Contexto
Le Télégramme siempre ha sido reconocido como uno de los mejores diarios regionales de Francia. Sus 150 000 suscriptores en papel (reparto a domicilio) son eles, pero están envejeciendo, por lo que Le Télégramme necesita acelerar la captación de suscriptores digitales para insuflar nueva vida a su crecimiento.
Cuando el equipo de Le Télégramme se sumó al programa TSE, ya era consciente de que su redacción estaba demasiado centrada en la producción impresa y en abarcar información por zonas geográficas (donde residían los lectores), sin saber muy bien para qué personas trabajaban ni a qué nuevas audiencias podían dirigirse.
Su reto de TSE consistía en acelerar el crecimiento de las suscripciones digitales hasta llegar a un total de 30 000 para 2022 y, a más largo plazo, captar a los 110 000 suscriptores digitales que necesitan para financiar los 220 puestos de trabajo de sus redacciones. La consecución de estos objetivos conllevaba la movilización de todos los equipos (periodistas, marketing, informática, etc.) y adoptar el método TSE para ampliar el campo de acción con mayor rapidez y superar las reticencias internas con el n de prestar la atención necesaria a la edición del contenido digital.
Deciciones
Dejaron de usar únicamente el criterio geográfico para su público y empezaron a pensar en audiencias, identicando segmentos que querían explorar (siguiendo la norma número 1 de Table Stakes). Han logrado definir 9 per les (personajes) a los que tienen que proporcionar un servicio mejorado. Existe una descripción pormenorizada de cada uno de estos personajes o per les para ayudar a entender sus hábitos y necesidades en materia de información. Su idea sobre la segmentación fue evolucionando después de las dos primeras reuniones, puesto que empezaron con una segmentación muy general y acabaron siendo mucho más precisos y prácticos entre la segunda y la tercera reunión.
El resultado fue que, más o menos en febrero, comenzaron a personalizar sus boletines para proporcionar contenidos específicos a esos per les (en vez de enviar noticias seleccionadas por encontrarse en una zona local). Adoptaron el enfoque design/do, usando su redacción de Lorient a modo de experiencia piloto. Crearon un producto (boletín para un per l concreto) destinado a una audiencia específica (30/40 años, residente en Lorient o cerca, con empleo y con niños). Trabajaron conforme al principio de minieditor (usando el TS#7): marketing y datos trabajaron codo con codo con el equipo editorial para definir el objetivo y evaluar el impacto. Se marca- ron metas claras cuantificables que revisaron antes de ampliar el experimento a otras ediciones locales.
El equipo de TSE creó la primera estructura de minieditor (periodista, diseñador, marketing, informática, etc.) en Lorient. Todo el equipo se mostró entusiasmado con esta forma de trabajar (rompiendo la organización tradicional en compartimentos estancos), lo que, por supuesto, ayudó a seguir difundiendo esa práctica. En la reunión de junio, supimos que habían puesto en marcha nuevos equipos de minieditores en otras tres redacciones locales y que las secciones verticales muy especializadas (por ejemplo, sobre regatas) también estaban adoptando el concepto de equipos transversales. Asimismo, han creado grupos de expertos en la redacción para explorar temas como salud, economía o educación.
Resultado
El periódico de Lorient mostró un crecimiento de la tasa de apertura (50 % frente al 36 % de los boletines tradicionales) y un número
de registros superior al de sus otros boletines (#TSE4: canalizar a los usuarios ocasionales y convertirlos en suscriptores eles de pago), por lo que confían en obtener 1000 suscriptores de pago nuevos en esta zona local de aquí a finales de año.
Empezaron a concienciar y a formar a la redacción sobre las prioridades en cuanto a contenidos digitales (aumentando el uso de cuadros de mando analíticos en toda la redacción) y rediseñaron sus productos digitales. Estas iniciativas ya incrementaron su audiencia en enero (+25 % de páginas vistas) y lógicamente hubo un auge en marzo y abril cuando pusieron en marcha una combinación impresionante de cobertura en directo de la COVID19 y prestación de servicios para sus lectores (2 millones de páginas vistas al día, aproximadamente el doble de su media).
Su redacción local de pruebas en Lorient recopiló los conocimientos básicos para trabajar con plataformas digitales en una Guía digital que enseña a mejorar
las historias con un alto potencial digital, a hacer un seguimiento de los cuadros de mando y las historias en serie, a crear contenidos digitales específicos (resumen de noticias diario/semanal e historias de siempre, por ejemplo), a utilizar herramientas de visualización de datos, etcétera. Esta guía digital (y el vídeo explicativo) la utilizarán las seis redacciones locales y ha tenido una buena acogida, ya que formula recomendaciones de igual a igual.
Los boletines locales dirigidos y las estructuras de miniedición se están adaptando ahora a las necesidades de las oficinas locales y a los per les específicos para los que quieren trabajar.