreurs et d’en tirer des enseignements.
Amélioration du marketing et du paywall
KStA a également apporté des améliorations au niveau du marketing et sur le plan technique.
Ainsi, de nouveaux canaux marketing en ligne et différentes offres ont vu le jour.
Le journal se concentre désormais sur les offres à long terme et les produits payants, qui obtiennent un taux de rétention bien plus élevé que les abonnements issus d’une période d’essai d’un mois, précise Sophie Rohringer.
Pour améliorer le paywall, l’éditeur a régulièrement recours au test A/B lorsqu’il expérimente un nouveau design, de nouveaux produits et de nouveaux appels à l’action sur le paywall.
Un autre élément crucial consiste à analyser l’audience et à se demander « quelle est la taille de mon public ? Est-ce que cela vaut la peine de le cibler ? Vais-je en retirer suffisamment de revenus ? L’audience est-elle prête à payer ? ».
Des audiences et leurs centres d’intérêt
Sur la base de ces critères, KStA a défini trois publics correspondant à trois catégories de thèmes :
- Enseignants et Parents. « Ils ont été notre tout premier public. Nous l’avons identifié pendant la pandémie de COVID, quand nous nous sommes rendu compte que les enseignants et les parents étaient complètement perdus dans l’ensemble des règlements, des informations gouvernementales et autres », déclare Sophie Rohringer.
- Mode de vie & Logement. Comme c’est probablement le cas dans toutes les grandes villes, le marché du logement s’est complètement emballé à Cologne. Des milliers de personnes cherchent un endroit où vivre et de nombreuses autres veulent améliorer leur habitation.
- Gourmets. Lancés cet été, ces articles donnent des informations sur absolument tout ce qui touche à la restauration, depuis les nouveaux restaurants qui ont ouvert leurs portes en ville jusqu’au classement des meilleurs snacks à falafels. Différents styles et lieux où manger sont passés en revue. Les débuts de cette initiative sont très prometteurs.
Le journal propose aussi une newsletter pour les écoles intitulée « Wie war’s in der Schule? », à savoir « Comment c’était à l’école ? », qui est la question que tous les parents posent chaque jour à leurs enfants.
Si ces produits sont relativement neufs, Sophie Rohringer estime que le nombre initial des abonnements et les taux d’ouverture sont de très bon augure.
Les principaux enseignements tirés de Table Stakes
La participation de DuMont à Table Stakes a représenté un véritable effort collectif. L’équipe participante comprenait des membres de différents départements, notamment la rédaction, les produits, le marketing et des stagiaires. Sophie Rohringer cite trois enseignements clés, reposant sur des citations de Doug Smith, qui les ont guidés tout au long de leur parcours.
« La passion prime sur les effectifs ». La passion est indubitablement le facteur décisif lorsque vous constituez une équipe axée sur l’audience, déclare-t-elle, parce que lorsque des personnes passionnées travaillent sur un sujet, elles peuvent contribuer à créer une dynamique au sein de votre entreprise.
« Encourager et autonomiser ». Les journalistes de KStA bénéficient d’un feedback régulier sur la performance enregistrée par leurs articles, ainsi que de suggestions d’amélioration.
« Le changement est un marathon ». Table Stakes se concentre sur les changements majeurs au sein de la rédaction. Opérer un tel changement n’est pas un sprint, mais un marathon de longue haleine, indique Sophie Rohringer. « Il y aura certainement des revers, mais il est important d’examiner régulièrement le chemin parcouru et d’identifier ce que vous avez réalisé », ajoute-t-elle.